白酒半年報(bào)充斥著高端酒的喜報(bào)，中低端品牌的哀嘆。前者將成功歸功于高端化，但走在同一條轉(zhuǎn)型道路上的后者，卻并未獲得相等的回報(bào)。

　　正處全國(guó)化強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)期的山西汾酒(261.480, -6.54, -2.44%)，在淡化玻汾光瓶的大眾印象后，用青花汾酒等（次）高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)行業(yè)的位次進(jìn)階。

　　但同為清香的牛欄山，卻難逃二鍋頭＝低端品類的“泥潭”。其高端產(chǎn)品即使?jié)q價(jià)，卻在終端大客戶的反彈抗議下，借助活動(dòng)變相降價(jià)15%。本次半年報(bào)，其也被古井貢酒(215.560, -4.42, -2.01%)超過(guò)，落至百億酒企的末位。

　　同樣學(xué)走高端化路線，力求用500元價(jià)位的馥合香改變自己低端流通貨定位的金種子酒(12.960, 0.00, 0.00%)，因正處在高投入暫未見 效的陣痛期，于本次半年報(bào)排名直接掉至整個(gè)上市白酒酒企的倒數(shù)第二。

　　“你做的好是應(yīng)該的，但你賣的貴，消費(fèi)者不買賬，到頭來(lái)也是你一廂情愿�！痹�在金種子酒工作的一名員工向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)如此評(píng)價(jià)老東家的“高端夢(mèng)”。

　　白酒行業(yè)似乎業(yè)績(jī)確定性高，但它不是沒(méi)有變化的行業(yè)，也不是一招鮮吃遍天的生意。高端化是行業(yè)公認(rèn)的趨勢(shì)，但這個(gè)大方向的追隨者，常常只學(xué)會(huì)了開發(fā)高價(jià)產(chǎn)品的表象，并造就了彼此相反的結(jié)果。

　　百億白酒座次生變：正處全國(guó)化、高端擴(kuò)張期的汾酒再進(jìn)一步

　　即使是百億級(jí)別以上的陣營(yíng)，座次變動(dòng)也是完全可以實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)。財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)梳理上半年白酒半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，以去年?duì)I收破百億的7家白酒公司比較看，山西汾酒、古井貢酒分別超過(guò)瀘州老窖(174.500, -4.61, -2.57%)和牛欄山進(jìn)步一位。而后兩者被超過(guò)并非自己的自然下滑，更多只是跑的略慢于自己緊隨其后的對(duì)手。

　　如上圖所示，七家酒企的2021半年報(bào)中，營(yíng)收、凈利增速方面，山西汾酒排名第1。瀘州老窖排名第三。后者的毛利率和凈利率甚至僅次于茅臺(tái)，獨(dú)自位列80%+和40%的水平區(qū)間。對(duì)于一家喊出要在新的五年重返前三的酒企而言，上半年“雖優(yōu) 秀卻倒退”的結(jié)果令人玩味。

　　當(dāng)然，山西汾酒的凈利并未隨著營(yíng)收排名提升而提升。其凈利率29.53%依然身處百億酒企下游。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，汾酒和在高端賽道耕耘了超20年、凈利率在35%以上的對(duì)手們，還有明顯差距。

　　“首先我們得承認(rèn)汾酒增長(zhǎng)的優(yōu) 秀，但這輪增長(zhǎng)的來(lái)源主要系招商，即新產(chǎn)品、新經(jīng)銷商和新市場(chǎng)的進(jìn)入。在產(chǎn)品導(dǎo)入期當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，但到下半年對(duì)渠道執(zhí)行是考驗(yàn)�！本茦I(yè)分析師蔡學(xué)飛如此評(píng)價(jià)道。

　　根據(jù)山西汾酒2021年半年報(bào)，投入方面，其銷售費(fèi)用大漲53.01%至20.28億，當(dāng)中的廣告宣傳費(fèi)67%至14.61億元�；貓�(bào)方面，省外經(jīng)銷商新增211個(gè)，總數(shù)達(dá)到2462個(gè)。省外市場(chǎng)半年72.94億元的收入已接近去年省外78.52億營(yíng)收的總額。

　　可伴隨著收入增加，汾酒的應(yīng)收賬款融資也在快速擴(kuò)張。財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，該項(xiàng)數(shù)據(jù)基本由銀行承兌匯票組成——期末余額較期初上升37.15%至58.7億元，約占汾酒總資產(chǎn)的24.94%、營(yíng)收的48.4%。

　　同為清香的牛欄山掉隊(duì)，中高端產(chǎn)品漲價(jià)終端不買賬

　　汾酒用高舉高打的策略，讓省內(nèi)外市場(chǎng)比例在4年間掉個(gè)個(gè)——省外占比已達(dá)60%。也通過(guò)青花汾酒系列減少玻汾光瓶酒對(duì)汾酒的印象。

　　但同樣采取高端化策略的清香型牛欄山就不那么順利。根據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)(32.240, -0.46, -1.41%)本次半年報(bào)，牛欄山半年?duì)I收僅微增1.09%。

　　牛欄山賣不動(dòng)了嗎？一名自稱牛欄山酒廠的銷售人員告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，今年6月標(biāo)價(jià)408元的1L裝牛欄山42度百年陳年限量款，價(jià)格已降至363元。而自9月3日開始，部分店鋪疊加優(yōu)惠后單瓶成交價(jià)可以達(dá)到348元。

　　中秋國(guó)慶旺季前夕，常能聽到茅臺(tái)供不應(yīng)求的漲價(jià)消息，為何牛欄山的中高端產(chǎn)品還在節(jié)前降價(jià)？該銷售人員先是表示，“我們每年每個(gè)節(jié)日前先下調(diào)兩次，節(jié)后再調(diào)回400多�！彪S后又透露，“黃龍款原本漲到680元，牛欄山很多酒單瓶漲了70-80元，或者100-160元，但這樣一來(lái)，很多平時(shí)下單幾萬(wàn)元買的大客戶急眼不買了。我們才向酒廠反映，方案就是做活動(dòng)（優(yōu)惠），節(jié)后接著往上漲�！�

　　廠家漲價(jià)在終端遇到反彈的牛欄山，還面對(duì)市場(chǎng)對(duì)其品質(zhì)的信任度質(zhì)疑。新版《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》公布后，包括牛欄山陳釀在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品面臨產(chǎn)品性質(zhì)的轉(zhuǎn)變——因添加食用香料不得再算固液法白酒，只能叫調(diào)香白酒，即具有白酒風(fēng)格的配制酒。

　　雖然彼時(shí)有行業(yè)人士認(rèn)為此事影響只是換標(biāo)簽。但財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，商超渠道里與牛欄山通常一同擺放的紅星，于近期加大了自己純糧釀造的宣傳力度。其在標(biāo)簽欄上大面積張貼“真純糧 有認(rèn)證”的標(biāo)語(yǔ)。

　　“牛欄山和紅星實(shí)際屬于競(jìng)合競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，大家要共同把二鍋頭這個(gè)品類做大。所以牛欄山的問(wèn)題更多是整個(gè)低端酒類萎縮的問(wèn)題�！辈虒W(xué)飛向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析道。

　　中高端≠點(diǎn)石成金，金種子酒高投入暫未見到高回報(bào)

　　想沖破低端酒市場(chǎng)尋找出路的還有金種子酒。一位曾在金種子酒工作的員工告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，從去年8月6號(hào)起算，金種子酒已度過(guò)了“改革元年”。新推的馥合香酒，定位次高端，在某種程度上的確打破了金種子原本低價(jià)流通貨的形象。但內(nèi)部曾考慮做100多元的馥合香產(chǎn)品的思路，若真的落地，會(huì)導(dǎo)致價(jià)格帶拉寬，擾亂馥合香作為小眾香型的價(jià)值認(rèn)知。

　　財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)于金種子酒淘寶官方店鋪檢索發(fā)現(xiàn)，其在售的三款馥合香產(chǎn)品定價(jià)在368-698元之間。從線上銷量看并不算樂(lè)觀。

　　“做馥合香的大約有50家經(jīng)銷商，80%是安徽省內(nèi)，80%也是老客戶，主要還是靠原有的銷售體系。但這些經(jīng)銷商的思想、團(tuán)隊(duì)和次高端的匹配度不夠契合，也有同時(shí)售賣老品和新品的包袱，比如有的打款負(fù)荷量超載了�！边@名前員工向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)直言道。“馥合香推出一年多來(lái)，光是大的廣告費(fèi)就花了7000萬(wàn)左右，平時(shí)做的品鑒盛宴，一場(chǎng)投入30萬(wàn)，今年準(zhǔn)備做150場(chǎng)。再加上其他的市場(chǎng)活動(dòng)投入，投入1個(gè)多億下去了。而目前馥合香的回款也就1-1.5億左右，差不多是1：1的投入。不過(guò)馥合香計(jì)劃今年做到5個(gè)億，如果能成功，整個(gè)費(fèi)率也就能降下來(lái)了�！�

　　但這個(gè)目標(biāo)也許并不好實(shí)現(xiàn)。其半年度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告顯示，包括金種子系列、金種子馥合香、醉三秋 1507在內(nèi)的中高端酒收入約1.037億元，體量約普通白酒的一半。從盈利狀況看，上半年金種子酒的虧損也擴(kuò)大一倍至9772萬(wàn)元。對(duì)于自2019年接手金種子集團(tuán)，并喊出5年50億目標(biāo)的董事長(zhǎng)賈光明而言，這不是一個(gè)好兆頭。

　　改變沒(méi)法一蹴而就。近日，網(wǎng)上傳出金種子酒正進(jìn)行身份轉(zhuǎn)換的消息。前文提到的前員工也告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，金種子酒本輪的人事改革方案是到8月底完成所有員工的身份轉(zhuǎn)換。“對(duì)企業(yè)和員工是雙向選擇。到退休年齡的就一刀切，新簽合同只簽到今年12月底。之后看實(shí)際能力。不能勝任的就買斷�！�

　　對(duì)此，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)撥打金種子酒董秘辦、辦公室和人力資源部門電話，但三方相互推脫，拒絕回應(yīng)。董秘辦說(shuō)此事需問(wèn)辦公室，辦公室說(shuō)找人事，人事說(shuō)以董秘辦的口吻為準(zhǔn)。

　　為何視改革如此敏感？這位前員工告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，“從人力資源角度出發(fā)，此次改革固然有了靈活性。畢竟從我個(gè)人角度看，占著位置，思維跟不上、沒(méi)有價(jià)值的人員有50%。而金種子酒以前的情況是，就算企業(yè)你看不上我員工，我就跟你耗著。作為國(guó)企你貿(mào)然勸退20年的老員工也不合適。但從甩包袱的可行性出發(fā)，這樣一步到位的方案也不太現(xiàn)實(shí)�！�

　　白酒成資本投資的熱點(diǎn)賽道，為何金種子酒還有員工沒(méi)有積極性？這名前員工向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)介紹，“很多老人還睡在原來(lái)的功勞簿上，還在‘做夢(mèng)’呢。但他們的選擇并非完全是自我因素。金種子酒的待遇是這個(gè)行業(yè)五年甚至十年前的水平。而以前白酒、金種子酒正處黃金時(shí)期，內(nèi)部待遇差一些，銷售團(tuán)隊(duì)還有外部的灰色收入。如今效益差，灰色收入沒(méi)了，陽(yáng)光收入又低，更沒(méi)積極性了�！�

　　老員工或被換血，歷經(jīng)改革一年的新員工又如何？這名前員工向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)估算，新人留在金種子酒超過(guò)一年的估計(jì)只有30%，這當(dāng)中10%-15%的人待著也不順暢，能量發(fā)揮不出來(lái)�！熬拖耖_車方向盤總打滑，如今身份轉(zhuǎn)換后可能會(huì)好一點(diǎn)吧�！�

　　結(jié)語(yǔ)

　　人事改革是為了向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，提高員工積極性。用香型打概念是為差異化營(yíng)銷，推次高端或漲價(jià)是為踏上次高端擴(kuò)容的潮流，減少對(duì)低端品類的依賴。山西汾酒、牛欄山、金種子酒的步驟似乎有著一致性，但目前的結(jié)果卻各異。

　　可能是改革階段的不同，但更多是人思想狀態(tài)的不同，導(dǎo)致戰(zhàn)略在執(zhí)行中變形。熱播的《理想之城》講述了一家集團(tuán)的內(nèi)部角力。劇中的主角說(shuō)，“世界上有兩件事情很難，一個(gè)是要從別人口袋里掏出錢，第二個(gè)是要把思想裝進(jìn)別人的腦袋里。撼動(dòng)不了一次，那就再來(lái)第二次�！保ㄎ恼聛�(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)）

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