http://www.lzgydljs.com/pijiuzs/ 2021-05-18 閱讀數(shù):723
新疆、哈爾濱、重慶、南昌等地的民眾們或許怎么也沒想到,他們曾經(jīng)引以為傲的啤酒產(chǎn)業(yè),如今已被外資企業(yè)收入囊中。
公開資料顯示,早在2004年時,百威就收購了哈爾濱啤酒99.66%的股權(quán)。在此之后,百威又相繼出資,將珠江啤酒、南昌啤酒、唐山啤酒等多個品牌納入自己的商業(yè)版圖。
同時期,另一家外資啤酒巨頭嘉士伯也大舉進軍國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)。據(jù)報道,目前,嘉士伯已全股收購新疆烏蘇啤酒,并于去年年底完成了與重慶啤酒的資產(chǎn)重組交割。
泱泱中華,國產(chǎn)啤酒正紛紛另作他姓。
更為嚴重的是,在被外資收購后,部分區(qū)域性啤酒品牌如南昌啤酒、重慶山城啤酒已開始走向衰落——其在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~迅速被百威、嘉士伯旗下產(chǎn)品所瓜分。
而根據(jù)消費者慣性心理,當(dāng)他們習(xí)慣于口味更醇厚、濃度更高的進口啤酒后,便將不再購買國產(chǎn)啤酒。
毫無疑問,歷經(jīng)百年風(fēng)雨的本土啤酒產(chǎn)業(yè),特別是區(qū)域性啤酒品牌,正面臨消亡的危機。如果國人置若罔聞,那么未來,啤酒或許將成為被外國“卡脖子”的領(lǐng)域之一。
參照當(dāng)前芯片、醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,如果產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)掌握在別人手中,我們必將付出慘重的代價。
舶來品的困局
公元前3100-3500年,新石器時代的美索不達米亞平原富饒豐產(chǎn)。據(jù)傳,女神“寧卡西”在小麥的發(fā)酵過程中釀造出了一種甜美醇香的“麥芽飲料”,這便是原始的啤酒。
此后,跟隨著阿拉伯人經(jīng)商的步伐,啤酒逐漸風(fēng)靡,尤其受到了歐美人的喜愛。
到了近代,19世紀末20世紀初,兩次工業(yè)革命的爆發(fā)直接為啤酒產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展動力,至此,啤酒這一消費品正式進入了工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化時代。
與此同時,在大洋彼岸,由于西方的船堅炮利,國門大開。在洶涌的化浪潮下,啤酒作為西方舶來品,也開始在本土扎下根來。
不過值得注意的是,彼時,國內(nèi)開辦的烏盧布列希夫斯基啤酒廠、英德啤酒公司(青島啤酒廠前身)、東巴伐利亞啤酒廠基本都是由歐洲人所創(chuàng)辦。直到1904年,東北三省啤酒廠在哈爾濱建立,本土啤酒產(chǎn)業(yè)才結(jié)束了空白的歷史。
但隨后數(shù)十年,由于戰(zhàn)爭不斷,加之民眾消費能力極低,國內(nèi)啤酒行業(yè)仍處于萌芽階段。數(shù)據(jù)顯示,截至1949年底,我國只有七八家規(guī)模化的啤酒廠,年產(chǎn)量也僅為7000千升。
盡管在戰(zhàn)爭的夾縫中艱難生存,但這一時期,已有部分國產(chǎn)啤酒品牌露出了鋒芒:1906年,青島啤酒榮獲德國慕尼黑國際博覽會金獎。1948年,青島啤酒開始大批量出口新加坡。
受到同業(yè)的鼓舞,上世紀八九十年代,沐浴著改革開放的春風(fēng),本土啤酒產(chǎn)業(yè)迅猛生長。一方面,華潤、燕京、青島等頭部品牌暢銷全國。另一方面,在小范圍區(qū)域市場,經(jīng)過產(chǎn)業(yè)整合,南昌啤酒、唐山啤酒、重慶山城啤酒在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新室殉^90%。
以重慶啤酒為例。1991年,重啤一廠與重啤二廠合并。次年,重慶啤酒廠與金星啤酒廠開展包銷合作。
受益于此,山城啤酒迎來了高光時刻。在重慶地區(qū),山城啤酒幾乎成為了重慶人吃火鍋、燒烤的生活標(biāo)配。一位重慶人表示,當(dāng)時,不管在大超市還是小商鋪,都能買到山城啤酒。
而在本地市場以外,重慶啤酒的業(yè)務(wù)范圍還不斷向外擴張,其產(chǎn)品甚至在四川、湖南等西南市場占據(jù)了一席之地。
然而,國產(chǎn)啤酒的春天并不長。進入21世紀,隨著國人生活消費水平的提升,他們開始尋求口味更濃厚、更具有個性化,甚至具有一定文化符號意義的高端啤酒產(chǎn)品。
借此東風(fēng),以百威、嘉士伯為首的外資啤酒企業(yè)相繼進入國內(nèi)市場,并大舉并購、整合本土啤酒廠商。
對此,一位行業(yè)人士表示,從產(chǎn)品來看,與外資相比,國產(chǎn)啤酒的口味偏淡,麥芽、酒精濃度均偏低,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。
受到外資的猛烈沖擊,國產(chǎn)啤酒產(chǎn)業(yè)逐漸凋零。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告,2018年,盡管占據(jù)了23.2%的國內(nèi)市場,位居行業(yè)首位。但同期,百威亞太、嘉士伯兩大外資企業(yè)已分別以16.2%、6.1%的市場份額位列第三、第五位。
粗略計算,百威、嘉士伯相加起來的市場份額與相比,已相差無幾。
山城啤酒的隱藏史
“用兵之道,攻心為上,攻城為下。心戰(zhàn)為上,兵戰(zhàn)為下。”——《三國志》
毫無疑問,外資啤酒巨頭們并不滿足于單單搶占市場份額,它們更想改變國民用戶的消費心智。
而在持續(xù)的滲透與改造下,老重慶人的記憶正逐漸被磨滅,一個時代的記憶正被雪藏。
“從小聽到大的老山城啤酒,如今在重慶已難尋蹤跡。”一位重慶青年在他的文章中,黯然寫下了這句話。
事實確實如此。重慶啤酒2020年財報披露的數(shù)據(jù)顯示,報告期內(nèi),以山城啤酒為核心的經(jīng)濟型業(yè)務(wù)板塊的產(chǎn)量同比下降了8.11%,銷量也同比下降了4.26%。而這已是山城啤酒產(chǎn)銷量連續(xù)第六年出現(xiàn)下滑。
另外,值得注意的是,2020上半年,重慶啤酒在大本營重慶、四川兩地的營業(yè)收入分別同比下降了8.41%、1.86%。這意味著,重慶啤酒的商業(yè)基本盤遭到了嚴重沖擊。
深度剖析財報能發(fā)現(xiàn),這主要是因為嘉士伯控股重慶啤酒后,持續(xù)壓縮山城啤酒等低端產(chǎn)品,轉(zhuǎn)而向全國市場力推烏蘇、1664、樂堡等中高端產(chǎn)品有關(guān)。
據(jù)財報數(shù)據(jù),2020年,重慶啤酒旗下高端產(chǎn)品產(chǎn)銷量分別實現(xiàn)了36.71%、30.4%的增長。受益于此,報告期內(nèi),高端產(chǎn)品板塊營收達到32.63億元,同比增長26.28%,遠超同期主流產(chǎn)品、經(jīng)濟產(chǎn)品的營收增速。
2020年,高端產(chǎn)品占總營收比達到30.71%。而與之形成鮮明對比的是,在2019年,其占總營收比僅為14.82%。一年間,占比提升了一倍多。
實際上,在財報之外,對于山城啤酒而言,逐漸降低的不僅僅是產(chǎn)銷量與市場占比。
據(jù)多位老重慶人透露,現(xiàn)在的山城啤酒品質(zhì)已遠不如前,“喝了20年重啤的啤酒,開始大綠瓶老山城,再到新山城。近10年又喝1958,喝國賓和純生,不知道為什么,現(xiàn)在喝了就頭疼!
此外,另一些法律糾紛也能佐證山城啤酒衰敗的這一事實。
重慶嘉威啤酒有限公司,即文中提到的金星啤酒廠的前身(下稱“嘉威公司”),在起訴重慶啤酒、嘉士伯的訴訟糾紛情況介紹書中寫道,“嘉士伯控股重慶啤酒以來,利用重啤的產(chǎn)能與銷售渠道幫助旗下產(chǎn)品搶占市場,擠壓山城啤酒的市場份額,違反此前簽訂的契約合同。”
以馬大工廠為例。根據(jù)此前嘉威公司與重慶啤酒簽訂的協(xié)議,嘉威公司的包銷量應(yīng)與重啤股份下屬馬王鄉(xiāng)及大竹林工廠(簡稱“馬大工廠”)的合計銷量增減保持同步,價格與馬大工廠每千升啤酒的平均凈酒銷售收入保持一致。
但嘉士伯控股重慶啤酒后,卻將大部分產(chǎn)品委托給馬大工廠生產(chǎn),這嚴重擠壓了山城啤酒等產(chǎn)品的產(chǎn)能。數(shù)據(jù)顯示,2011年至2015年,馬大工廠代加工的嘉士伯品牌啤酒產(chǎn)量從0.2萬余千升飆升至2.6萬余千升,規(guī)模增長了10多倍。
而同期,馬大工廠的產(chǎn)銷量則這幾年從37萬余千升下降至2015年的約34萬千升。僅此一項,就對嘉威公司造成量差2萬余千升,同時價差也不斷攀升,從200余元/千升迅速提高到400元/千升。
2016年,重慶啤酒又將馬大工廠生產(chǎn)的1.28萬千升產(chǎn)品內(nèi)部調(diào)撥給了合川工廠對外銷售。這一過程由合川工廠開具增值稅發(fā)票,而經(jīng)銷商則直接從馬大工廠提貨。這直接掩蓋了馬大工廠的實際產(chǎn)量和銷售價格。
而近日,重慶啤酒發(fā)布的公告還稱,“重慶啤酒擬注入資產(chǎn)不存在禁止轉(zhuǎn)讓、限制轉(zhuǎn)讓的其他利益安排,亦未被執(zhí)法部門實施扣押、查封、凍結(jié)等使其權(quán)利受到限制的任何約束或者妨礙權(quán)屬轉(zhuǎn)移的其他情況”
這顯然與事實不符。公開資料顯示,此前嘉威公司已向法院申請了訴訟中財產(chǎn)保全,對重慶啤酒旗下103個商標(biāo)申請了查封。
實際上,從訴訟材料來看,上述事件僅僅是嘉士伯、重慶啤酒侵占嘉威公司利益的冰山一角。
其反映出的更大的危機是,重慶已無本地的啤酒品牌,重慶人再無山城啤酒這一知心朋友。
參照其他行業(yè)的歷史,我們可以得出一個明確的結(jié)論:當(dāng)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)掌握在外資手里,本土品牌只能仰人鼻息,消費者只能面臨一個賣方市場。
山城啤酒還能否成為國貨之光?
品牌強則產(chǎn)業(yè)強。一個產(chǎn)業(yè)只有擁有民族大品牌,才會形成集中和示范效應(yīng),從而拉動本土產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。
在消費品行業(yè)尤為明顯。如今,隨著進入新消費時代,人們已不再盲目追求國外產(chǎn)品,以Z世代青年為代表的消費者們正逐漸青睞國貨產(chǎn)品。
以美妝行業(yè)為例。去年天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示,完美日記、花西子累計銷售額均突破5億元,超過阿瑪尼、蘭蔻等國外品牌,分別位列彩妝行業(yè)前列。值得注意的是,這是國產(chǎn)美妝品牌銷量連續(xù)第二年在雙十一期間超越歐美品牌。
洞察消費者的新需求,國產(chǎn)玻尿酸、醫(yī)美等與美麗相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也迎來了一輪爆發(fā)之勢,它們正加速崛起。
而這無疑也為啤酒產(chǎn)業(yè)的革新發(fā)展提供了一定的參考經(jīng)驗。目前來看,國內(nèi)已有本土啤酒廠商進行了布局。
據(jù)悉,青島啤酒正通過布局鴻運當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903等高附加值產(chǎn)品,來加快差異化、高端化戰(zhàn)略的發(fā)展。
但對于重慶而言,打造頭部國產(chǎn)啤酒品牌的挑戰(zhàn)仍頗為艱巨,因為重慶已喪失了自有的本地啤酒產(chǎn)業(yè)。
重慶的當(dāng)務(wù)之急,或許應(yīng)該是思考如何拯救山城啤酒這一延續(xù)了60余年,曾稱霸西南的本地啤酒品牌。
另外,將視野放得更遠來看,拯救山城啤酒的意義并不僅局限于復(fù)活一家傳統(tǒng)的輕工業(yè)企業(yè),它更是一次復(fù)興民族啤酒產(chǎn)業(yè)的努力。
當(dāng)前毫無疑問,這是一場無聲的商業(yè)戰(zhàn)爭。
在這場戰(zhàn)役之中,本土啤酒產(chǎn)業(yè)需要更多的“民族脊梁”,重慶地區(qū)也需要一個本地啤酒品牌來復(fù)刻曾經(jīng)的高光時刻。(文章來源:中 國國際啤酒網(wǎng))
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