隨著酒業(yè)集中與分化現(xiàn)象越來(lái)越明顯，位于30億~50億規(guī)模的省級(jí)白酒企業(yè)（下稱(chēng)：省酒）開(kāi)始加速高端化和周邊化，尤其是今年動(dòng)作更為明顯。觀察下來(lái)，省酒在這兩方面的需求雖然急切，但更加理智，它們不是盲目的升級(jí)和擴(kuò)張，而是有節(jié)奏、有選擇性地“回答”這兩大命題。

　　一答高端化：戰(zhàn)略+結(jié)構(gòu)升級(jí)

　　我們先來(lái)看今年幾個(gè)品牌案例。

　　6月11日，衡水老白干品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)在石家莊召開(kāi)，全新品牌訴求和品牌定位亮相——“甲等金獎(jiǎng) 大國(guó)品質(zhì)”、“衡水老白干 更健康的高端白酒”。過(guò)去五年，圍繞著“不上頭”訴求，衡水老白干初步構(gòu)建了品質(zhì)、品類(lèi)和品牌的文化大框架�！凹椎冉皙�(jiǎng) 大國(guó)品質(zhì)”新訴求的提出，讓衡水老白干“三品”體系日趨豐滿(mǎn)、穩(wěn)固，最終服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目的——推動(dòng)品牌高端化升級(jí)。

　　8月18日，以“攜手并進(jìn)，繼往開(kāi)來(lái)”為主題的華糖云商研學(xué)之旅走進(jìn)河北邯鄲叢臺(tái)酒業(yè)。在研討會(huì)環(huán)節(jié)，叢臺(tái)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理郭國(guó)相除了介紹叢臺(tái)取得的主要成績(jī)外，也提到了叢臺(tái)品牌的高端化以及全省化目標(biāo)和決心。

　　8月31日，仰韶彩陶坊天時(shí)品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)在鄭州召開(kāi)。仰韶酒業(yè)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)侯建光現(xiàn)場(chǎng)重磅發(fā)布仰韶彩陶坊天時(shí)戰(zhàn)略：“我們將開(kāi)啟品牌戰(zhàn)略新篇章，推出高端文化白酒旗幟新戰(zhàn)略，闡述‘白酒’的深刻內(nèi)涵�！毖錾夭侍辗惶鞎r(shí)三款產(chǎn)品均定位在500元以上，是仰韶沖向高端白酒市場(chǎng)的重要系列產(chǎn)品，在近幾年仰韶的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中起到了重要作用。

　　除了以上三家企業(yè)在今年的重要?jiǎng)幼骱拖嚓P(guān)戰(zhàn)略宣布之外，事實(shí)上白云邊和四特也于去年做出了布局高端市場(chǎng)的相應(yīng)舉動(dòng)。去年6月，白云邊推出了市場(chǎng)零售價(jià)位為738元/瓶的42度“白云邊1979”。四特則一方面針對(duì)年份產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，另一方面通過(guò)推出天工1972、璽藏·拾等中高端系列產(chǎn)品，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，搶抓消費(fèi)升級(jí)擴(kuò)容市場(chǎng)。

　　由此來(lái)看，對(duì)于高端化這個(gè)命題，省酒都在通過(guò)戰(zhàn)略升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)來(lái)完成，二者的共通性在于，都在通過(guò)品牌的重新定位，傳遞給消費(fèi)者品牌要進(jìn)行高端化的明確信息。但也不可否認(rèn)，有些品牌還存在定位模糊的現(xiàn)象。

　　北京正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理丁永征表示，省酒高端化主要有四種方式，一是品牌高端化戰(zhàn)略，二是結(jié)構(gòu)高端化戰(zhàn)略，三是省會(huì)高端化戰(zhàn)略，四是組織高端化戰(zhàn)略。可以看到，更多的品牌通過(guò)結(jié)構(gòu)高端化來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，比如今世緣在這方面就是成功的案例。在今世緣公布的上半年年報(bào)中顯示，今年1-6月，今世緣特A+類(lèi)、特A類(lèi)、A類(lèi)、B類(lèi)產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.41億/12.84億/1.76億/0.77億元，同比增長(zhǎng)分別為20.22%/26.91%/10.17%/-7.36%。其中，特A+類(lèi)是指出廠指導(dǎo)價(jià)300元以上的產(chǎn)品，特A類(lèi)是指100~300元價(jià)位帶產(chǎn)品。

　　由此可見(jiàn)，今世緣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化十分明顯，這也讓其具備了進(jìn)行省外擴(kuò)張的能力。眾所周知，今世緣的高端化主要是通過(guò)國(guó)緣來(lái)實(shí)現(xiàn)的。2004 年，白酒市場(chǎng)迎來(lái)“黃金十年”，今世緣順勢(shì)推出“國(guó)緣”品牌，搶占次高端及以上市場(chǎng)。誠(chéng)然，江蘇的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是國(guó)緣能夠暢銷(xiāo)的基礎(chǔ)，這是全國(guó)其他很多省市不具備的天然優(yōu)勢(shì)，但是不可否認(rèn)，今世緣在核心消費(fèi)者以及終端層面多年來(lái)的積累工作，為其帶來(lái)了之后的收獲。查看今世緣歷年來(lái)的年報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，自 2016 年來(lái)，公司百元以上的產(chǎn)品營(yíng)收占比逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，可以說(shuō)，今世緣抓住了白酒復(fù)蘇期之后對(duì)次高端及以上白酒增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，這也是其戰(zhàn)略堅(jiān)持下的結(jié)果。

　　二答周邊化：從遍地撒網(wǎng)到扎實(shí)市場(chǎng)

　　之于省酒來(lái)說(shuō)，全國(guó)化是夢(mèng)想，而周邊化則是現(xiàn)實(shí)。任何一個(gè)酒企，其最終夢(mèng)想都希望實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，而全國(guó)化有兩個(gè)步驟缺一不可，一是要實(shí)現(xiàn)本省化，二是要做到周邊化，再逐步有節(jié)奏地滲透到全國(guó)市場(chǎng)。

　　丁永征表示，之所以現(xiàn)在很多省酒都開(kāi)始注重周邊化，而不是全國(guó)化，是因?yàn)楸榈厝鼍W(wǎng)的方式不可取，而且盲目地以根據(jù)地的方式來(lái)做全國(guó)化也不可取。

　　智邦達(dá)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)張健表示，全國(guó)化對(duì)于一家企業(yè)的組織能力、品牌張力都有更高的要求，很多省酒品牌還不具備這些能力，所以提全國(guó)化還為時(shí)尚早，而通過(guò)周邊化來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)則更為現(xiàn)實(shí)。

　　事實(shí)上，省酒對(duì)于周邊市場(chǎng)的發(fā)力也在不斷進(jìn)行中。比如在今年的今世緣百日會(huì)戰(zhàn)動(dòng)員大會(huì)上，今世緣酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理顧祥悅點(diǎn)出了今世緣的發(fā)展道路，并制定了“五大作戰(zhàn)”計(jì)劃，即是V系攻堅(jiān)戰(zhàn)、國(guó)緣開(kāi)系提升戰(zhàn)、今世緣戰(zhàn)、省外突破戰(zhàn)、高溝復(fù)興戰(zhàn)。對(duì)于今世緣來(lái)說(shuō)，省外市場(chǎng)的突破已經(jīng)成為迫在眉睫的事情。

　　白云邊在河南的部分市場(chǎng)，幾年以來(lái)都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，這也被業(yè)內(nèi)看作是白云邊能持續(xù)增長(zhǎng)的原因之一。仰韶酒業(yè)則在省內(nèi)不斷突破的情況下，將目光瞄向了湖北、河北、山東等周邊市場(chǎng)。四特也加強(qiáng)了對(duì)省外市場(chǎng)的拓展，去年，四特針對(duì)江西省外市場(chǎng)推出了一款全新產(chǎn)品——省外版四特十五年，市場(chǎng)建議零售價(jià)為1180元/瓶，“向上走、向外走”的意圖十分明顯。

　　衡水老白干在緊挨著河北的河南市場(chǎng)上，由運(yùn)營(yíng)商來(lái)運(yùn)作，其運(yùn)營(yíng)商河南眾鳴酒業(yè)有限公司總經(jīng)理賈淑青表示，河南是一個(gè)包容性很強(qiáng)的市場(chǎng)，公司先通過(guò)光瓶酒打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，一旦把渠道和消費(fèi)端都打通以后，再慢慢導(dǎo)入衡水老白干的其他盒裝產(chǎn)品。張健表示，山莊的皇家窖藏系列也已經(jīng)在遼寧部分區(qū)域有了市場(chǎng)份額，并處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。種種跡象表示，省酒周邊化已經(jīng)成為常態(tài)且動(dòng)作有所加快。

　　左手高端化、右手周邊化，

　　打造省酒第二增長(zhǎng)曲線

　　無(wú)論是高端化，還是周邊化，這些都可以稱(chēng)之為省酒積極尋找第二增長(zhǎng)曲線的重要舉動(dòng)，那么，在這“兩大命題”上，省酒究竟有哪些優(yōu)勢(shì)和“硬傷”，又如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

　　在張健看來(lái)，省酒紛紛奔向高端市場(chǎng)主要是為了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，另外也可以拉升品牌的整體形象，但由于在高端價(jià)格帶上需要和名酒展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，也對(duì)省酒整體的能力考驗(yàn)很多，雖然現(xiàn)在成功的品牌并不多，但并不是說(shuō)省酒做不了高端酒，畢竟省酒在本地區(qū)域上的團(tuán)隊(duì)、人脈、服務(wù)上都具備更大的優(yōu)勢(shì)，而名酒在這方面的優(yōu)勢(shì)不如省酒明顯。另外，更重要的一點(diǎn)在于省酒的高端產(chǎn)品利潤(rùn)空間比名酒要好，而各大終端對(duì)利潤(rùn)空間要求很高，所以現(xiàn)在一些省酒的高端產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率有所增加。

　　對(duì)于如何運(yùn)作“周邊化”這一問(wèn)題上，張健表示，其實(shí)也沒(méi)有什么特別好的方法，關(guān)鍵在于積累，很多省酒品牌之所以沒(méi)有真正打開(kāi)周邊市場(chǎng)，在于戰(zhàn)略上的失效，它們反反復(fù)復(fù)地試探周邊市場(chǎng)，但并沒(méi)有真正走出去。像金徽除了甘肅本省外，在西北其他區(qū)域也都在堅(jiān)持，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。所以省酒在運(yùn)作“周邊化”上，最核心的方法是做時(shí)間的朋友，保持戰(zhàn)略的穩(wěn)定性。

　　“關(guān)鍵在于時(shí)間上的積累，”張健表示，高端酒和大眾酒的打法不一樣，需要從圈層、團(tuán)購(gòu)上依托人脈來(lái)入手，單純通過(guò)地面戰(zhàn)很難做好。而現(xiàn)在是后疫情時(shí)代，面對(duì)的是縮量市場(chǎng)，實(shí)際上對(duì)廠家服務(wù)的能力要求更高了，要倡導(dǎo)渠道、服務(wù)上的閉環(huán)，進(jìn)一步下沉市場(chǎng)，而不是擴(kuò)張市場(chǎng)。所以，省酒既要做好結(jié)構(gòu)調(diào)整，更要做好深度下沉，這樣才能真正的實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　丁永征表示，應(yīng)該有節(jié)奏、有目標(biāo)的來(lái)運(yùn)作。首先，要啟動(dòng)品牌的全國(guó)化，讓全國(guó)消費(fèi)者聽(tīng)到品牌的聲音，現(xiàn)在在市場(chǎng)層面不僅要解決渠道的問(wèn)題，更應(yīng)該解決消費(fèi)者認(rèn)知的問(wèn)題。

　　其次，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略上的周邊化。

　　再次，要避免用大眾酒的方法來(lái)做周邊化，企業(yè)想通過(guò)大眾酒來(lái)運(yùn)作周邊市場(chǎng)是很難的，面臨著被地產(chǎn)酒強(qiáng)勢(shì)擠壓的風(fēng)險(xiǎn)，所以更好的辦法是通過(guò)300元以上的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)周邊市場(chǎng)的占領(lǐng)。

　　然后，運(yùn)營(yíng)思維要從商家轉(zhuǎn)移到用戶(hù)上，也就是說(shuō)，要做高端消費(fèi)者的工作。在丁永征看來(lái)，沒(méi)有高端化就沒(méi)有周邊化，而沒(méi)有用戶(hù)思維就做不了周邊化。原來(lái)一些企業(yè)運(yùn)作周邊化，只要實(shí)現(xiàn)渠道下沉就能實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)，但現(xiàn)在渠道的交易模式已經(jīng)很難，要做的是實(shí)現(xiàn)用戶(hù)心智的占領(lǐng)，比如通過(guò)名酒進(jìn)名企撬動(dòng)團(tuán)購(gòu)渠道，也就是要做集中式的商務(wù)團(tuán)購(gòu)，通過(guò)商務(wù)人群帶動(dòng)周邊消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

　　在此，丁永征建議廠家一定要參與到高端消費(fèi)者的對(duì)接中來(lái)，一起做商務(wù)團(tuán)購(gòu)的培育。原來(lái)是廠家?guī)椭�大商分銷(xiāo)到經(jīng)銷(xiāo)商處，現(xiàn)在是廠家?guī)椭��?jīng)銷(xiāo)商直接做高端消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)，這是省酒品牌周邊化的一階段工作�！笆【迫珖�(guó)化要有步驟地走起來(lái)，一階段就是做好周邊化，第二階段再進(jìn)入消費(fèi)重地，急不得�！倍∮勒髡f(shuō)到。（文章來(lái)源：酒說(shuō)）

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