http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/ 2021-12-06 閱讀數(shù):300
潮流總會(huì)退去,名酒永不過(guò)時(shí)!問(wèn)題關(guān)鍵在于:能不能抓住品類擴(kuò)張的“時(shí)間窗口”成為名酒。
當(dāng)然這里的“名酒”不是五屆評(píng)酒會(huì)評(píng)出來(lái)的十七大名酒“終身制”的榮譽(yù)稱號(hào),而是在量?jī)r(jià)都達(dá)到一定規(guī)模,培育成足夠有統(tǒng)治力的超 級(jí)大 單品,同時(shí)在渠道認(rèn)可與消費(fèi)者自點(diǎn)率都達(dá)到一定濃度的品牌,簡(jiǎn)單而言:這個(gè)名酒更多指向的是“市場(chǎng)”指標(biāo)。
當(dāng)下的醬酒品類正是如此,歷經(jīng)三年的超級(jí)熱、過(guò)火地?zé),目前已至“中?chǎng)”,中場(chǎng)意味著冷靜下來(lái)需要想清楚、想明白未來(lái)的路,中場(chǎng)也意味著可能在消費(fèi)信息越來(lái)越對(duì)稱、醬酒賽道越發(fā)“紅!钡谋尘跋拢绾闻c其他品類成名已久的大單品做個(gè)“短兵相見(jiàn)”。
中場(chǎng)已至,醬酒熱的三座“大山”已更新到醬酒持續(xù)熱的三座“新山”!
1、從三座“大”山到三座“新”山
對(duì)于過(guò)去的醬酒企業(yè)而言,尤其是從2018年開(kāi)始的醬酒熱而言,有些有品牌歷史、有產(chǎn)能基礎(chǔ)、有資金沉淀的其實(shí)已經(jīng)起來(lái):典型的如2019年突破百億的茅臺(tái)醬香酒,2020年突破百億的習(xí)酒和準(zhǔn)百億的郎酒,還有2021年從40億躍升為百億新成員的國(guó)臺(tái),從27億到60億的金沙酒業(yè),從18億到準(zhǔn)50億的珍酒……
在醬酒頭部企業(yè)全國(guó)跑馬圈地的同時(shí),伴隨著整體品類熱和渠道不飽和的情況,貴州產(chǎn)區(qū)的其他企業(yè)也呈現(xiàn)出快速崛起之勢(shì),短短幾年間實(shí)現(xiàn)了對(duì)億元、數(shù)億、甚至十幾億門檻的跨越,典型的如心悠然、肆拾玖坊、酣客、夜郎古、仁懷醬香酒、金醬等,還有更晚入局但黑馬氣質(zhì)明顯的如:釣臺(tái)御品、仁懷酒、乾醬等。
在品類熱階段,當(dāng)時(shí)制約許多醬酒企業(yè)發(fā)展的三座大山是:產(chǎn)能、聲量、資金,因?yàn)獒u酒釀造工藝的至少3年以上的周期性,產(chǎn)能成為阻礙許多酒企規(guī)模持續(xù)發(fā)展的天花板,或者說(shuō)幾年前釀的酒與存的酒趕不上市場(chǎng)快速升溫的渠道熱;
而在產(chǎn)能背后是資金,資深醬酒專家權(quán)圖曾經(jīng)算過(guò)一筆賬:在仁懷要做1萬(wàn)噸的產(chǎn)能,做基建再加5年儲(chǔ)酒期,大約要投入25億—30億元,而金沙酒業(yè)為了擴(kuò)充3萬(wàn)噸產(chǎn)能準(zhǔn)備的資金是80個(gè)億,這么大的資金放在那里,或者說(shuō)5年之后才有可能變現(xiàn),這顯然對(duì)許多小企業(yè)是不可能的,于是資本熱一度席卷醬酒品類,名酒大佬洋河、勁牌,跨界的不一而足;
當(dāng)然還有一點(diǎn)是聲量,就是廣告表達(dá),“茅臺(tái)鎮(zhèn)、核心產(chǎn)區(qū)、茅香型、12987”成為通用語(yǔ)言,劇星方德副總經(jīng)理朱志明就曾直接指出:“可能所有的醬酒公司本身都沒(méi)有意識(shí)到醬酒能火的這么快,所以產(chǎn)能許多是準(zhǔn)備不足的,這也是不斷提價(jià)的根本所在。目前的醬香酒不存在品牌之間競(jìng)爭(zhēng),主要敢于做三件事兒:瘋狂做廣告、瘋狂做市場(chǎng),瘋狂去招商,就可以了”!
隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的承壓、疫情局部反復(fù)帶來(lái)的影響,醬酒熱明顯在這個(gè)下半年有了降溫,其中的表現(xiàn)是:“中秋節(jié)出貨不像上半年那么猛了,許多頭部醬酒品牌的價(jià)格開(kāi)始回落,許多開(kāi)發(fā)產(chǎn)品類的醬酒產(chǎn)品開(kāi)始穩(wěn)不住了”,在山東德州地區(qū)做酒類連鎖的酩肆供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理馬洋洋這樣說(shuō)到。
“開(kāi)瓶率、價(jià)格戰(zhàn)、品牌化”正在成為醬酒中場(chǎng)冷靜下來(lái)諸多醬酒人士提及多的三個(gè)詞,也是醬酒持續(xù)熱面臨的三座“新”山!
2、中場(chǎng)已至,“三座新山”成品牌發(fā)展命運(yùn)的分水嶺?
“做低價(jià)位的、尤其是開(kāi)發(fā)性醬酒品牌可能會(huì)在明年迎來(lái)市場(chǎng)大洗牌,河南的拋貨潮一定是剛剛開(kāi)始,河南的經(jīng)銷商一定要變現(xiàn),全變?cè)賿,但是拋不?dòng),消費(fèi)者不愿喝,”本身就是多個(gè)醬酒品牌的代理商,曾品堂聯(lián)合創(chuàng)始人、勻酒銷售公司董事長(zhǎng)張國(guó)朝一針見(jiàn)血。
從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看,2021年的河南市場(chǎng)是全國(guó)市場(chǎng)版圖中除貴州大本營(yíng)外,醬酒占比成熟的市場(chǎng)有望突破300個(gè)億,水大魚(yú)大也充分決定了河南醬酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。河南的變化與進(jìn)化歷程也大致能看到山東、廣東等成熟市場(chǎng)現(xiàn)在或者未來(lái)的影子,在張國(guó)朝的復(fù)盤中:
河南市場(chǎng)現(xiàn)在處于第三個(gè)階段:第1個(gè)階段是醬酒剛剛熱的時(shí)候,各品牌跑馬圈地、快速放量;第二個(gè)階段是2020年到2021上半年“超級(jí)熱”;第三個(gè)階段是從下半年開(kāi)始從高往下走,特性是消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生了很大變化,許多品牌開(kāi)始賣不動(dòng)了,一方面是漲價(jià)因素刺激帶來(lái)的渠道壓貨,庫(kù)存比較大,消費(fèi)熱升溫比較“慢熱”;另一方面是所有的酒廠都在培養(yǎng)消費(fèi)者,消費(fèi)者開(kāi)始懂酒了、也理性了,知道哪些是大品牌,也知道哪些是主線產(chǎn)品了!
河南不是孤例,“大水漫灌的經(jīng)營(yíng)方式行不通,沒(méi)有主線產(chǎn)品的品牌肯定會(huì)被市場(chǎng)卷掉”山東德州馬洋洋補(bǔ)充道!靶缕贩质忱掀放其N量,頭部酒企大單品成型,價(jià)格空間透明,尤其是沒(méi)有做好經(jīng)銷商與終端門店的價(jià)值鏈分配,也在一定程度讓動(dòng)銷慢了下來(lái),”本身就是山東濟(jì)南優(yōu) 秀門店的代表、具備了許多團(tuán)購(gòu)資源的濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)馮本剛提到。
開(kāi)瓶率背后指向的是消費(fèi)熱,而非渠道熱;價(jià)格戰(zhàn)意味著從品類擴(kuò)充到一定程度上的存量競(jìng)爭(zhēng);而品牌熱則是品類熱的“下一程”,發(fā)掘獨(dú)特的品牌內(nèi)涵與構(gòu)建高 效的科學(xué)的品牌表達(dá)體系成為關(guān)鍵。越是消費(fèi)信息對(duì)稱與理性,越要求產(chǎn)品有“性價(jià)比”。
“有品牌、同時(shí)有品質(zhì)的都已經(jīng)成名了,品牌不夠但有品質(zhì)的未來(lái)還可能有機(jī)會(huì)”北京正一堂咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理丁永征指出,品質(zhì)、技術(shù)研發(fā)、時(shí)間是基礎(chǔ),也是長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)的核心。歸根到底,價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn),醬酒熱有成熟的市場(chǎng)在存量競(jìng)爭(zhēng),也有上升的市場(chǎng)在繼續(xù)升溫:“找準(zhǔn)價(jià)格,實(shí)現(xiàn)價(jià)值,培育單品,形成品牌”理應(yīng)成為許多醬酒品牌的“殊途同歸”,也只有這樣才會(huì)有下一程。
3、醬酒持續(xù)熱,下半場(chǎng)“賽點(diǎn)”在哪?
醬酒持續(xù)熱的關(guān)鍵在于:目前的醬酒品牌怎么做,尤其是在明確自己的品牌定位與支撐,找好自己的位置,然后做出大單品,做成大規(guī)模,也只有這樣根基才會(huì)穩(wěn)。回到文章初的問(wèn)題:如何成為醬酒圈的“名酒”!
現(xiàn)在醬酒圈有名酒不?當(dāng)然是有,從高到低的成交價(jià)格維度來(lái)看:
1、飛天茅臺(tái)自不用說(shuō),全行業(yè)的量?jī)r(jià)天花板,超700億的體量成交價(jià)超2500元;
2、然后就是成交價(jià)接近1000元的青花郎和君品習(xí)酒,青花郎在2020年規(guī)模就達(dá)到42個(gè)億,而君品習(xí)酒業(yè)內(nèi)預(yù)估2021銷量有望達(dá)到20億;
3、緊接著600元以上價(jià)格帶的兩個(gè)大單品:分別是成交價(jià)在600元、市場(chǎng)規(guī)模超60億窖藏1988和成交接近700元、市場(chǎng)規(guī)模超30億的摘要;
4、300—500元集中了許多醬酒品牌的成名單品:300元價(jià)格帶典型的,比如超40億的國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒、40億體量的茅臺(tái)王子酒(主要是珍品與醬香經(jīng)典);400元的如準(zhǔn)20億的漢醬、賴茅等。
綜合來(lái)看,600元價(jià)格帶其實(shí)已經(jīng)是許多醬酒品牌的“禁區(qū)”,因?yàn)檫@不僅意味著超 強(qiáng)的品牌力,同時(shí)除了面對(duì)已經(jīng)成名的“四大醬酒單品”的圍剿外,更有全國(guó)性名酒代表產(chǎn)品,如夢(mèng)6+、古井貢G20等。
“水晶劍與青花汾20依然是400元價(jià)格帶自點(diǎn)率高的產(chǎn)品,而這個(gè)價(jià)格帶醬酒格局未定”馮本剛指出,從消費(fèi)者自點(diǎn)率來(lái)看,窖藏1988和摘要已經(jīng)起勢(shì)了。陜西金福樽商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王東指出:相比山東這種醬酒成熟市場(chǎng)來(lái)看,陜西消費(fèi)氛圍還在升溫中,600元以上醬酒主要集中在禮品市場(chǎng),摘要能出來(lái)的關(guān)鍵是一箱4瓶裝帶來(lái)的整體定價(jià)比較精準(zhǔn)。
“越是高端人群,越容易吸附一大批酒類銷售團(tuán)購(gòu)從業(yè)者,獲得的價(jià)格信息來(lái)源越多,其實(shí)信息差的錢已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了,還是要作出價(jià)值感來(lái)”王東指出,這一點(diǎn)與我們常規(guī)性認(rèn)為的“高端人群對(duì)價(jià)格不敏感”似乎有所出入。
品牌力還是有差距,尤其是千元價(jià)格帶相比普五與國(guó)窖1573而言,醬酒品牌無(wú)論是品牌塑造時(shí)間,還是相對(duì)忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)人群而言,都還有很遠(yuǎn)的路要走!翱蛻羧ニ投Y,所有人都知道這個(gè)價(jià)格”這才是品牌,馬洋洋提到,品類終還是要落到品牌身上!
當(dāng)然,這不完全意味著新品牌沒(méi)機(jī)會(huì),2021年醬酒圈比較明顯的兩匹“黑馬”是釣臺(tái)御品與仁懷酒,二者在短期內(nèi)收割了許多大商加盟,銷售規(guī)模與品牌聲量都不亞于一些多年運(yùn)作的品牌。
釣臺(tái)御品背后是皇家文化的極 致表達(dá)、釣標(biāo)文化加持、根正苗紅的出身,這些差異化壁壘加速了其破圈,而仁懷酒同樣如此:產(chǎn)區(qū)為名,國(guó)企背書(shū),在北京仁懷酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)劉炫飛看來(lái),正是許多唯 一性構(gòu)成了仁懷酒的快速崛起。張國(guó)朝則給出了另外一條路:未來(lái)拼的不是大品牌,未來(lái)拼的是專業(yè)性,誰(shuí)能弄到好酒,誰(shuí)能服務(wù)做得好,誰(shuí)就有機(jī)會(huì)。(文章來(lái)源:酒說(shuō))
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