一年間，醬酒從熱到冷，醬香熱結(jié)束了嗎？這是每個(gè)醬酒利益攸關(guān)方都關(guān)心的問題。

　　觀點(diǎn)一：遇冷是深蹲起跳而非觸頂下滑，醬酒容量仍可翻番

　　中合信認(rèn)為：判斷醬酒趨勢(shì)不僅要看當(dāng)下，還要看歷史；不僅看醬酒，還要看白酒，不僅看數(shù)據(jù)，還要看邏輯。

　　今年上半年疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行對(duì)白酒市場(chǎng)造成很大沖擊，風(fēng)口上的醬酒也不例外。據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)查回饋，18.5%的商家上半年銷售同比減少50％以上，20.5％的商家同比減少30%∽50％，24.1%的商家同比減少10%∽30％。只有16.7%的商家上半年凈利同比增加，其余持平或虧損。由于醬酒前幾年漲價(jià)較多，今年回調(diào)較明顯，動(dòng)銷受阻，庫存累積。

　　根據(jù)白酒的發(fā)展規(guī)律判斷，白酒這一輪從2016年開始的上升周期已經(jīng)走向新的調(diào)整期，但醬酒讓白酒行業(yè)走出獨(dú)特行情。很多專業(yè)人士認(rèn)為醬酒進(jìn)入下半場(chǎng)，也有說中場(chǎng)。中合信咨詢公司副總經(jīng)理易偉軍認(rèn)為，這輪醬酒上升周期可分為三個(gè)階段：重品類弱品牌階段、有品類強(qiáng)品牌階段、弱品類重品牌階段。目前醬酒品牌增量主要來自轉(zhuǎn)化其它香型，仍是一階段。

　　醬酒競爭三段論

　　1、重品類弱品牌階段（2016~2022年）

　　茅臺(tái)效應(yīng)帶火了整個(gè)醬酒行業(yè)。特別是2018~2021年上半年更是熱得發(fā)燙，像習(xí)酒、珍酒、郎酒等醬香名酒成倍增長，就連一些醬香小牌的增幅都比其他香型的名酒大。這個(gè)時(shí)期是品類之間競爭強(qiáng)，醬酒品牌間競爭弱。

　　茅臺(tái)2021年跨入千億，習(xí)酒2020年突破百億，郎酒、珍酒、釣魚臺(tái)、國臺(tái)、金沙等均實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，2017-2021收入CAGR均在40%以上。

　　2、有品類強(qiáng)品牌階段（2023～2025年）

　　2023年以后，醬酒將進(jìn)入一個(gè)新的競爭階段，從品類競爭上升到品牌競爭。醬酒經(jīng)過一階段的快速發(fā)展后，此階段醬香酒在營收上逼平并取代濃香，醬酒轉(zhuǎn)化其他香型的空間趨小，醬酒名酒為保持高增長從向其他香型搶奪到向中小醬香品牌開刀，醬酒洗牌開啟。

　　3、弱品類重品牌階段（2025年后）

　　2025年醬香營收預(yù)計(jì)占到白酒七成，比重觸及天花板，由于白酒擴(kuò)容有限，醬酒營收出現(xiàn)滯漲。醬酒市場(chǎng)向主要品牌集中，前十名的品牌營收門檻提升至100億元，醬酒小品牌、新品牌發(fā)展的空間和機(jī)會(huì)都較小。

　　醬酒向好趨勢(shì)不變

　　1、醬酒產(chǎn)銷占白酒比重持續(xù)擴(kuò)大

　　2021年醬酒行業(yè)收入1900億元，占酒業(yè)規(guī)上白酒企業(yè)總營收的31.5%、較2017年提升16Pcts，2017-2021年CAGR為20.5%；實(shí)現(xiàn)利潤780億元，占行業(yè)的45.8%、較2017年提升11.8Pcts，2017-2021年CAGR為22.2%；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量約60萬噸，產(chǎn)量占整個(gè)行業(yè)的8.4%、較2017年提升5.0Pcts，2017-2021年CAGR為10.7%。過去 5/10年復(fù)合增速分香型來看醬香型白酒整體增長快，復(fù)合增速分別為17.1%/26.6%。

　　2、主流醬酒品牌格局穩(wěn)定發(fā)展繼續(xù)

　　醬酒按照營收分成4個(gè)梯隊(duì)

　　一梯隊(duì)：千億航母，貴州茅臺(tái)，2021年公司總營收1095億元，在醬酒行業(yè)中整體市占率約56%，其中茅臺(tái)酒收入935億元、系列酒收入126億元，現(xiàn)在以及未來，仍將是行業(yè)的領(lǐng)航者。2022Q1營收同比增長18%，利潤同比增長23%。

　　二梯隊(duì)：百億習(xí)酒、郎酒和國臺(tái)不僅僅規(guī)模達(dá)到或突破百億，三家公司在品牌、產(chǎn)品、產(chǎn)能、歷史文化積淀等多方面均有一定優(yōu)勢(shì)。習(xí)酒官宣截至6月15日銷售突破百億，完成上半年銷售計(jì)劃。

　　三梯隊(duì)：30-100億規(guī)模快速成長的貴州珍酒、金沙、釣魚臺(tái)等酒企，品牌已達(dá)到較高認(rèn)知、產(chǎn)能儲(chǔ)備可持續(xù)增長，且已與其他中小醬酒企業(yè)拉開一定差距。其中貴州珍酒增長加速2021年?duì)I收已近60億，2022年珍酒官宣重點(diǎn)區(qū)域華南大區(qū)1~5月同比增長66%。

　　四梯隊(duì)：5-30億規(guī)模數(shù)十家酒企，如茅臺(tái)鎮(zhèn)上的肆拾玖坊、夜郎古、金醬、酣客，其他產(chǎn)區(qū)的丹泉、仙潭、云門、武陵醬酒等。其他：眾多小規(guī)模企業(yè)、茅臺(tái)鎮(zhèn)鎮(zhèn)上的作坊、行業(yè)新進(jìn)入者等。

　　醬酒按照品牌分成3個(gè)梯隊(duì)

　　一梯隊(duì)：茅系正宗（茅習(xí)珍）

　　茅臺(tái)的醬香風(fēng)口，使得越近茅臺(tái)的品牌越能借茅臺(tái)勢(shì)，價(jià)值感越強(qiáng)。習(xí)酒98年并入茅臺(tái)，今年為上市獨(dú)立成篇，品牌因與茅臺(tái)同譜獲得迅速發(fā)展。珍酒源自易地茅臺(tái)試驗(yàn)，1975年試驗(yàn)廠由茅臺(tái)酒廠廠長帶著27個(gè)技術(shù)骨干和大量設(shè)備過去建起來的，去年塑造“赤水地下河谷?醬酒產(chǎn)區(qū)”躋身核心醬酒產(chǎn)區(qū)，從產(chǎn)品品質(zhì)到品牌價(jià)值上與茅臺(tái)同根同源極為接近。

　　二梯隊(duì)：產(chǎn)區(qū)正宗（郎、國、釣、金、安）

　　受茅臺(tái)鎮(zhèn)、赤水河醬酒產(chǎn)區(qū)價(jià)值溢出影響，郎酒、國臺(tái)、釣魚臺(tái)、金沙、安酒等都是近年發(fā)展迅速，知名度快增的品牌。

　　三梯隊(duì)：其它品牌

　　貴州其它區(qū)域以及全國范圍內(nèi)的染醬酒企，醬香風(fēng)口是所有醬香品牌的盛宴，因香型普漲行情，涌現(xiàn)一批快速成長的品牌，如肆拾玖坊，2015年成立，去年已突破30億元銷售。

　　觀點(diǎn)二：濃轉(zhuǎn)醬空間很大，醬酒營收在白酒占比將止步七成

　　中合信品牌競爭咨詢認(rèn)為，形成濃轉(zhuǎn)醬之勢(shì)并非偶然，有三個(gè)重要因素在起作用。一是茅臺(tái)的示范效應(yīng)，二是醬香口感上的侵略性，喝慣好的醬酒不容易改為其它香型，其它香型則不然。三是消費(fèi)迭代、香型更替自有規(guī)律。

　　醬香將取代濃香成為主要銷售香型

　　1、香型更替是必然規(guī)律

　　香型不同，原料、窖池、工藝、環(huán)境等不盡相同，某香型興衰不僅產(chǎn)品本身起作用，社會(huì)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境也會(huì)起到關(guān)鍵作用。40年前開始清香占白酒七成，當(dāng)時(shí)缺糧，清香型生產(chǎn)糧耗低出酒率高，符合社會(huì)大環(huán)境。之后20年濃香占七成，糧食過剩，濃香擴(kuò)散川酒價(jià)格放開。當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)迭代，消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求放大，喝少點(diǎn)喝好點(diǎn)。

　　2、醬香加速取代濃香

　　按照營收規(guī)模計(jì)算，2021年濃香/醬香/清香/其他香型占比分別為50%/33%/9%/9%，相較2016年分別變動(dòng)-30pcts/+23pcts/+5pcts/+2pcts。

　　3、醬酒2025年占比七成

　　醬酒雖遇冷，但并未影響其在白酒行業(yè)擴(kuò)大比重的速度，中合信品牌競爭咨詢依據(jù)過去十年白酒營收變化判斷，未來五年規(guī)上白酒企營收總額維持在6200億元左右。2025年醬酒營收將超過4000億元，達(dá)到白酒七成。

　　2020年全國醬酒總產(chǎn)量60萬千升，到2025年都可上市銷售，預(yù)計(jì)產(chǎn)生3700～4300億營收，還不包括2021～2023年新增碎沙翻沙醬酒產(chǎn)能，疊加茅臺(tái)推升茅臺(tái)酒噸價(jià)。

　　觀點(diǎn)三：千元價(jià)格帶是下一階段醬酒競爭的主戰(zhàn)場(chǎng)

　　中合信咨詢認(rèn)為白酒競爭本質(zhì)上是價(jià)格帶的競爭，千元價(jià)格帶是既避免與茅臺(tái)硬扛又能獲得茅臺(tái)溢出市場(chǎng)價(jià)值多的地方。占領(lǐng)千元帶有座位有噸位，還能賦能下方產(chǎn)品上量，一舉三得，不夸張說，得千元價(jià)格帶者得天下。

　　醬酒品牌的競爭，本質(zhì)上仍屬于價(jià)格帶的競爭

　　醬酒價(jià)格帶規(guī)模呈現(xiàn)倒金字塔型，高價(jià)茅臺(tái)銷售額在整個(gè)醬酒市場(chǎng)的比重大拉寬了頂邊。醬酒較長的生產(chǎn)和儲(chǔ)存周期，主流產(chǎn)品均定位在300元以及以上的次高端和高端價(jià)位收窄了底邊。2021年醬酒行業(yè)中2000+價(jià)格帶、1000價(jià)格帶、300-800 元價(jià)格帶、300元以下價(jià)格帶收入占比分別為54%、5%-6%、16%-20%、20%-24%。

　　具體來看：

　　1、2000元以上價(jià)格帶，茅臺(tái)是定海神針

　　預(yù)計(jì)收入在920億元左右，茅臺(tái)一支獨(dú)秀，基本壟斷2000元以上的價(jià)格帶，其他品牌醬酒僅是形象產(chǎn)品實(shí)際銷售少。未來茅臺(tái)大概率延續(xù)供不應(yīng)求，繼續(xù)牢控2000元以上的市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2000元以上市場(chǎng)2025年有望達(dá)到1400億元以上。

　　2、1000元價(jià)格帶，品牌搶奪加劇各美其美

　　規(guī)模在100-120億元，青花郎拔得頭籌。2017年，郎酒戰(zhàn)略聚焦調(diào)整至青花郎，并通過五年時(shí)間不斷發(fā)力，從“兩大醬酒之一”到“莊園左岸”，青花郎實(shí)現(xiàn)從零到2800噸、42億營收的體量躍升，在五糧液和國窖1573壟斷格局中突出重圍，站穩(wěn)千元價(jià)格帶，也成為醬酒在這個(gè)價(jià)格帶的品牌。伴隨千元價(jià)格帶擴(kuò)容，其他醬酒企業(yè)也不斷加速在該價(jià)格帶的產(chǎn)品布局，2019年推出的君品習(xí)酒在2020年便取得6.5億元的銷售，其他產(chǎn)品如國臺(tái)龍酒、珍30等也均有不錯(cuò)表現(xiàn)。2022年，茅臺(tái)正式推出茅臺(tái)1935，零售定價(jià)1199元，望逐步發(fā)力千元價(jià)格帶。未來受益茅臺(tái)需求外溢紅利望持續(xù)擴(kuò)容。千元價(jià)格帶2025年千元價(jià)格帶醬酒規(guī)模望達(dá)到600億元，預(yù)計(jì)占千元價(jià)格帶規(guī)模的50%。

　　目前，千元價(jià)格帶中以濃香五糧液、國窖1573為代表的濃香酒占據(jù)主導(dǎo)地位，2021年二者合計(jì)份額為76%（按營收計(jì)算）。但近兩年來青花郎、君品習(xí)酒、貴州珍酒·珍三十、茅臺(tái)1935等千元醬酒均發(fā)展迅猛，尤其是茅臺(tái)1935呈現(xiàn)出快速進(jìn)攻之勢(shì)，千元醬酒份額穩(wěn)中有升趨勢(shì)具有較強(qiáng)確定性。

　　3、300-800元量額齊增，次高端擴(kuò)容紅利溢出

　　收入在400-500億元左右：醬酒大單品匯聚，習(xí)酒窖藏1988一馬當(dāng)先。300-800元價(jià)格帶是眾多醬酒企業(yè)大單品所在的主流價(jià)格帶，每個(gè)酒企在這個(gè)價(jià)格帶的大單品基本占其總銷售額50%以上，其中習(xí)酒窖藏1988單品在2020年實(shí)現(xiàn)接近60億元的銷售，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)全國化布局。具體來看，500-800元價(jià)格帶中出現(xiàn)了習(xí)酒窖藏1988、紅花郎15年、國臺(tái)15年、釣魚臺(tái)國賓等全國知名大單品；300-500元價(jià)格帶中出現(xiàn)了茅臺(tái)漢醬系列、賴茅系列、國臺(tái)國標(biāo)酒、紅花郎10年、珍酒15年等全國知名大單品。

　　未來醬酒有望占次高端價(jià)格帶半壁江山。目前酒企主流大產(chǎn)品基本均定位在次高端及以上價(jià)格帶，由于高端酒需要具備較強(qiáng)的品牌力和時(shí)間積淀，因此醬酒大部分暢銷或者放量產(chǎn)品集中在300-800元的次高端價(jià)格帶，我們認(rèn)為未來在消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)擴(kuò)容的基礎(chǔ)下，次高端白酒將持續(xù)擴(kuò)容，醬酒伴隨產(chǎn)能逐步釋放有望充分享受次高端升級(jí)和擴(kuò)容紅利。我們預(yù)計(jì)，2025年醬酒在300-800元的次高端價(jià)格帶有望實(shí)現(xiàn)1400億營收規(guī)模。

　　4、300元以下價(jià)格帶，競爭逐步白熱化

　　收入在400億左右：茅臺(tái)系列酒主導(dǎo)，其他產(chǎn)品目前仍處在培育階段。由于碎沙工藝和坤沙工藝產(chǎn)出的醬酒品質(zhì)和口感差距較大，300元以下的醬酒基本以碎沙、翻沙為主，消費(fèi)者接受程度不高也并非主流醬酒企業(yè)優(yōu)先布局考慮。目前，在300元以下的價(jià)格帶茅臺(tái)系列酒王子和迎賓等產(chǎn)品體量較大，其他酒企暫未將該價(jià)格帶作為主攻方向。

　　300元以下大眾酒消費(fèi)市場(chǎng)，醬酒短期優(yōu)勢(shì)不大。首先，在行業(yè)整體供不應(yīng)求的情況下，300元以下價(jià)格帶消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、性價(jià)比的追求越來越高，醬酒行業(yè)目前整體供應(yīng)不足的情況下，300元以下難有大品牌的好醬酒。其次，大酒廠和中小酒廠目前重心基本均在次高端和高端價(jià)格帶的大單品推廣和消費(fèi)者培育上，較少酒企把主要資源傾斜向這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品上。300元以下的這個(gè)價(jià)格帶醬酒行業(yè)目前主要是低端成品酒銷售和基酒銷售，短期來看缺乏快速爆發(fā)的向上驅(qū)動(dòng)力。但是長期來看，我們認(rèn)為行業(yè)產(chǎn)能釋放后，成品酒質(zhì)量都會(huì)有明顯提高，300元以下價(jià)格帶的醬酒相比其他香型白酒也會(huì)開始具備較強(qiáng)的競爭力。

　　在茅臺(tái)的醬香風(fēng)口，各醬香品牌趁勢(shì)而上，因在高端品牌和低端成本優(yōu)勢(shì)上不如濃香品牌，醬香品牌大多把重心放在次高端。隨著醬香品牌實(shí)力大增，次高端擴(kuò)張空間受限，醬香品牌實(shí)力大增，下一階段將向上向下發(fā)力。千元帶是醬酒大品牌要保持快速發(fā)展的必爭之地。

　　觀點(diǎn)四：未來三年是醬酒企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期

　　中合信品牌競爭咨詢認(rèn)為：2025年醬酒在白酒占比基本見頂，格局初定。未來三年是醬酒發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，也是末班快車。目前競爭方式已發(fā)生改變，很難再如前三年凡醬酒乘風(fēng)口就能躺贏。

　　新的形勢(shì)下，大企業(yè)應(yīng)將競爭戰(zhàn)略、品牌價(jià)值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道模式、市場(chǎng)推廣合而為一，上下打通，化掌為拳，形成強(qiáng)大競爭力才有機(jī)會(huì)躋身醬酒的“一陣”；中小企業(yè)則根據(jù)自身秉賦和資源，細(xì)分市場(chǎng)、構(gòu)建系統(tǒng)性的品牌價(jià)值、賦能產(chǎn)品，挖掘獨(dú)特的價(jià)值形成差異，抓住機(jī)會(huì)快速發(fā)展。

　　近年來，被稱為酒業(yè)咨詢黑馬的中合信品牌競爭咨詢機(jī)構(gòu)，聚焦為中國酒企提供品牌創(chuàng)新服務(wù)，已成為國內(nèi)少有的被茅臺(tái)集團(tuán)、金東集團(tuán)、上海貴酒集團(tuán)同時(shí)聘請(qǐng)過的品牌咨詢公司，目前也是煙草行業(yè)三甲之一湖南中煙的品牌戰(zhàn)略咨詢提供商。中合信善于以品牌競爭策略、產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)開發(fā)與實(shí)效營銷傳播一體化的方式，創(chuàng)造性解決企業(yè)的商業(yè)難題。中合信獨(dú)特的競爭戰(zhàn)略方程式：品牌競爭戰(zhàn)略 = 四維一心 +價(jià)值共振n

　　已經(jīng)不斷為企業(yè)打開發(fā)展新局面。憑借“四維一心”競爭戰(zhàn)略思想體系（時(shí)間、空間、競爭、資源，心智）和“價(jià)值共振”品牌影響力法則，以及對(duì)中國市場(chǎng)的充分理解，中合信在與大型企業(yè)多年的實(shí)效合作中，為企業(yè)度身定制品牌競爭戰(zhàn)略和品牌價(jià)值系統(tǒng)創(chuàng)新方案，打造出一系列耳熟能詳?shù)膫髌娈a(chǎn)品和成功案例，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性市場(chǎng)增長。（文章來源：大家酒評(píng)）

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