2018年，酒鬼酒營收增幅在19家上市白酒企業(yè)中位居第四；2019年，位居第二；2020年位居第1；今年上半年猶如開掛一般，營收增幅預(yù)計(jì)高達(dá)137%，增長兩倍多。從資本市場來看，酒鬼酒股票也是大牛股，2020年以338%的年度漲幅位居當(dāng)年全部上市公司漲幅的第9位。資本市場預(yù)計(jì)，長期來看，酒鬼酒股價(jià)將從“一股一瓶湘泉”走向“一股一瓶內(nèi)參”。

　　19家上市公司，一定程度上代表了白酒行業(yè)的精英、主流，酒鬼酒在這個(gè)群體中持續(xù)保持領(lǐng) 先的高增長態(tài)勢，讓整個(gè)行業(yè)為之側(cè)目。在酒鬼酒速度、酒鬼酒現(xiàn)象、行業(yè)增長黑馬等贊譽(yù)隨之而來的同時(shí)，也有很多探詢：酒鬼酒品牌沒有變，主導(dǎo)產(chǎn)品沒有變，為何增長這么快？驅(qū)動(dòng)力從天而降嗎？

　　酒說為此采訪了大量相關(guān)人士，用5000字全 面梳理了酒鬼酒奔跑的底層邏輯，力圖為全行業(yè)提供一份鮮活的快增長樣本。當(dāng)然，這份樣本無法詳盡解讀酒鬼酒奔跑的驅(qū)動(dòng)力，我們只是選取了部分因素予以重點(diǎn)解讀。

　　1、怎么才能讓團(tuán)隊(duì)渴望成功？

　　在投資界，當(dāng)資本想投資某個(gè)股票時(shí)，首先看該公司的團(tuán)隊(duì)，其次才是戰(zhàn)略，畢竟戰(zhàn)略可以調(diào)整；在白酒行業(yè)，經(jīng)銷商想要和哪個(gè)品牌合作，首先看的也是團(tuán)隊(duì)，其次才是戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。優(yōu) 秀的團(tuán)隊(duì)，可以讓一個(gè)老名酒復(fù)活、復(fù)興；平庸的團(tuán)隊(duì)，足可以讓一個(gè)優(yōu) 秀品牌完美錯(cuò)過行業(yè)增長周期。正如劉強(qiáng)東所言，所有的失敗都是人的失敗，反之所有的成功都是人的成功。所以，我們將團(tuán)隊(duì)要素置于第1位。

　　“牛團(tuán)隊(duì)”的說法，早源于2019年春糖內(nèi)參酒策略發(fā)布會(huì)，這場發(fā)布會(huì)標(biāo)志著內(nèi)參酒全國化的開始，也意味著酒鬼酒正式開啟了高增長。“牛團(tuán)隊(duì)”，是我們理解“酒鬼酒速度”的一把鑰匙，也是理解酒鬼酒諸多營銷創(chuàng)新的原點(diǎn)。

　　張強(qiáng)，以前只是一名主管，負(fù)責(zé)一個(gè)客戶，只有幾百萬的市場業(yè)績，但兩年后就成長為長株潭大區(qū)經(jīng)理，轄內(nèi)銷售業(yè)績變成了2個(gè)多億；葛志民，曾經(jīng)只是兩個(gè)地級(jí)市的區(qū)域經(jīng)理，轄內(nèi)業(yè)績不過一兩千萬，一兩年后就成長為華北大區(qū)經(jīng)理，業(yè)績也飆升了數(shù)十倍……在酒鬼酒公司業(yè)績高歌猛進(jìn)的同時(shí)，大量的營銷人才涌現(xiàn)出來，并快速得到提拔：主管被提拔為城市經(jīng)理、城市經(jīng)理被提拔為區(qū)域經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理被提拔為大區(qū)經(jīng)理。

　　人，還是原來的人，戰(zhàn)斗力為什么突然提升了。酒說將其總結(jié)為四點(diǎn)：統(tǒng)一思想；用人早用；樹立標(biāo)桿；激勵(lì)到位。

　　酒鬼酒公司在前期通過大量的宣講、培訓(xùn)，讓團(tuán)隊(duì)了解公司的發(fā)展目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、策略，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，提升信心。但這只是簡單的方法，而且培訓(xùn)效果也難以持久。在牛團(tuán)隊(duì)打造方面，酒鬼酒第二個(gè)秘訣是“用人早用”，看對(duì)了、看好了，就敢用、早用，給年輕人更多平臺(tái)，“我們不斷使用年輕人，不會(huì)說等他經(jīng)驗(yàn)成熟了再使用，激情比經(jīng)驗(yàn)更重要”，一位大區(qū)經(jīng)理告訴酒說，“90后、85后不是不能干，關(guān)鍵是看有沒有給他們平臺(tái)”。酒鬼酒銷售中心總經(jīng)理王哲其實(shí)就是好的榜樣。王哲原任酒鬼酒華北大區(qū)經(jīng)理，2018年底被火線提拔為內(nèi)參酒銷售公司總經(jīng)理，2020年4月又升任銷售中心總經(jīng)理，其銷售業(yè)績有目共睹。

　　在大量使用年輕人的同時(shí)，酒鬼酒在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部不斷樹立優(yōu) 秀標(biāo)桿，并營造“比、學(xué)、干、幫、超”的氛圍，形成了百舸爭流千帆竟的局面。

　　當(dāng)然，激勵(lì)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)保持激情、煥發(fā)持久戰(zhàn)斗力的重要因素。近幾年來，酒鬼酒對(duì)團(tuán)隊(duì)的考核激勵(lì)制度不斷完善。首先是考核及時(shí)兌付，“除了年終獎(jiǎng)需要等到年度考核結(jié)束后才能拿到，其他的包括季度、半年、項(xiàng)目獎(jiǎng)都能及時(shí)兌付，在年前都能拿到手”。其次是重視對(duì)超額完成部分的獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)考核的引導(dǎo)性非常強(qiáng)。第三，重視階段性獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)公司在某個(gè)階段需要對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、某類渠道、某個(gè)項(xiàng)目突破時(shí)，就制定階段性獎(jiǎng)勵(lì)，“這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)不僅能快速聚焦力量，還能增加團(tuán)隊(duì)在固定獎(jiǎng)勵(lì)之外的收入�！�

　　酒鬼酒的“牛團(tuán)隊(duì)”到底有什么特征呢？總的來說，就是讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)渴望成功，“如果你沒有渴望成功的感覺，你見客戶的時(shí)候，是迫于無奈，而不是亢奮，怎么成功呢？”在渴望成功的激情驅(qū)動(dòng)下，牛團(tuán)隊(duì)首 個(gè)特征就是執(zhí)行力上增強(qiáng)了，行動(dòng)快了，效率高了。原來經(jīng)銷商總是吐槽酒鬼酒核銷慢，反應(yīng)慢，但這兩個(gè)問題很快被解決，“核銷流程必須一周之內(nèi)完成”，對(duì)于經(jīng)銷商提出的問題，必須在短時(shí)間內(nèi)予以響應(yīng)，“不管問題解決到何種程度，我們也要用速度來體現(xiàn)我們的態(tài)度”。

　　第二特征是想干，敢沖。“在原來的考核制度下，大家想得更多的是向目標(biāo)努力，如果完成了絕大部分目標(biāo)，就能拿到考核，但現(xiàn)在我們想得更多的是怎么突破目標(biāo)�！�2021年，酒鬼酒團(tuán)隊(duì)制定了必保目標(biāo)和突破目標(biāo)，到了6月份的時(shí)候，很多區(qū)域經(jīng)理其實(shí)已經(jīng)完成了必保目標(biāo)，開始向“突破目標(biāo)”前進(jìn)。

　　第三特征是敢于創(chuàng)新，勇于擔(dān)責(zé)。內(nèi)參酒在各地的廠商合作模式有多種多樣，比如華北的客戶聯(lián)營體模式，浙江、江蘇的優(yōu)商模式，安徽的平臺(tái)商模式……這些創(chuàng)新模式的產(chǎn)生，源于各大區(qū)的敢于創(chuàng)新、勇于擔(dān)責(zé)。創(chuàng)新，意味著對(duì)原有模式的突破，意味著更多責(zé)任，當(dāng)然也有失敗的可能。

　　在“比、學(xué)、干、幫、超”的團(tuán)隊(duì)氛圍下，團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都圍繞著目標(biāo)思考創(chuàng)新，不懼失敗，“我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)，從上到下，都鼓勵(lì)創(chuàng)新，允許試錯(cuò)！”在內(nèi)參酒銷售公司內(nèi)部，這種創(chuàng)新理念由上到下，影響到全國各個(gè)大區(qū)、每個(gè)城市；同時(shí)也影響了整個(gè)酒鬼酒公司。

　　2、用一場會(huì)撬動(dòng)全國

　　眾所周知，酒鬼酒這幾年的快速發(fā)展始于內(nèi)參酒。內(nèi)參酒品牌誕生于2004年，在2019年之前基本都是在湖南省內(nèi)銷售，號(hào)稱湖南小茅臺(tái)。在湖南之外的全國市場，內(nèi)參酒知名度并不高，全國化到底如何切入？

　　酒鬼酒“牛團(tuán)隊(duì)”的答案是：一場會(huì)！

　　2019年8月19日，“中 國高端文化白酒?內(nèi)參酒價(jià)值研討會(huì)”在沈陽召開，這一開就是近兩年。價(jià)值研討會(huì)高規(guī)格，每次酒鬼酒高層領(lǐng)導(dǎo)均有代表出席，同時(shí)會(huì)邀請(qǐng)社會(huì)各界名人大咖；會(huì)議規(guī)模大，少則六七百人，多則千人，包括經(jīng)銷商、意向客戶、終端商、團(tuán)購商，以及消費(fèi)者代表；會(huì)議形式豐富，通過會(huì)議現(xiàn)場的品牌氛圍，會(huì)議現(xiàn)場宣講、大咖助力，可讓參會(huì)者從各個(gè)角度充分了解酒鬼酒公司、中糧集團(tuán)，內(nèi)參酒文化、品牌、產(chǎn)品，以及內(nèi)參酒的營銷戰(zhàn)略。

　　內(nèi)參酒嚴(yán)格遵循“品內(nèi)參 知大事”的品牌內(nèi)涵，針對(duì)自己的核心消費(fèi)群，每次價(jià)值研討會(huì)都不惜重金邀請(qǐng)名人大咖。值得注意的是，內(nèi)參酒在邀請(qǐng)名人大咖時(shí)，充分注意到世界時(shí)事的變化，今年就重點(diǎn)邀請(qǐng)了政經(jīng)方面的知名大咖，包括國務(wù) 院參事何茂春、中 國外交部前部長李肇星、中 國社科院知名國際問題專家張國慶、國 務(wù)院參事室特約研究員姚景源、中 國人民大學(xué)教授金燦榮等。上述名人大咖均圍繞著國際、國家大事展開講述。

　　截至6月底，內(nèi)參酒價(jià)值研討會(huì)已經(jīng)在15個(gè)城市召開，包括：沈陽、廣州、北京、深圳、邢臺(tái)、西安、邯鄲、合肥、南京、廈門、石家莊、濟(jì)南、鄭州、成都、武漢。通過價(jià)值研討會(huì)，內(nèi)參酒在點(diǎn)狀區(qū)域深度影響超萬名渠道商，這些“點(diǎn)”又影響了所在的省，全國來說，“點(diǎn)”正在連成“面”。

　　內(nèi)參酒團(tuán)隊(duì)通過多次復(fù)盤就發(fā)現(xiàn)，價(jià)值研討會(huì)的召開對(duì)于空白市場的招商效果更好，對(duì)意向客戶的影響力更強(qiáng)。對(duì)于內(nèi)參酒價(jià)值研討會(huì)這種新生事物，酒業(yè)權(quán)威媒體糖煙酒周刊雜志社創(chuàng)始人杜建明認(rèn)為，“內(nèi)參酒價(jià)值研討會(huì)已經(jīng)成為酒業(yè)的一個(gè)IP，這是酒鬼酒公司營銷創(chuàng)新的一部分”。

　　價(jià)值研討會(huì)在撬動(dòng)全國、撬動(dòng)空白市場方面效果很好，而對(duì)于已實(shí)現(xiàn)渠道布局的區(qū)域來說，這時(shí)候就需要另一場會(huì)——馥郁薈。馥郁薈針對(duì)單個(gè)城市展開，主要圍繞著某個(gè)產(chǎn)品或客戶展開，面向的群體主要是終端商、團(tuán)購商和消費(fèi)者代表。

　　3、從產(chǎn)品線中發(fā)現(xiàn)酒鬼酒的平衡術(shù)

　　2019年之后的酒鬼酒變化了很多，但主導(dǎo)產(chǎn)品并沒有變化，內(nèi)參酒和2004年的內(nèi)參酒還是一樣，酒鬼酒品牌還是以紅壇酒鬼酒為旗艦，但這兩個(gè)品牌各自的產(chǎn)品線其實(shí)發(fā)生了較大的變化。

　　內(nèi)參酒以54度這個(gè)馥郁香經(jīng)典度數(shù)拓展全國，以1599元/瓶價(jià)格與茅臺(tái)、五糧液、國窖1573等品牌共同主角高端酒市場。在營銷模式上，54度內(nèi)參酒也其他三大品牌一樣，重視價(jià)格剛性的管理，通過市場供需關(guān)系來維持價(jià)格定位的穩(wěn)定以及提升。

　　在主導(dǎo)產(chǎn)品之外，內(nèi)參酒還重視文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，包括58度內(nèi)參酒、新中 國成立70周年紀(jì)念酒、大師酒、高爾夫酒、生肖酒……這些文創(chuàng)產(chǎn)品滿足個(gè)性化需求，比如高度酒愛好者，或收藏愛好者，拓寬了內(nèi)參酒的消費(fèi)人群。更重要的是，文創(chuàng)產(chǎn)品定價(jià)均高于主導(dǎo)產(chǎn)品，并通過特定渠道商銷售，對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品起到了拱衛(wèi)作用。

　　酒鬼酒品牌方面，到了2020年下半年，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才逐漸為業(yè)內(nèi)所清晰了解。酒鬼酒通過1956、馥郁國標(biāo)兩個(gè)單品定位于700~900元價(jià)格帶；通過紫壇、紅壇、黃壇、傳承、透明裝等單品，覆蓋300~600元價(jià)格帶；小酒鬼、內(nèi)品這兩個(gè)新品定位300元左右；此外則是各類文創(chuàng)產(chǎn)品，包括生肖酒、五彩小酒鬼、萬里走單騎等。

　　這條線之所以清晰，源于酒鬼酒公司不斷做減法。2019年以來，酒鬼酒就一直在砍條碼，今年上半年又揮刀砍了16個(gè)條碼，其中一個(gè)單品每年銷售貢獻(xiàn)超過2億元。這刀砍得夠狠��！

　　仔細(xì)觀察酒鬼酒品牌的產(chǎn)品圖譜，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)很多有價(jià)值的創(chuàng)新點(diǎn)。第1，酒鬼酒用代表性的文化元素來定位高端，1956是酒鬼酒建廠時(shí)間，而馥郁香是酒鬼酒首創(chuàng)的國標(biāo)香型。用這兩個(gè)文化元素支撐高端產(chǎn)品，這是對(duì)自身核心品牌要素的謹(jǐn)慎使用。

　　第二，300~600元次高端價(jià)位是每個(gè)名酒品牌重點(diǎn)競爭的戰(zhàn)略價(jià)位，酒鬼酒用多個(gè)麻袋瓶形象的產(chǎn)品來充實(shí)這個(gè)價(jià)位。其中透明裝酒鬼酒引起了酒說的注意，這是一個(gè)老產(chǎn)品，一直不溫不火，2021年卻煥發(fā)了青春，有經(jīng)銷商透露，“這個(gè)產(chǎn)品今年能干到5個(gè)億”。為了讓透明裝煥發(fā)青春，酒鬼酒不惜暫時(shí)停止少數(shù)核心市場的銷售。按照當(dāng)前的發(fā)展勢頭，透明裝很可能成為酒鬼酒序列中10億大單品的頭號(hào)種子選手。

　　不對(duì)！酒鬼酒品牌的戰(zhàn)略產(chǎn)品不一直是紅壇嗎，那個(gè)紅色的麻袋瓶？

　　其實(shí)，這就是酒鬼酒品牌在戰(zhàn)略和銷量之間的平衡，“戰(zhàn)略著眼長線、服務(wù)品牌，透明裝是我們在長期品牌和短期規(guī)模之間找到的一個(gè)平衡點(diǎn)。”簡而言之，紅旗要扛，但糧食也要打。

　　這樣的平衡同樣在小酒鬼和內(nèi)品身上得到體現(xiàn)。相對(duì)于主導(dǎo)產(chǎn)品，這兩個(gè)單品價(jià)位稍低，主要用來提升銷量，為了不影響主導(dǎo)產(chǎn)品，他們的包裝均有相當(dāng)程度的“去酒鬼化”。內(nèi)品今年剛上市，就取得了2億多的銷售業(yè)績，充分說明該創(chuàng)新策略的有效性。

　　在酒鬼酒序列中，文創(chuàng)產(chǎn)品同樣有驚艷表現(xiàn)。今年4月19日，酒鬼酒《萬里走單騎》文創(chuàng)酒在京東首 發(fā)，1000套禮盒在15秒內(nèi)被一搶而空，在酒業(yè)創(chuàng)下文創(chuàng)產(chǎn)品新紀(jì)錄。

　　4、花錢有道

　　去年酒鬼酒營收同比增長21%，凈利潤增長64%；今年上半年?duì)I收同比增長137%，凈利潤則增長超過170%。作為一個(gè)趕超型選手，酒鬼酒業(yè)績增速足夠快，但掙錢的能力卻更強(qiáng)，這說明酒鬼酒很會(huì)花錢。

　　白酒行業(yè)是一個(gè)典型的高投入、高回報(bào)行業(yè)，但不是所有的高投入都能有高回報(bào)。如何花錢，要看一個(gè)企業(yè)對(duì)市場競爭的理解�；ㄥX有道，源于酒鬼酒公司市場費(fèi)用投入的改革。總的來說，費(fèi)用改革有三個(gè)方向。

　　1.減少渠道類投入，加大對(duì)品牌建設(shè)的投入。越來越多的費(fèi)用花在品牌建設(shè)、事件營銷、公關(guān)活動(dòng)上，渠道費(fèi)用投入比例在逐步降低。

　　2.減少對(duì)經(jīng)銷商投入，加大終端投入。針對(duì)經(jīng)銷商的各種短線投入越來越少，無論打款額度多少，大小客戶享受同樣的開票價(jià)，越來越多費(fèi)用被投向終端，并逐漸由廠方主導(dǎo)這種投入過程。

　　3.團(tuán)隊(duì)考核上，逐步向主導(dǎo)產(chǎn)品傾斜，逐步減少銷量考核的比例。主導(dǎo)產(chǎn)品是酒鬼酒公司的旗幟，這個(gè)旗幟不僅僅要樹著，今后還要做大規(guī)模。

　　酒鬼酒的奔跑，繼汾酒之后，給中 國白酒行業(yè)又提供了一份有價(jià)值的老品牌崛起樣本。在調(diào)研過程中，筆者感觸很多，其中有兩點(diǎn)啟發(fā)不得不吐。

　　第1，很多企業(yè)總是會(huì)抱怨體制的問題。但體制真的是問題嗎？體制其實(shí)也是由人定的，人可以定體制，也可以改變體制。酒鬼酒公司隸屬于中糧這樣的央企，但以中糧酒業(yè)董事長王浩為首的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)敢于創(chuàng)新，所以才有了內(nèi)參酒銷售公司誕生，才有了后來一系列的創(chuàng)新故事。

　　第二，白酒行業(yè)的競爭，是在戰(zhàn)略趨同、策略趨同下的一場關(guān)于執(zhí)行力的競爭。對(duì)于所有白酒企業(yè)來說，戰(zhàn)略、策略都是擺在明面上，大家打的是明牌，但每個(gè)公司發(fā)展速度和質(zhì)量卻千差萬別。原因就是制定戰(zhàn)略、執(zhí)行策略的團(tuán)隊(duì)不一樣，不一樣的團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行力就不一樣。正如前文所言，優(yōu) 秀的團(tuán)隊(duì)，可以讓一個(gè)老名酒復(fù)活、復(fù)興；平庸的團(tuán)隊(duì)，足可以讓一個(gè)優(yōu) 秀品牌完美錯(cuò)過行業(yè)增長周期！(文章來源：酒說)

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