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 今夏啤酒營銷怪談:明星依舊比不上打折
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今夏啤酒營銷怪談:明星依舊比不上打折

http://www.lzgydljs.com/pijiuzs/  2021-06-16  閱讀數(shù):496

  2021年的啤酒大戰(zhàn)不再以體育賽事營銷為中心,跟隨其他快消品牌潮流的明星代言,反而成為啤酒廣宣的主戰(zhàn)場。

  但對于喧囂的明星推廣,有人質(zhì)疑粉絲與啤酒傳統(tǒng)受眾的性別錯位,有人直言未對明星帶貨有過高的指望。先出清因去年疫情留下的庫存,或許才是這場啤酒旺季的第1仗。

  頂流一人“多擔”,燕京、華潤爭搶明星疑為新客群

  競品可以同時使用一個藝人的肖像嗎?對于正當紅的藝人而言,代言的無縫銜接,往往制造了一場競品間擁有同一形象的縫隙。

  近日,財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)發(fā)現(xiàn),在勇闖天涯官宣王一博代言后,其線下廣告已鋪至電影院、寫字樓電梯間。同期,燕京啤酒在北京各公交車站上的U8廣告,也從王一博替換為蔡徐坤。但到消費者真正購買的一公里——商超貨架上,印有王一博肖像的燕京產(chǎn)品、燕京展位依然正常擺放。這批打8.5折的燕京U8,保質(zhì)期約一年,但生產(chǎn)日期已至去年12月。

  到了6月還在賣半年前的產(chǎn)品,“頂流”代言喧囂有余,卻似乎難以撬動基本盤。可即便如此,他們依然是這輪啤酒品牌營銷發(fā)力的重點。

  據(jù)財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)統(tǒng)計,近兩個月內(nèi),國內(nèi)外頭部啤酒集團密集官宣代言人。例如,華潤旗下,雪花勇闖天涯新增王一博,馬爾斯綠新增龔俊。燕京旗下,燕京U8替換為蔡徐坤,雪鹿官宣張哲瀚。百威旗下,肖戰(zhàn)新增果啤ME3支線,李易峰代言金尊系列,張藝興接棒哈爾濱啤酒。嘉士伯旗下,樂堡牽手吳亦凡,迪麗熱巴聯(lián)手凱旋1664。這當中,有因推新品、老品牌煥新而找明星代言的,也有代言人數(shù)不斷累積的。

  無論何者,對在傳統(tǒng)意義上以男性為主要客群的啤酒行業(yè)而言,找“女粉”更多的頂流推廣,依然是一件新鮮事。多個啤酒品牌工作人員向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)直言,他們其實一直不太理解行業(yè)找“男頂流”代言的邏輯。在傳統(tǒng)認知框架里,啤酒當偏向于在“硬漢”、“美女”的形象中選擇。

  “不過很多家庭消費由女性主導,女性可以決定家庭中男性喝酒的品牌選擇。從這個角度出發(fā),‘男頂流’和啤酒品牌的受眾也不至于錯位!币晃黄【破放乒ぷ魅藛T談到,“啤酒行業(yè)害怕自己變成一個老氣的消費品,特別是在中 國!

  公開數(shù)據(jù)顯示,自2016年開始,啤酒銷量已連續(xù)4年下滑至3411.1萬千升,累計縮水32.6%。挖掘新的客群,儼然成為啤酒廠商們的突圍路徑。而從男性受眾思維走出,挖掘女性消費潛力,是包括啤酒、果酒在內(nèi)一眾酒飲的思路。

  “百威這次很重要,首次共創(chuàng),肖戰(zhàn)參與設計的。大家都幫忙宣傳啊,預售不好,還有9萬件!倍兑羯嫌行(zhàn)粉絲在評論區(qū)如此號召。其所指的共創(chuàng)即是百威給肖戰(zhàn)新增ME3果啤代言后,新出的一款MEX產(chǎn)品。截至發(fā)稿,該310毫升10罐119元的產(chǎn)品,已預訂出30萬箱以上,合計價值超3570萬元。

  事實上,頂流的粉絲經(jīng)濟效應之外,酒精度更低的果啤,本就是今年啤酒廠商們的重頭戲。除卻百威2.8度的ME3果啤,燕京近期新推8.8-10度的ON/OFF果啤、嘉士伯的4.5度夏日紛新出黑莓味,華潤更是直接拉出號稱“0酒精0脂肪0壓力”的飲料“小啤汽”。

  巧合的是,這些品牌的線上宣傳頁面,無一不通過“閨蜜”字眼、年輕女孩的形象來引導女性消費。但失去明星光環(huán),當中大多數(shù)的月銷量停留在三位數(shù)。

  “各大品牌有年輕化需求,所以找年輕藝人代言也是大勢所趨。”某頭部啤酒品牌負責人向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)談到,“但我還是覺得啤酒跟體育在一起營銷更有意義,目標人群的契合度更高。至少我們自己從來沒在體育營銷上減過預算!

  粉絲狂買也難挽庫存壓力,多個臨期產(chǎn)品低于3折甩賣

  不過,從線下渠道的陳設看,在北京的部分商超,堅持體育營銷的品牌堆頭僅剩喜力。其將歐洲杯作為主題,主打買兩箱送足球的促銷。但由于缺少促銷人員“盯盤”,其被其他品牌聲量更高、力度更大的促銷淹沒。

  首當其中的即是在國內(nèi)已屬同一集團的華潤陣營。據(jù)財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)觀察,在啤酒大多保質(zhì)期一年的背景下,喜力當前借堆頭動銷的多為去年12月產(chǎn)品。500毫升款原價9.9元,8折促銷7.9元。

  而1月初生產(chǎn)的清爽4罐裝,原價16.3元,現(xiàn)6折促銷9.99元。1月下旬生產(chǎn)的勇闖天涯4罐裝定價21.9元,現(xiàn)以16.9元的7.7折出售。2月下旬的天粹6罐裝,原價16.8元,現(xiàn)5.7折、9.9元動銷。兩相比較,同樣是保質(zhì)期過半,喜力價格剛性更足,雪花的“腰”彎的更低。

  而臨期的壓力可以讓價格匍匐在地,去年7月中旬生產(chǎn)的高端臉譜系列,原價15元一罐,如今8.6元還買一送一。去年6月生產(chǎn)的雪花純生4罐裝,原價31.8元,如今卻打出了13.8元買一送一的口號。當中個別保質(zhì)期僅剩下10天的產(chǎn)品,更是被放在超市結賬口以5元4罐力度出清。

  粗略估算,雪花兩大中高系列產(chǎn)品在保質(zhì)期只剩下3%-9%時的價碼,只有正常定價的15%-28%。以“骨折價”評判也不為過。

  到了2021年的6月,仍在賣去年夏天產(chǎn)品的,還有哈爾濱啤酒。財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到,相比線上高調(diào)官宣張藝興代言,個別哈啤線下堆頭的重點是如何賣掉去年7月生產(chǎn)的小麥王。與友商們別無二致,其方式依然是打折。6罐原價21.9元,現(xiàn)價13.9元,實際6.3折出貨。

  香頌資本執(zhí)行董事沈萌也表示,啤酒主要是在夏季銷售,而去年因疫情原因,導致庫存壓力很大、企業(yè)資金周轉(zhuǎn)率下降。如果不能快速處理去年的產(chǎn)能,不僅資金回收會出現(xiàn)問題,還可能因為產(chǎn)品過期而遭受損失。

  渠道還在為去年的庫存發(fā)愁,但有簽約了啤酒代言的藝人團隊直言,“啤酒平時的日銷量太大,肯定不是靠藝人來帶貨。藝人更重要的是形象匹配,比如是高級洋氣還是大眾認知度高。如果純粹為了帶貨,電商主播更厲害!

  財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到,在藝人粉絲發(fā)出的“戰(zhàn)報”中,龔俊6月3日當天官宣雪花馬爾斯綠代言的24小時總預售額是318萬元。燕京雪鹿6月6日官宣張哲瀚的頭1小時銷售額是277萬元。比起華潤和燕京一年百億的營收體量,自然還是杯水車薪。

  結語

  大量庫存積壓下,今夏啤酒的首戰(zhàn),遠沒有線上明星代言的光鮮亮麗。1.5折的“白菜價”在周末持續(xù)兩天后,財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)再次來到前述超市的華潤啤酒堆頭,臨期產(chǎn)品了無蹤影,今年2月生產(chǎn)的雪花純生恢復到常規(guī)的4.3折。

  此時,一對年輕夫婦路過啤酒區(qū)域,看著旁邊未打折的燕京啤酒說道,“我舍不得喝這么貴的啤酒!

  似乎,明星花樣再多,刺激普通大眾啤酒消費的,還是傳統(tǒng)的那一套——打折(文章來源:鳳凰網(wǎng)酒業(yè))

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信息分類:啤酒招商  編輯:少博
本文標簽:華潤 燕京 啤酒大戰(zhàn) 

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