根據(jù)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的啤酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)，2020年我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量3411.11萬千升，同比下降7.04%。一個(gè)不容忽視的情況悄然而至：在啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張、渠道拓展和資本角逐多重競爭之下，產(chǎn)業(yè)格局已定，但是消費(fèi)市場在悄然發(fā)生變化。主力飲酒人口占比下降，國內(nèi)啤酒消費(fèi)進(jìn)入了量穩(wěn)價(jià)升新階段，各家啤酒企業(yè)迎來前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)：在產(chǎn)能優(yōu)化的同時(shí)，如何保持業(yè)績持續(xù)增長？

　　酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)元月提出：“控制人力成本的同時(shí)加強(qiáng)智能化集中化釀造+柔性化生產(chǎn)線釋放產(chǎn)能；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，中高端化產(chǎn)品發(fā)力；渠道多元化，注重迎合新興消費(fèi)群體的需求；注重品牌文化塑造，做好內(nèi)容傳播是大型啤酒集團(tuán)需要關(guān)注的發(fā)展方向。”

　　在國內(nèi)啤酒板塊“四大天王”中，燕京實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定雙增長，重慶啤酒凈利潤掉隊(duì)，青島啤酒、珠江啤酒尚未公布業(yè)績。

　　2020年12月，嘉士伯完成了重慶啤酒重大資產(chǎn)重組項(xiàng)目，把嘉士伯在中 國控制的優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)注入重慶啤酒。從2021年起，重慶啤酒已成為嘉士伯在中 國運(yùn)營啤酒資產(chǎn)的唯 一平臺(tái)。8月18日重慶啤酒（600132.SH）發(fā)布半年報(bào)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入71.39億元，比上年同期(重述后)增長27.51%；實(shí)現(xiàn)歸屬于公司股東的凈利潤6.22億元，比上年同期下降3.34%，增長乏力，公布半年報(bào)之后在次日開始股價(jià)連續(xù)跌停。

　　燕京啤酒的業(yè)績報(bào)告顯示，2021年上半年，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷量213.16萬千升，同比增長1.65%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入63.17億元，同比增長13.51%；實(shí)現(xiàn)利潤總額4.62億元，同比增長13.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.88億元，同比增長7.12%。

　　從產(chǎn)品來看，中高端產(chǎn)品營業(yè)收入37.1億元，同比增長29.88%；普通產(chǎn)品營業(yè)收入23.03億元，同比減少0.78%，從經(jīng)銷渠道來看，傳統(tǒng)渠道營業(yè)收入多，但KA渠道同比增長幅度大，而電商渠道營業(yè)收入7144.97萬元，同比增長26.86%。

　　分行業(yè)來看，燕京啤酒的啤酒營業(yè)收入60.14億元，同比增長16.14%，分地區(qū)來看，華北地區(qū)營收同比增長幅度大，西北地區(qū)同比下降幅度大。

　　半年報(bào)內(nèi)容顯示，燕京啤酒在啤酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)的成功樣本：通過創(chuàng)新爆款單品燕京U8啟動(dòng)大單品戰(zhàn)略、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推進(jìn)創(chuàng)意營銷，立足華北，輻射全國，加速品牌“全域化”擴(kuò)張。

　　低成本營銷實(shí)踐，努力實(shí)現(xiàn)全域化發(fā)展

　　燕京U8全國大單品2021年上半年的銷量，已經(jīng)趕超去年全年——更為難得的是，這種突飛猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，是建立在精準(zhǔn)控效基礎(chǔ)之上的。據(jù)公開資料顯示，燕京啤酒2020年銷售費(fèi)用13.82億元，占銷售額12.65%，同期青島啤酒和珠江啤酒銷售費(fèi)用占比分別為17.96%、17.49%；重慶啤酒甚至直沖21.06%，低成本營銷給燕京啤酒帶來了更多的利潤空間。據(jù)行業(yè)資深人士預(yù)測，燕京啤酒2021年度的營銷費(fèi)用，更將低于外界預(yù)期。

　　實(shí)際上近幾年，燕京在營銷實(shí)踐上進(jìn)行許多新的突破與嘗試。燕京‘全域化’產(chǎn)品的定位，為迅速打開全國市場、打造去區(qū)域化的‘國民啤酒’提供了強(qiáng)有力的支撐。在營銷策略上燕京啤酒采取了“主打產(chǎn)品單品突破-品牌勢能全覆蓋-多元化產(chǎn)品集體出彩”的媒介傳播策略。

　　“燕京U8的上市，推進(jìn)速度超乎預(yù)期，已經(jīng)占據(jù)五大巨頭高端新品里面的領(lǐng)頭羊位置，且下滑部分主要在邊緣地區(qū)市場和低端部分。燕京啤酒在品牌升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面找到了節(jié)奏和自信”啤酒營銷專家方剛認(rèn)為。

　　燕京深刻認(rèn)識(shí)到要成為“國民啤酒”，僅靠渠道搭建是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，留住新世代國民的心，先要記住他們不同的口味偏好與多元化選擇，并且通過全域化營銷獲得新世代國民的情感共鳴與文化認(rèn)同。

　　燕京啤酒依托地緣優(yōu)勢，以華北區(qū)域?yàn)楹诵拇蛟煅嗑┥鐓^(qū)酒號(hào)實(shí)體店品牌，切入有消費(fèi)需求的區(qū)域市場，形成燕京社區(qū)酒號(hào)品牌全國銷售氛圍。同時(shí)以年輕消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，持續(xù)開展線上線下一體化營銷策略，實(shí)施全鏈路品牌營銷。

　　完成全域化地域覆蓋，需要前瞻性地調(diào)整優(yōu)勢產(chǎn)能結(jié)構(gòu)。燕京啤酒集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，從生產(chǎn)端來看，燕京公司實(shí)施了產(chǎn)銷分離政策，將生產(chǎn)任務(wù)集中到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能工廠，在提高產(chǎn)能利用率的同時(shí)，充分發(fā)揮集中生產(chǎn)的規(guī)模效益，進(jìn)一步提升利潤水平。線上線下配合銷售體制改革，打造燕京U8大單品全國爆款，燕京啤酒快速形成了全域化的進(jìn)攻實(shí)力。以燕京U8單品為支點(diǎn)，開展“全域化”閃電戰(zhàn)創(chuàng)新營銷，是燕京啤酒連串改革動(dòng)作中的又一大招。燕京啤酒通過多重手法，集中資源聚焦，以單點(diǎn)銷量迅猛突破為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌營銷上的“全域化”擴(kuò)張。

　　在打破區(qū)域藩籬之后，燕京啤酒也以線下布局+線上助推的營銷手段，構(gòu)建出國民消費(fèi)需求與場景。尤其是線上創(chuàng)意營銷，幫助品牌突破了年齡的壁壘。U8爆款單品在年輕群體中的熱銷，輻射至整個(gè)品牌，加速了燕京啤酒在年輕人群體中的市場拓展力度，也反哺了燕京啤酒整體品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。

　　啤酒的核心消費(fèi)場景依然在線下，在線上營銷火熱非凡時(shí)，燕京U8走進(jìn)了萬千餐飲、商超，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。出現(xiàn)在國民消費(fèi)的餐桌上，是啤酒產(chǎn)品該追求的成功。從燕京發(fā)布的2021半年報(bào)中“線下線上雙渠道增長”也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

　　品牌營銷中高端產(chǎn)品發(fā)力，

　　整體產(chǎn)品力持續(xù)提升

　　“從中長期角度看，我國啤酒行業(yè)當(dāng)前仍處于低檔酒向中高端酒快速升級(jí)的紅利期，疊加國內(nèi)啤酒企業(yè)加快產(chǎn)能優(yōu)化進(jìn)程，運(yùn)營效率改善促進(jìn)盈利能力回升，步入利潤加速提升的階段。啤酒市場格局穩(wěn)定，減量博弈下的中高端產(chǎn)品比重提升是行業(yè)共識(shí)。從普通產(chǎn)品向高端產(chǎn)品的過程，經(jīng)營杠桿推動(dòng)利潤增速高于收入增速�！本茦I(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)元月如是說。

　　啤酒行業(yè)整體容量在下降，但是高端容量在增長，之前外資啤酒企業(yè)在國內(nèi)市場靠的主要就是高端產(chǎn)品。目前看高端化對(duì)企業(yè)利潤貢獻(xiàn)越來越大，而2021年1-6月，燕京啤酒中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入37.10億元,同比增長29.88%,占總營收比重提升至61.70%。

　　燕京品牌的發(fā)展與整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相契合。從燕京鮮啤、原漿白啤，到現(xiàn)在的燕京U8、燕京V10，燕京啤酒提供了與國民主流消費(fèi)水平共同進(jìn)步的系列中高端產(chǎn)品。不落后于時(shí)代，也不過分超前孤芳自賞，穩(wěn)健務(wù)實(shí)的品牌風(fēng)格，讓為品牌的中高端化發(fā)展夯實(shí)了產(chǎn)品基礎(chǔ)、品質(zhì)基礎(chǔ)。十四五期間，將是一系列創(chuàng)新產(chǎn)品、中高端子品牌瓜熟蒂落之時(shí)。

　　在產(chǎn)品方面，燕京啤酒為了滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)喜好和個(gè)性化需求，不斷地推出新產(chǎn)品、新口味、新包裝，加碼燕京自身的產(chǎn)品組合。僅僅今年，燕京啤酒已經(jīng)有多款新品問世：燕京V10白啤、無醇白啤等，加上之前的燕京U8、燕京八景精釀系列等，產(chǎn)品的多元化升級(jí)給消費(fèi)者提供了大量新選擇，兼顧更多消費(fèi)者的口味要求。

　　在國內(nèi)，燕京啤酒是清爽品類、鮮啤品類、白啤品類的開 創(chuàng)者。近年多個(gè)產(chǎn)品在WBA世界啤酒大獎(jiǎng)賽、CBC國際啤酒挑戰(zhàn)賽等諸多權(quán)威賽事中榮獲世界大獎(jiǎng)。在世界大賽中屢獲佳績，大放異彩，為啤酒走向世界做足了充分準(zhǔn)備，更是體現(xiàn)了燕京啤酒出色的產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)能力。

　　而且在燕京啤酒上半年取得雙增長的業(yè)績，U8、V10爆款單品帶動(dòng)下產(chǎn)品力持續(xù)提升的背景下，依托集團(tuán)公司強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)能力，依然有較大提升空間。在采訪中元月也真誠指出：“燕京啤酒產(chǎn)品和營銷都出現(xiàn)了顛覆性的變化，而且敢于正視不足，并保持改善的心態(tài)，很值得敬佩。但在成本控制，特別是關(guān)閉落后產(chǎn)能和降低人力成本上，依然有很大空間；營銷模式創(chuàng)新和投入情況仍有進(jìn)步空間，沒有完全利用好新營銷的更多功能。希望在業(yè)績好轉(zhuǎn)的同時(shí)，能夠繼續(xù)發(fā)現(xiàn)和改善自身的問題，再加快一點(diǎn)前進(jìn)的腳步，從管理體制、成本控制以及高端化升級(jí)方面多下苦功夫，這些領(lǐng)域尚有足夠大的上升空間，值得深挖”。

　　“長期主義”下的年輕化轉(zhuǎn)型，

　　民族品牌定位迎合市場需求

　　從燕京發(fā)布的半年報(bào)來看，更加聚焦啤酒主業(yè)的燕京啤酒凸顯出踐行“長期主義”的長遠(yuǎn)規(guī)劃：近年來，消費(fèi)需求高端化、多元化、特色化，啤酒消費(fèi)向精品化、個(gè)性化方向發(fā)展，啤酒行業(yè)加快向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)。未來，渠道改造、品牌升級(jí)、產(chǎn)能整合、內(nèi)生增長將成為啤酒行業(yè)的主題，啤酒市場將迎來品質(zhì)至上和價(jià)值回歸時(shí)代。燕京啤酒負(fù)責(zé)人此前曾在采訪中表示，將通過聚焦“產(chǎn)品、渠道、區(qū)域”三個(gè)重要抓手，實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　燕京啤酒在年輕化戰(zhàn)略指導(dǎo)下動(dòng)作頻頻，力圖打造結(jié)構(gòu)層次豐滿、更適應(yīng)年輕化目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品矩陣。燕京啤酒，作為民族啤酒品牌的領(lǐng)頭羊，始終堅(jiān)持“國潮”為魂，是對(duì)中 國的產(chǎn)品自信、文化自信的展現(xiàn)，是對(duì)“自豪中 國”的展現(xiàn)�！把嗑┢【谱鳛槊褡迤放坪蛧�潮文化匹配度很高，而且國人對(duì)于文化的自信在提高，對(duì)民族品牌的認(rèn)同比重在增加”啤酒營銷專家方剛?cè)缡钦f。

　　CBN data發(fā)布的《天貓國貨美妝進(jìn)擊之路》報(bào)告也佐證了燕京啤酒年輕化戰(zhàn)略堅(jiān)持國潮為魂的正確性，相比起70-80后曾“仰視”國際品牌，對(duì)于95后的Z世代，他們更傾向于“平視”，比起標(biāo)簽，他們更看重產(chǎn)品能否體現(xiàn)自我身份認(rèn)同，更愿意為高品質(zhì)高顏值買單。數(shù)據(jù)顯示，90后人均國貨消費(fèi)已經(jīng)超過6000元。

　　國潮為魂，民族啤酒品牌必將屹立世界

　　這一切的努力，是燕京啤酒以“國潮”為魂的決心與信心，是一個(gè)國企品牌的匠心體現(xiàn)。如同華為與長城，燕京這種堅(jiān)持與初心在市場變化中的優(yōu)勢逐步凸顯，民族啤酒品牌隨著國家綜合實(shí)力的崛起必將屹立世界啤酒之林，燕京啤酒這種切實(shí)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新與技術(shù)沉淀更是展現(xiàn)了一家民族企業(yè)的底蘊(yùn)與擔(dān)當(dāng)。

　　成為國民潮啤，需要的是技術(shù)和產(chǎn)品為支撐的強(qiáng)大底蘊(yùn)，是國富民強(qiáng)、美好小康的消費(fèi)基礎(chǔ)，更是以切實(shí)以消費(fèi)需求為方向砥礪前行的遠(yuǎn)見格局。

　　作為擁有40余年的啤酒品牌，燕京啤酒走出了一條傳統(tǒng)企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型的成功路線。共同期待，不久以后，一個(gè)更好的、全新的燕京到來。（文章來源：啤酒板）

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