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 曾經(jīng)"茅五劍"中的劍南春,為何掉隊(duì)一線酒企陣營(yíng)?
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曾經(jīng)"茅五劍"中的劍南春,為何掉隊(duì)一線酒企陣營(yíng)?

http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/  2021-06-15  閱讀數(shù):1302

  白酒是我國(guó)人民備受歡迎的傳統(tǒng)酒類,其中四川出產(chǎn)的白酒更是受人們的喜歡。川酒中的五糧液、瀘州老窖、郎酒、沱牌曲酒、全興大曲、劍南春被人們稱為“川酒六朵金花”。

  而作為曾經(jīng)的央視標(biāo)王和茅臺(tái)、五糧液齊名的劍南春,在21世紀(jì)初,形成了“茅五劍”這樣一個(gè)三足鼎立的局面,后面卻每況日下。被擠下酒企的陣營(yíng),劍南春既攀上了頂峰,也經(jīng)歷過(guò)低谷?梢哉f(shuō)劍南春經(jīng)歷過(guò)了大起大落。近些年來(lái),洋河集團(tuán)順勢(shì)而為,推出洋河海天夢(mèng)系列,成功一躍而起,形成了新的鐵三角“茅五洋”。.

  隨著劍南春的落伍,“茅五劍”的格局如今卻不再存在。這不禁令人唏噓,為什么曾經(jīng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的劍南春跌出了酒企的陣營(yíng)?

  劍南春:曾經(jīng)擁有過(guò)的輝煌

  “唐時(shí)宮廷酒,盛世劍南春”,作為四川白酒的“六朵金花”之一,劍南春曾經(jīng)有過(guò)自己的輝煌。

  劍南春產(chǎn)于四川綿竹。唐代時(shí)人們以“春”名酒,綿竹又位于劍山之南,故被稱為“劍南春”。這里釀酒已有1000多年歷史,早在唐代武德年間(公元618年至625年),有劍南道燒春之名。

  劍南春酒廠始建于1951年4月,在1979年第三次全國(guó)評(píng)酒會(huì)上,劍南春被評(píng)為國(guó)家名酒。在1984年第四屆、1989年第五屆國(guó)家名酒評(píng)選中,劍南春均上榜。

  改革開(kāi)放之后,劍南春穩(wěn)扎穩(wěn)打,不斷提升自我,在2000后,初步形成了高端白酒“茅五劍”三足鼎立的局面。

  2013年,劍南春以6.08億元的價(jià)格,力壓茅臺(tái)、五糧液,成為當(dāng)年央視標(biāo)王,劍南春更是風(fēng)光無(wú)限。

  劍南春為何后面掉隊(duì)酒企陣營(yíng)?

  ·劍南春改制失敗及天災(zāi)

  不同于茅臺(tái)和五糧液的順風(fēng)順?biāo)?008年一場(chǎng)自然災(zāi)害沖擊力劍南春的發(fā)展,“汶川地震”給劍南春帶來(lái)了近十億元的損失,庫(kù)存的基酒損失不少。在川酒的六大金花當(dāng)中,也只有劍南春一家沒(méi)有上市,而錯(cuò)失了白酒的發(fā)展黃金時(shí)期。

  ·市場(chǎng)定位不明確

  劍南春雖然是一款大唐尚存的酒,但這幾年劍南春在國(guó)內(nèi)發(fā)展的不是很好,劍南春的名氣沒(méi)有五糧液的大,而且當(dāng)時(shí)宣傳做的也不是很理想。還有就是市場(chǎng)定位不太明確,價(jià)格雖然有低有高,但是很多價(jià)格中,低檔的價(jià)格比較混亂,而且品牌宣傳活動(dòng)做得多卻給人一種比較廉價(jià)的感覺(jué),且中低檔的口感不是很好,導(dǎo)致很大一部分的消費(fèi)者流失了。

  ·走高端定位失敗

  在當(dāng)時(shí),作為高端的水晶劍定位失敗,把這樣的一款好酒定位到中端,而讓劍南春珍藏版來(lái)代替它的位置。代替也就罷了,其定價(jià)卻偏偏定得那么低,都趕不上國(guó)窖。劍南春始終堅(jiān)持次高端的策略,錯(cuò)過(guò)了白酒的“黃金十年”,沒(méi)能與茅臺(tái)和五糧液一起實(shí)現(xiàn)超高端的品牌轉(zhuǎn)化,市場(chǎng)比較窄,就漸漸落后于茅臺(tái)和五糧液了。

  劍南春就這樣沒(méi)落不復(fù)當(dāng)年了?

  劍南春在這十幾年來(lái),非常低調(diào),在品牌宣傳、行業(yè)活動(dòng)、渠道推廣、事件營(yíng)銷等多個(gè)層面的出鏡少之又少,估計(jì)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都快忘記這個(gè)曾經(jīng)的品牌了。

  在2018年劍南春卻已經(jīng)悄然跨越100億,水晶裝劍南春?jiǎn)纹蜂N售破百億,已然成為了次高端巨無(wú)霸般的存在。

  除早已確立優(yōu)勢(shì)的飛天茅臺(tái)和經(jīng)典五糧液外,第三個(gè)以單支產(chǎn)品身份進(jìn)入百億產(chǎn)品俱樂(lè)部的便是水晶劍,因?yàn)閲?guó)窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)屬于系列產(chǎn)品,由M3、M6、M9、國(guó)窖1573經(jīng)典裝、國(guó)窖1573.品味等多支單品組成。因此,從產(chǎn)品的銷售層面來(lái)看,"茅五劍"仍然是白酒行業(yè)的領(lǐng)軍產(chǎn)品。

  近幾年的行業(yè)調(diào)整期下,茅臺(tái)在白酒業(yè)內(nèi)一枝獨(dú)秀,五糧液也是四平八穩(wěn),而后來(lái)居上的洋河則也是坐實(shí)了探花的位置,加上虎視眈眈的瀘州老窖、古井貢酒和不斷調(diào)整路線的西鳳酒等等,白酒行業(yè)排名一目明了,劍南春還能不能回歸陣營(yíng)真的很難說(shuō)。

  但是,劍南春的銷售能力被低估了,能夠把一款零售價(jià)超過(guò)300元的次高端產(chǎn)品的單品賣到過(guò)百億,總量超過(guò)3000萬(wàn)瓶,且成為次高端的銷冠,同時(shí)也是近年來(lái)開(kāi)瓶率極高的名酒產(chǎn)品,這樣的品牌我們能說(shuō)他的銷售力差嗎?

  從客觀來(lái)說(shuō)呀,劍南春比上不足,比下有余。如今的劍南春穩(wěn)步于第二陣營(yíng),依然擁有著強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。

  而在消費(fèi)者的心里,不論是銷售力、品牌力、價(jià)格力、產(chǎn)品力還有口碑力,劍南春都是有一定的份額的,這十幾年來(lái)雖經(jīng)歷挫折,但是穩(wěn)扎穩(wěn)打,目前看來(lái)可攻可守,可進(jìn)可退,厚積薄發(fā),大有可為。

  酒友們,你經(jīng)常喝劍南春?jiǎn)幔磕阌X(jué)得現(xiàn)在的劍南春怎么樣呢?(文章來(lái)源:消費(fèi)評(píng)論網(wǎng))

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信息分類:白酒招商  編輯:少博
本文標(biāo)簽:劍南春 高端化 

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