今年一季度上市啤酒公司業(yè)績(jī)亮麗，絕大數(shù)上市啤酒公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。這與啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升、加大高端化、非啤酒賽道不斷拓寬等有較大關(guān)系。其中非啤酒賽道不斷挖掘、多元化布局成了近年啤酒業(yè)一大經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)。

　　賽道拓寬，

　　啤酒“染白”成熱點(diǎn)

　　有研究機(jī)構(gòu)指出，如今在啤酒行業(yè)進(jìn)入存量爭(zhēng)奪時(shí)代的背景下，啤企紛紛加碼非啤酒細(xì)分賽道，跨界布局其他產(chǎn)品，尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。其中啤酒企業(yè)紛紛涉足白酒（烈性酒）成為近年來的熱點(diǎn)。

　　華潤(rùn)啤酒動(dòng)作頻頻，通過投資或收購白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)非啤酒賽道拓展、多元化發(fā)展戰(zhàn)略。早在2013年，雪花將部分啤酒罐裝生產(chǎn)線改為白酒生產(chǎn)線，先后研制出了滿洲里純糧白酒、百年滿洲里三年、五年等20多款新品白酒；2018年初，通過投資入股山西汾酒，華潤(rùn)以51.6億元的投資，成為山西汾酒第二大股東；2021年10月，華潤(rùn)啤酒通過全資子公司注資人民幣13億元，收購山東景芝白酒有限公司40%股權(quán)；2022年初華潤(rùn)啤酒重金入局上市公司白酒公司金種子酒，并收購其49%股權(quán)，華潤(rùn)在白酒這門生意上越做越大。華潤(rùn)啤酒表示，持續(xù)投資或收購白酒，有利于集團(tuán)潛在的后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展、產(chǎn)品組合不斷擴(kuò)展及收入來源多元化。

　　珠江啤酒也“染白”。珠江啤酒在2021年報(bào)稱，公司“圍繞著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的國(guó)家政策，“打破以啤酒釀造為單一主業(yè)的模式，并將培育白酒業(yè)態(tài)，是其發(fā)展的方向之一”。年報(bào)顯示，2021年珠江啤酒推進(jìn)白酒項(xiàng)目，積極探索啤酒與白酒融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)銷售收入2685.57萬元。如今看來，培育白酒業(yè)態(tài)已是珠江啤酒發(fā)展的方向之一。

　　金星啤酒自2020年起開啟多元化經(jīng)營(yíng)之路，逐步構(gòu)建“釀酒+養(yǎng)牛+蓋房子+進(jìn)軍白酒”的大產(chǎn)業(yè)格局。為了實(shí)現(xiàn)啤酒、白酒淡旺季雙品牌、雙品類運(yùn)營(yíng)，金星啤酒2021年接下河南百年老酒“伏牛白”酒的品牌經(jīng)營(yíng)，并為其2025年上市打下業(yè)績(jī)基礎(chǔ)。

　　去年4月，百威亞太宣布引進(jìn)火龍肉桂、水牛足跡等知名烈酒品牌，百威中國(guó)還與奧地利紅牛達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　青島啤酒也不甘于僅在啤酒行業(yè)有所作為。青島啤酒在2021年年報(bào)中提出，白酒、葡萄酒等啤酒的替代品發(fā)展迅速，正侵蝕著國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)品的市場(chǎng)，因此公司將選擇向蒸餾酒領(lǐng)域跨界，也是在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)加劇的條件下，自身主動(dòng)做出的應(yīng)對(duì)之策。另外，從生產(chǎn)設(shè)備的角度看，啤酒設(shè)備是可以生產(chǎn)蒸餾酒的。其實(shí)早在2020年，青島啤酒就表示將將增加蘇打水等飲料和威士忌、蒸餾酒的生產(chǎn)，構(gòu)建多業(yè)態(tài)深度關(guān)聯(lián)、相互補(bǔ)充、利他共生的生態(tài)圈。此外，青島啤酒還大舉進(jìn)軍與啤酒關(guān)聯(lián)的酒吧渠道。不過，與其它啤酒廠商不同的是，青島啤酒目前尚未表示要向白酒進(jìn)軍。

　　進(jìn)軍白酒（烈酒）

　　的背后目的

　　十多年前，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)大兼并收購時(shí)代結(jié)束后，曾有人分析白酒行業(yè)會(huì)不會(huì)迎來同樣的兼并收購潮？時(shí)至今日，盡管在白酒行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了一些白酒企業(yè)兼并的例子，但還沒有引發(fā)太大的潮流，倒是近期啤酒跨界兼并、投資白酒企業(yè)一浪高過一浪，無疑開啟了另外的投資思維角度。啤酒跨界投身白酒業(yè)務(wù)不禁讓人發(fā)問，是白酒“香氣誘人”？還是跨界而來的啤酒品牌們“另有隱情”？

　　啤酒品牌布局白酒和其他烈性酒市場(chǎng)因素不少。一是如今國(guó)內(nèi)整體啤酒市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，部分啤酒企業(yè)業(yè)務(wù)已走進(jìn)天花板，拓展白酒業(yè)務(wù)以拉升企業(yè)整體的發(fā)展后勁可能是啤酒品牌選擇擁抱白酒的主要原因之一；二是啤酒與白酒的旺季時(shí)間不一樣，兩者業(yè)務(wù)融合可實(shí)現(xiàn)淡旺季互補(bǔ)，做白酒可分?jǐn)傄徊糠譅I(yíng)銷費(fèi)用；三是兩者同屬于飲品行業(yè)，尤其在餐飲行業(yè)渠道可以相互滲透，相互發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，節(jié)約渠道推廣資源，培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　中國(guó)啤酒市場(chǎng)已從高度分散化過渡到相對(duì)統(tǒng)一壟斷的時(shí)期，市場(chǎng)大格局底定，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明確，完全屬于紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要尋求新的發(fā)展路徑與空間。同時(shí)，一些區(qū)域性白酒品牌，對(duì)上面臨名酒快速轉(zhuǎn)型下沉市場(chǎng)、產(chǎn)品多元化，爭(zhēng)奪愈來愈多的市場(chǎng)；對(duì)下面臨地方產(chǎn)品日益激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，原有價(jià)格帶的優(yōu)勢(shì)在新的格局沖擊下已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，給二三線尤其是地方品牌帶來的壓力日益增大，經(jīng)營(yíng)不善的白酒品牌，急于尋求突破，而啤酒巨頭有著大消費(fèi)領(lǐng)域、強(qiáng)大渠道優(yōu)勢(shì)，聯(lián)姻啤酒是很好的選擇。

　　比如，華潤(rùn)啤酒忙忙碌碌似乎是一種行業(yè)內(nèi)卷，但其多渠道參與白酒經(jīng)營(yíng)中，實(shí)則是在行業(yè)整體量跌價(jià)升的態(tài)勢(shì)下尋找新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增量，如今來看整體還算成功，是為數(shù)不多的跨界盈利者。尤其入股山西汾酒后，隨著清香型白酒的快速升溫和汾酒在股市的不俗表現(xiàn)，華潤(rùn)從中得到了良好的回報(bào)。2018年-2021年，山西汾酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.8億元、118.8億元、139.9億元、199.7億元，凈利潤(rùn)同比增幅為54.01%、28.63%、57.75%、72.56%。除去分紅，4年間，華潤(rùn)這筆投資浮盈預(yù)估已近400億元。

　　這無疑給了華潤(rùn)啤酒涉足白酒的較大信心，2020年華潤(rùn)啤酒在實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比略減5.2%的情況下，再次加快進(jìn)軍白酒行業(yè)，2021、2022年華潤(rùn)啤酒加大了投資白酒力度。而作為知名啤酒釀造企業(yè)，百威深耕中國(guó)啤酒市場(chǎng)35余年。但最近幾年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)“飽和”情況，即便在華深耕35年，也面臨著不小的“困難”。在這樣的市場(chǎng)背景下，百威亞太尋找“新賽道”發(fā)力的做法順理成章。其中“威士忌”似乎比中國(guó)白酒更受包括百威亞太在內(nèi)的“啤酒大咖”們的喜愛，引進(jìn)火龍肉桂、水牛足跡等知名烈酒品牌。

　　啤酒業(yè)擁抱白酒已經(jīng)風(fēng)生水起、初成氣候，那么，黃、白品類融合在未來會(huì)否成為行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)？啤酒與白酒品類的融合，應(yīng)該說是整個(gè)中國(guó)酒行業(yè)發(fā)展的一個(gè)階段，是行業(yè)內(nèi)部的一種整合的結(jié)果，不斷的消費(fèi)升級(jí)要求啤酒品牌謀求發(fā)展的“第二曲線”，未來可能會(huì)有更多的啤酒企業(yè)走上這條發(fā)展道路。

　　啤酒跨界白酒，

　　門檻好跨嗎？

　　啤酒跨界白酒有辟道“第二曲線”之稱，然而對(duì)于啤酒入局白酒依然有不同的聲音。一些人士認(rèn)為，白酒與啤酒在定位、渠道、消費(fèi)場(chǎng)景等諸多方面存在不同，這將給跨界白酒的啤酒企業(yè)帶來一定的難度。

　　像華潤(rùn)跨界混營(yíng)白酒，主要是利用本身巨大的資本能量去整合不同級(jí)別的白酒品牌，參與打造全國(guó)性品牌，并分享白酒品牌成長(zhǎng)的紅利，成功性較大。而珠江啤酒參與白酒的拓展與經(jīng)營(yíng)一方面是出于產(chǎn)業(yè)的考慮，另一方面更多可能出于提升股價(jià)的考慮，有一定參與意義。然而若是其它一些體量較小、名氣不甚大的啤酒企業(yè)去參營(yíng)白酒，其未來發(fā)展其實(shí)并不樂觀。

　　消費(fèi)者對(duì)于啤酒品牌的定位已經(jīng)固化，讓消費(fèi)者接受啤酒品牌做白酒這件事情需要做不少“洗腦”工作。一是啤酒通常是主賣“新鮮”的差異化，白酒主賣“陳香”的差異化，所以白酒要比啤酒的營(yíng)銷理念和技術(shù)先進(jìn)得多。二是兩者消費(fèi)場(chǎng)景的不同，啤酒是舶來品、低度發(fā)酵酒，而白酒具有長(zhǎng)久的歷史積淀，是高度蒸餾酒，從嚴(yán)格意義上來說屬于社交性產(chǎn)品，在婚宴、商務(wù)宴請(qǐng)、禮品市場(chǎng)有一定的剛需性，二者存在行業(yè)跨度問題。三是經(jīng)銷渠道系統(tǒng)的不同也會(huì)加大啤酒“染白”的難度。大型啤企看似有強(qiáng)大的渠道以及營(yíng)銷能力，但仍需另建渠道、另尋方法。相比啤酒，白酒實(shí)際上更加依賴于獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造、推廣以及廣大三四線經(jīng)銷商的共推，而這些都是啤酒品牌所不具備的也是沒必要的。四是白酒和啤酒當(dāng)前的發(fā)展規(guī)律和集中效應(yīng)差別較大，像國(guó)內(nèi)啤酒品牌集中化結(jié)局是市場(chǎng)集中在極少數(shù)幾家，前五大品牌全國(guó)市場(chǎng)占比高達(dá)80.5%，而白酒品牌集中化、市場(chǎng)規(guī)�；瘎t很小，至少是100家以上品牌共存的格局，茅臺(tái)、五糧液的市場(chǎng)占比還不到10%，這是由白酒差異多樣性決定的，也就是說要做好白酒品牌需要更多的推廣營(yíng)銷才能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，成長(zhǎng)性相對(duì)較慢。

　　總之，啤酒跨界白酒，要面對(duì)諸多問題，面臨很大的營(yíng)銷差異化、市場(chǎng)多樣化問題，啤酒與白酒的消費(fèi)群體不同、消費(fèi)場(chǎng)景不同、消費(fèi)習(xí)慣不同、區(qū)域認(rèn)知不同、消費(fèi)滲透率不同，單純用渠道帶動(dòng)、單純產(chǎn)品疊加，都不是最終的正確選擇，這顯然是一個(gè)系統(tǒng)大工程，必須有較長(zhǎng)時(shí)間的跨界適應(yīng)期。啤酒企業(yè)需要更多創(chuàng)新，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、場(chǎng)景體驗(yàn)以及品牌塑造等多方面尋找跨界經(jīng)營(yíng)后的差異化、極 致化的發(fā)展思路，才能夠觸動(dòng)當(dāng)前如此多細(xì)分市場(chǎng)、多元化的消費(fèi)需求，才能穩(wěn)扎穩(wěn)打、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。（文章來源：中國(guó)酒業(yè)雜志）

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