“我們的高粱只蒸兩次，其他的企業(yè)都要七八次，說明他們的工藝不精致�！币晃宦詭�山西口音的主人向周邊人解釋：“白酒一次蒸餾能蒸出78度的酒，也只有汾酒了。”

　　這是在山西汾酒的釀酒車間，工人們正忙著用簸箕往大缸里添加高粱。以主人身份向參觀者介紹汾酒制作工藝及輝煌歷史，對(duì)于汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜而言只是工作日常的一個(gè)片段。但在有心的旁觀者聽來，李秋喜略具進(jìn)攻性的性格卻也有所顯露。

　　說著一口不太標(biāo)準(zhǔn)的普通話，李秋喜一直在制造神話�；蛟S他自己也沒想到，早年讓山西本地的晉牌水泥起死回生，只是這位白酒行業(yè)強(qiáng)人的開胃菜。李秋喜于2009年底正式成為山西汾酒董事長(zhǎng)，此后帶著汾酒這輛戰(zhàn)車一路狂奔，其間職務(wù)雖有變化，但汾酒的營(yíng)收與市值穩(wěn)步增長(zhǎng)。特別是2018年引入戰(zhàn)略投資者華潤(rùn)之后，山西汾酒股價(jià)扶搖直上，到今年6月摸高到每股500元（不復(fù)權(quán)），市值以4000多億元超過排第三的瀘州老窖，直追茅五。

　　“汾酒領(lǐng)導(dǎo)了白酒40年，五糧液領(lǐng)導(dǎo)了15年，如今是茅臺(tái)的15年�！�李秋喜心心念念的就是讓汾酒重現(xiàn)昔日榮光，他給汾酒的新定位是“酒魂”。對(duì)李秋喜來說，無論是過去制造水泥，還是如今釀酒，他都全身心投入其中，仿佛要把自己也化為建筑材料，去建造一座恢宏的白酒業(yè)建筑。

　　當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)如李秋喜，從來不缺少爭(zhēng)議，他也不怕爭(zhēng)議。只是，任何人都難以擺脫時(shí)間鐘擺的強(qiáng)大慣性。自2019年重新成為山西汾酒董事長(zhǎng)后，這位已到花甲之年的當(dāng)家大掌柜何時(shí)退休，就成為上萬汾酒人及外部投資者腦中的問號(hào)。2009年就站上臺(tái)面的白酒各大掌門，除了李秋喜還活躍在臺(tái)前，其他人或已隱退，或已落馬。

　　到點(diǎn)正常退休似乎不可避免，留給李秋喜的時(shí)間不多了。他的意志也無法左右的是，掌舵山西汾酒12年，汾酒與茅臺(tái)的營(yíng)收和利潤(rùn)差距卻在拉大。2009年汾酒與茅臺(tái)的營(yíng)收、利潤(rùn)差距分別是4.5倍和12倍，2020年分別擴(kuò)大為7倍和15倍。李秋喜多次公開提到2015年就完成200億營(yíng)銷目標(biāo)，至今都沒能實(shí)現(xiàn)。

　　酒業(yè)強(qiáng)人：為汾酒叫魂

　　盛滿高粱的大缸散發(fā)著陣陣醇香，制酒作坊里的物件無言地講述著時(shí)間，鉛華洗盡，本色顯現(xiàn)。老股民或許能回憶起李秋喜2005年出任汾酒集團(tuán)總經(jīng)理時(shí)的模樣，那時(shí)他理著短發(fā)，略胖的臉龐肌肉緊實(shí)，眼中洋溢著笑意。而今，這位汾酒大掌柜更多讓人感受到的是眼神凌厲。

　　“感覺是個(gè)做企業(yè)的大把式，有眼光，有老主意，思維活躍，性格詼諧有趣，也會(huì)忽悠。他不怎么喝酒，但善于忽悠別人喝酒�！币晃粚�(duì)李秋喜有了解的業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。

　　李秋喜因?yàn)榫然顬l臨倒閉的晉牌水泥嶄露頭角。他剛到這家水泥廠時(shí)，親戚朋友為他接手這個(gè)爛攤子擔(dān)憂，但業(yè)績(jī)的提升展現(xiàn)了李秋喜的帥才。于是，國(guó)資委派他到山西汾酒，希望能讓昔日的“汾老大”重振雄風(fēng)。

　　李老板知道肩上的擔(dān)子有多重。山西汾酒在1989年時(shí)達(dá)到巔 峰，當(dāng)時(shí)全國(guó)賣一斤白酒有半斤是汾酒的。可惜由于1998年的朔州假酒案，汾酒跌入低谷完全退守山西。他形容當(dāng)時(shí)的汾酒是穿著黃袍，甘愿自貶身價(jià)成為農(nóng)民。自稱“行業(yè)新兵”的李秋喜很快讓白酒業(yè)感受到不一樣的氣息。2009年出任山西汾酒董事長(zhǎng)后，李秋喜走向前臺(tái)。

　　前任留給他的家底十分有限，當(dāng)年汾酒營(yíng)收只有21億元，凈利潤(rùn)3.6億元。而當(dāng)年五糧液營(yíng)收112億元，凈利潤(rùn)32億元；貴州茅臺(tái)(1985.000, -19.00, -0.95%)營(yíng)收97億元，凈利潤(rùn)43億元。巨大壓力下，李秋喜表示只能提著褲子快跑。他提出到2015年實(shí)現(xiàn)汾酒集團(tuán)營(yíng)收100億元的目標(biāo)，結(jié)果在2012年就提前完成任務(wù)，打響了頭炮。

　　同時(shí)，作風(fēng)強(qiáng)硬的李秋喜開始提高汾酒在市場(chǎng)的聲量。他多次在公開場(chǎng)合炮轟茅臺(tái)虛假宣傳，稱山西汾酒才是1915年巴拿馬博覽會(huì)金獎(jiǎng)獲得者。2012年，他對(duì)茅臺(tái)申請(qǐng)國(guó)酒商標(biāo)提出質(zhì)疑，并發(fā)出異議書。要知道茅臺(tái)之前已經(jīng)申請(qǐng)國(guó)酒商標(biāo)多次，直到2018年茅臺(tái)還對(duì)商標(biāo)委及反對(duì)的同行發(fā)起上訴。這場(chǎng)訴訟以茅臺(tái)時(shí)任董事長(zhǎng)李保芳向李秋喜發(fā)出道歉函、撤回商標(biāo)申請(qǐng)收?qǐng)觥?

　　靠著強(qiáng)勢(shì)的作風(fēng)，李秋喜發(fā)出了汾酒重返行業(yè)前列的明確信號(hào)，但只靠炒作顯然無法提高汾酒品牌含金量。李秋喜從文化角度將汾酒塑造為“酒魂”，提出汾酒是國(guó)酒之源、清香之祖、文化之根。為此，汾酒不惜重金大做廣告，2011年汾酒廣告支出4.92億元，是2010年全年的凈利潤(rùn)；2012年廣告支出7.63億元，也與2011年凈利潤(rùn)一致。

　　2012年底，受限制三公消費(fèi)影響，白酒業(yè)進(jìn)入寒冬，汾酒進(jìn)入一段低谷期。2017年，李秋喜成為汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)，推動(dòng)汾酒混改，并與國(guó)資委簽下“軍令狀”，承諾2017-2019年酒類收入增長(zhǎng)目標(biāo)為30%、30%、20%；三年酒類利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)都為25%，并在2019年完成汾酒集團(tuán)整體上市。

　　李秋喜曾透露，簽軍令狀是其一生中難忘的時(shí)刻，“頭天晚上喝了不少酒”。他表示完不成任務(wù)就走人，“我可以不當(dāng)官，但不能耽誤汾酒的發(fā)展”。李秋喜帶領(lǐng)汾酒按期達(dá)成目標(biāo)。

　　也有人質(zhì)疑汾酒業(yè)績(jī)有水分，比如，這幾年公司現(xiàn)金流量有限，動(dòng)用票據(jù)貼現(xiàn)向經(jīng)銷商壓貨較多。李秋喜本人有時(shí)難免提出過高目標(biāo)而難以實(shí)現(xiàn)，如早先提出到2015年汾酒集團(tuán)完成銷售200億元的目標(biāo)，直到現(xiàn)在也沒有完成。

　　多年以后的汾酒名人堂，李秋喜也許是與另一位汾酒掌門常貴明比肩的人物。常貴明1950年進(jìn)入汾酒廠，當(dāng)時(shí)汾酒只有36名工人。常貴明從基層燒酒工做起，1979年任汾酒廠黨委書記，一直干到1996年，為汾酒服務(wù)了47年。正是常貴明在上世紀(jì)80-90年代將計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的汾酒送上巔 峰。

　　坊間也有議論說，彼時(shí)平民化的定位耽誤了汾酒發(fā)展，但常貴明的理念是“一切為了人，而不是一切為了利潤(rùn)”。他在國(guó)企股份制方面大膽探索，先是在內(nèi)部部分企業(yè)試行小股份制，職工參與入股，隨后推行大股份制。1993年，常貴明提倡民治化管理與企業(yè)家階銜制，還倡導(dǎo)有人情味的管理，“我從來喜歡跟職工群眾混同在一塊，熱熱乎乎的、說說笑笑的，有時(shí)甚至沒大沒小，像是一家人”。

　　而眼神凌厲的李秋喜，給人的觀感迥然不同。實(shí)際上，常貴明與李秋喜是不同時(shí)代語(yǔ)境下的汾酒掌門。

　　推動(dòng)混改：公司治理待完善

　　讓汾酒盡快跨過營(yíng)收200億元的坎，這對(duì)李秋喜是個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。他意識(shí)到，必須借助國(guó)企混改的東風(fēng)，讓汾酒復(fù)興這把火燒得更旺些。

　　汾酒產(chǎn)品的品質(zhì)與企業(yè)品牌等都沒問題，但管理存在短板。用李秋喜的話來說，就是“國(guó)企的毛病汾酒都有，國(guó)企沒有的汾酒也有”。他在走訪央企的過程中，感受到華潤(rùn)管理方面的優(yōu)勢(shì)，另外在渠道上對(duì)汾酒也可以支持。

　　雙方一拍即合。2018年6月，華潤(rùn)旗下的華創(chuàng)鑫睿（香港）公司，以51.6億元受讓汾酒集團(tuán)11.4%的山西汾酒股權(quán)，成為公司第二大股東。華潤(rùn)方面派出3名代表出任董事，其中一人任副董事長(zhǎng)。除了在啤酒業(yè)赫赫有名的侯孝海任董事，華潤(rùn)怡寶飲料黨委書記、太平洋咖啡董事長(zhǎng)陳鷹于今年6月當(dāng)選為山西汾酒副董事長(zhǎng)。這兩人入選董事會(huì)無疑給山西汾酒帶來了新的理念與管理方法。

　　李秋喜曾對(duì)媒體表示，引入華潤(rùn)后，山西汾酒公司治理有了改善，目前公司外部董事居多數(shù)。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，山西汾酒公司治理方面仍有很大提升空間。

　　2013年12月，證監(jiān)會(huì)提出山西汾酒與汾酒集團(tuán)存在人員交叉、機(jī)構(gòu)重合等問題。拖到第二年年底，李秋喜才不得不辭任山西汾酒董事長(zhǎng)，時(shí)任副董事長(zhǎng)譚忠豹接任董事長(zhǎng)。2016年3月，山西汾酒又公告，聘任常建偉接替韓建書任總經(jīng)理。常建偉也是李秋喜看重的營(yíng)銷人才。

　　當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士分析稱，山西汾酒進(jìn)入了“后李秋喜時(shí)代”。但實(shí)際上，李秋喜本人只是退居幕后，股份公司話語(yǔ)權(quán)仍牢牢掌握在其手中。

　　果不其然，2019年，山西汾酒新一屆董事會(huì)選舉中，李秋喜再次當(dāng)選上市公司董事長(zhǎng)，譚忠豹退居副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，原總經(jīng)理常建偉退為副總經(jīng)理。上市公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理同時(shí)降職，為集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)騰出位置，這種操作在資本市場(chǎng)并不多見。這也可以理解為，此舉是為李秋喜參與當(dāng)年3月開始推出的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃鋪路。

　　雖然這次董事會(huì)選舉從程序上沒有瑕疵，但從中可以看出，盡管華潤(rùn)參與了公司治理，但由于其參股比例較少，且投入52億元如今已賺434億元，并沒有太大動(dòng)力對(duì)上市公司進(jìn)行實(shí)際監(jiān)督。2021年5月，山東知名白酒企業(yè)景芝酒業(yè)將46.79%的股權(quán)質(zhì)押給，預(yù)示著華潤(rùn)在與汾酒合作5年期滿后退出也不無可能。

　　因此，山西汾酒仍有可能是內(nèi)部人控制的狀態(tài)，在李秋喜不按常理出牌的管理風(fēng)格下，上市公司其他高管只能成為背景板。

　　此外，在任期制與契約化改革背景下推行股權(quán)激勵(lì)，也容易導(dǎo)致管理層的短期行為。山西汾酒于2019年3月推出股權(quán)激勵(lì)方案，向公司高管及核心骨干等395人授予不超過650萬股限制性股票，每股價(jià)格19.28元。根據(jù)激勵(lì)方案，以2017年?duì)I收63.6億元為基數(shù)，2019年?duì)I收增長(zhǎng)率不低于90%，2020年不低于120%，2021年不低于150%。據(jù)此方案，2019年?duì)I收應(yīng)達(dá)120億元，當(dāng)年年報(bào)顯示主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為118.8元；2020年?duì)I收應(yīng)達(dá)140億元，當(dāng)年年報(bào)顯示營(yíng)收為139.9億元。值得注意的是，這些業(yè)績(jī)都是踩線達(dá)標(biāo)。難怪有市場(chǎng)人士質(zhì)疑，山西汾酒利用票據(jù)貼現(xiàn)向經(jīng)銷商壓貨。

　　的確，今年一季度，山西汾酒營(yíng)收和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)70%以上的雙增長(zhǎng)，但商業(yè)承兌匯票進(jìn)一步增加到68億元。

　　北京師范大學(xué)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員、北京輝發(fā)部落科技總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F接受記者采訪時(shí)分析，對(duì)經(jīng)銷商來說，承兌匯票能減少資金占用，減輕資金周轉(zhuǎn)壓力。茅臺(tái)也曾在飛天茅臺(tái)低谷階段的2014年大量允許經(jīng)銷商使用承兌匯票，但2016年后就取消承兌匯票，從此茅臺(tái)價(jià)格回升。大量使用承兌匯票雖然會(huì)短期拉升銷量，但經(jīng)銷商庫(kù)存壓力增加的同時(shí)，會(huì)造成部分人低價(jià)出貨。汾酒經(jīng)銷商承兌匯票增加，應(yīng)該是經(jīng)銷商庫(kù)存增加，周轉(zhuǎn)變慢。

　　沖擊三甲：尋找汾酒天際線

　　業(yè)內(nèi)對(duì)山西汾酒有疑慮，主要是擔(dān)心其業(yè)績(jī)驟增、股價(jià)暴漲的情形能持續(xù)多久。A股市場(chǎng)已經(jīng)上演過太多“其興也勃、其亡也忽”的反面案例。

　　李秋喜給山西汾酒定下的目標(biāo)是，到十四五末期進(jìn)入白酒一陣。以今年7月1日山西汾酒462元股價(jià)（不復(fù)權(quán)）計(jì)，其市值已達(dá)4026億元；而瀘州老窖市值為3457億元，洋河股份市值為3108億元，五糧液市值1.2萬億元。除了與五糧液相差較大，僅從市值看，山西汾酒已超過洋河和瀘州老窖，進(jìn)入白酒業(yè)前三。

　　然而，山西汾酒從實(shí)力上真的已超過瀘州老窖了嗎？楊金貴對(duì)記者表示，白酒排名不僅僅取決于市值，主要還是看銷量。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，汾酒除了青花系列產(chǎn)品外，核心產(chǎn)品過于單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠豐滿。而瀘州老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更合理，以國(guó)窖1573為核心的大單品戰(zhàn)略取得明顯成效。

　　另有資本市場(chǎng)人士指出，山西汾酒現(xiàn)在年度營(yíng)收與瀘州老窖逐漸接近，但盈利能力稍差，凈利增速不及瀘州老窖。

　　深圳匯信資本總經(jīng)理李朝偉卻看好山西汾酒，他認(rèn)為，山西汾酒推行全國(guó)化戰(zhàn)略，營(yíng)銷改革比較成功。瀘州老窖目前走勢(shì)疲軟，山西汾酒有望兩年之內(nèi)將其趕超。

　　拉長(zhǎng)時(shí)間線看，汾酒與瀘州老窖排名各有起落。1989年，“酒王”常貴明治下的山西汾酒超過瀘州老窖，而后汾酒走下坡路，2003年，瀘州老窖超過劍南春躍居第三。因此，如果李秋喜時(shí)代能打破茅五瀘組合，對(duì)汾酒來說有著不一般的意義。

　　要進(jìn)入白酒一陣，發(fā)力高端化與全國(guó)化是當(dāng)務(wù)之急。山西汾酒也在力推千元價(jià)格帶以上產(chǎn)品。據(jù)近期相關(guān)機(jī)構(gòu)會(huì)議紀(jì)要顯示，山西汾酒高端產(chǎn)品青花系列在河南和上海等區(qū)域銷售勢(shì)頭不錯(cuò)。

　　楊金貴分析稱，清香型白酒目前問題在于市場(chǎng)活躍度不高，相比濃香、醬香而言，清香型白酒的品牌少，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不激烈，這意味著市場(chǎng)氣氛不足，汾酒一家獨(dú)大從市場(chǎng)層面來看并不是什么好事。沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，意味著在價(jià)格提升方面消費(fèi)者沒有參照物。

　　“汾酒青花系列產(chǎn)品價(jià)格一直比較穩(wěn)定，使得消費(fèi)者對(duì)汾酒的產(chǎn)品認(rèn)知上定位于性價(jià)比較高的產(chǎn)品，而不是高端產(chǎn)品。實(shí)際上，汾酒整體提價(jià)速度并不快，甚至可以用謹(jǐn)小慎微來形容，這使其在高端白酒市場(chǎng)中并不顯眼�！睏罱鹳F從消費(fèi)者心理角度指出汾酒高端化面臨的挑戰(zhàn)。

　　要沖擊高端市場(chǎng)，青花系列還要從形象設(shè)計(jì)上下功夫。楊金貴認(rèn)為，盡管青花系列認(rèn)知度較高，但由于各年份品牌形象趨同，外觀設(shè)計(jì)沒有明顯區(qū)別，對(duì)消費(fèi)者來說缺乏高端認(rèn)知。汾酒的千元價(jià)格帶的產(chǎn)品，需要與青花系列做一個(gè)明顯的差異化品牌概念。另外，高端人群消費(fèi)能力強(qiáng)，高端白酒市場(chǎng)主要消費(fèi)場(chǎng)景是商務(wù)宴請(qǐng)，更注重品牌價(jià)值。清香型白酒高端產(chǎn)品過少，千元帶產(chǎn)品還可以更豐富。

　　雖然雄心勃勃，但留給李秋喜沖刺白酒一陣的時(shí)間可能不多了。自2014年辭任山西汾酒董事長(zhǎng)后，李秋喜專任汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)，到2017年再任集團(tuán)董事長(zhǎng)兼黨委書記。

　　2020年，汾酒集團(tuán)升格為山西省屬重點(diǎn)骨干企業(yè)，李秋喜續(xù)任董事長(zhǎng)兼黨委書記。這已經(jīng)是他第三個(gè)集團(tuán)董事長(zhǎng)任期。根據(jù)目前任期制與契約化國(guó)企改革相關(guān)規(guī)定，國(guó)企管理層到退休年齡后直接退出。生于1961年的李秋喜已年滿60，這或許是他在汾酒集團(tuán)任期的終止，但沖鋒白酒一陣的目標(biāo)仍沒有實(shí)現(xiàn)。

　　“沒有李秋喜，就沒有汾酒的今天。到點(diǎn)正常退休，功德圓滿，即便是白酒強(qiáng)人，也概莫能外�！币晃婚L(zhǎng)期收藏汾酒老酒的專業(yè)藏家對(duì)記者表示。

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