市場開發(fā)和新品推廣工作是否成功，源頭的二批、終端零售通過重復性購買實現(xiàn)循環(huán)進貨(即回貨)是標志。不然辛辛苦苦靠各種政策，甚至賠錢進行的鋪貨，都有可能打水漂，形成死結(jié)。

　　新市場或新產(chǎn)品實現(xiàn)的回貨絕不是簡單的二次進貨，因為回貨是消費者對產(chǎn)品認可并初步建立品牌忠誠，二批、終端對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品接受并充滿信心的結(jié)果。

　　為實現(xiàn)回貨，有6個步驟的工作需要進行。

　　第  一步：選

　　所謂“選”就是確定方向和對象。無論是新市場開發(fā)還是新產(chǎn)品推廣大多必須通過市場定位、市場選擇、細分消費群和細分產(chǎn)品，進而對渠道及網(wǎng)點設(shè)置定位。因為營銷工作某種意義上說就是通過渠道將合適的產(chǎn)品送到消費者的手中實現(xiàn)消費。

　　實現(xiàn)細分是新市場開發(fā)、新產(chǎn)品推廣成功的基礎(chǔ)，因為產(chǎn)品和市場從大眾走向分眾是一種無法阻擋的趨勢。怎樣才能將“選”做到位?

　　1.深入研究市場環(huán)境并從市場個性特征中找出機會。

　　2.對消費群細分并總結(jié)不同層面消費群的個性、地域性特征。

　　3.做好產(chǎn)品分析和定位，對產(chǎn)品自身使命和產(chǎn)品承載的市場使命正確認識并實現(xiàn)有效結(jié)合。

　　4.對渠道分類并結(jié)合具體的產(chǎn)品進行渠道選擇，杜絕所謂的拉網(wǎng)式鋪貨，實現(xiàn)好種子播進良田的營銷行為。

　　在大快消公司干過的都被一句話洗過腦叫“全分銷全覆蓋”，可是按照現(xiàn)在的趨勢一定是適合產(chǎn)品覆蓋合適的渠道，這個渠道可能是一種也可能是幾種，除非是屈指可數(shù)的幾個快消巨頭。有錢任性。

　　第二步：定

　　“定”就是確定渠道設(shè)置并實現(xiàn)定點銷售;根據(jù)具體銷售點的推廣和銷售能力確定首次接貨數(shù)量;對銷售點實行分類別或分級別管理。

　　渠道設(shè)置就是選準適合產(chǎn)品流轉(zhuǎn)渠道或能實現(xiàn)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的渠道做到定點銷售，對于新市場或新產(chǎn)品遍地開花未必是好事，只有選準渠道才能讓產(chǎn)品與消費實現(xiàn)對接，才能實現(xiàn)第1次購買。同時，無論是新市場開發(fā)還是新產(chǎn)品推廣，讓消費者實現(xiàn)第1次消費并產(chǎn)生良好的第1印象，也是工作的核心。相反，避免出現(xiàn)好種子撒在沙漠里或良田播瞎種子的現(xiàn)象，才不會破壞市場或產(chǎn)品資源或者給消費者留下不好的企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品印象。

　　為了能夠?qū)崿F(xiàn)追蹤管理，對定點銷售的網(wǎng)點必須實行監(jiān)控式管理，加強市場的客戶回訪、產(chǎn)品陳列、政策宣講、銷售技巧等工作。正確做好第二步要做好以下幾個方面：

　　1.深入了解具體市場的渠道分布、渠道類別并找出適合具體產(chǎn)品的渠道資源。

　　2.對所選擇具體銷售點的所處位置、營業(yè)狀況、推廣能力、銷售能力統(tǒng)計、分析。

　　3.對實現(xiàn)上貨的網(wǎng)點根據(jù)綜合評價劃分級別并做到分級管理。

　　4.制訂市場拜訪計劃、產(chǎn)品陳列標準、銷售點銷售技巧培訓輔導方案，實現(xiàn)引導期的全過程監(jiān)控式管理。

　　好的計劃是成功的開始，切莫零敲碎打，要系統(tǒng)性的開發(fā)和覆蓋，時機不成熟時要學會“舍得”，否則短期內(nèi)還是要調(diào)整，浪費了人力，也埋下了隱患。

　　第三步：培

　　“培”就是對相關(guān)人員培訓所推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品知識、推薦介紹技巧;利用宣傳、促銷方式對目標消費群進行產(chǎn)品認知教育、消費引導;培育銷售點的產(chǎn)品銷售環(huán)境和銷售氛圍。做好上述工作，要在以下幾個方面下功夫：

　　1.加強對銷售點相關(guān)人員做好溝通和培訓，重點做好產(chǎn)品推廣知識和技巧并用發(fā)展前景增強大家的信心。

　　2.針對目標消費群制定“一對一”宣傳、促銷活動。

　　3.做好銷售點的產(chǎn)品陳列和宣傳。

　　事實證明，增加首嘗率是極好的推廣方式，請珍惜寶貴的資源。

　　第四步：誘

　　“誘”是誘導、誘惑，通過具體的方法和策略來完成對銷售點推薦介紹產(chǎn)品的熱情、欲望，實現(xiàn)銷售者對本品經(jīng)銷的忠誠度，完成產(chǎn)品回轉(zhuǎn)后回貨就是水到渠成的事了。怎樣誘導銷售點出貨并實現(xiàn)回貨呢?

　　1.制定階段性或坎級性獎勵政策，用額外利益捆牢銷售點。

　　2.協(xié)議銷售，以書面的形式確立對方的長期利益。

　　3.根據(jù)所誘導、拉動的對象不同，制訂明確的誘導計劃。

　　4.加大對消費者實現(xiàn)一次購買引導，集中突破消費者的認知、認可教育。

　　“推”和“拉”的動作還是要有的，否則產(chǎn)品時間久了會被“遺忘”，提醒一點是現(xiàn)在折扣促銷對消費者的吸引力已經(jīng)越來越弱了，還請合理配置促銷資源，切忌高頻次、大力度的單一的折扣活動，要制定至少一年的促銷計劃。

　　第五步：控

　　所謂控是指完成布點、播種后對銷售點、銷售點銷售進度和過程中遇到的難題進行控制，運用調(diào)整、調(diào)控的手段實行保點保苗式的過程管理。

　　現(xiàn)實中，大多營銷人員將新市場、新產(chǎn)品的開發(fā)推廣工作視同一般的銷售工作，一是簡單地賣貨，沒有將產(chǎn)品知識、產(chǎn)品賣點、銷售技巧灌輸給銷售點的銷售人員并依此樹立銷售者的信心，進而建立初步的客情關(guān)系。二是盲目促銷，缺少明確的對象和應(yīng)有的手段，將新市場、新產(chǎn)品的推廣期促銷視同正常銷售時期的促銷。

　　實事上，新市場、新產(chǎn)品的上市促銷應(yīng)該是以實現(xiàn)出售為主，不是單純地實現(xiàn)接貨，因為新產(chǎn)品新市場推廣期極大的難題不是接貨，而是接貨后銷售點如何出售或者說讓消費者實現(xiàn)第1次購買。三是簡單賣貨，簡單的三步曲：卸貨、收款、走人。由于新市場或者新產(chǎn)品實現(xiàn)正常的銷售是一個持續(xù)的過程，這個過程是持續(xù)改變產(chǎn)品宣導、消費認知、銷售推廣的過程，沒有這些必然的過程想完成新市場、新產(chǎn)品的成功營銷是不可能的。怎樣做到有效的控制工作呢?

　　1.正確的認識和開展新市場、新產(chǎn)品的營銷工作，制訂正確的營銷方案，這個方案必須是有別于一般營銷工作的方案。

　　2.將新市場、新產(chǎn)品營銷看成一個持續(xù)的過程，并重點做好引導期的工作。

　　3.做好銷售點跟蹤管理，對銷售過程中出現(xiàn)阻力尤其是消費認知的阻力及時解決。

　　4.集中人力、物力、財力為消費認知、一次購買和銷售點出庫服務(wù)。

　　第六步：持

　　所謂持是堅持、持久。新市場、新產(chǎn)品的前期營銷必須強調(diào)營銷人員的工作精神和工作毅力。

　　在新市場、新產(chǎn)品的營銷中，可能不缺少正確的營銷方案但缺少對待此項工作的正確認識，事實上，恰恰會因此導致：一是對新市場、新產(chǎn)品的工作缺少本身的特性認識，將這項工作視為一般性工作，想不到也沒有深究這項工作;二是對新市場、新產(chǎn)品的營銷工作看得過于“實惠”，甚至簡單地采取“一打一叫喚”的交易式營銷;三是求功心切，將推廣量視為銷售量，也就是凈銷量，認為只要貨出去了就是被消化了，當二次補貨受阻時才發(fā)現(xiàn)通路上出現(xiàn)了“腸梗塞”。要想成功必須做好以下幾個方面：

　　1.要灌輸“先播種后收獲”的工作理念，打一場攻堅戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。

　　2.在營銷管理上要以工作量為主要工作和考核指標，不以具體的銷售額和銷售量為衡量指標。

　　3.企業(yè)和營銷管理者要樹立投資的經(jīng)營意識，因為新市場、新產(chǎn)品工作本身就是一種投資性的經(jīng)營工作。

　　第七布：終端回貨的六大攻略！

　　一、攻略一：新老捆綁，組合出擊

　　案例：某食品企業(yè)的新品完成推廣后，再次補貨時銷售點以不好賣為由拒絕二次再接此新品，新品推廣工作擱淺。

　　經(jīng)過認真的分析，產(chǎn)品自身沒有問題，問題出在企業(yè)推廣新品時把原來幾個暢銷的品種限量供貨，銷售點有情緒不愿介紹新品。針對這一問題，我們采取了新老捆綁聯(lián)合促銷的策略，即讓新老產(chǎn)品按比例配成一組，按接貨組數(shù)給予一定金額的促銷品。銷售點為了拿到暢銷的老產(chǎn)品帶動店面生意，乖乖地將原新品庫存銷完后又接新品，實現(xiàn)了新品成功推廣。

　　市場需求永遠處在變化之中，因此，產(chǎn)品與“市”俱進更新?lián)Q代是企業(yè)生命常青的基本。借助成熟產(chǎn)品的市場影響力，推動通路接受新產(chǎn)品，才能讓新產(chǎn)品越過通路及終端的層層否決，也才有希望在終端形成“回貨”。

　　二、攻略二：許下“終身”，拿回“證”

　　案例：Y冷飲企業(yè)在H省一直占主導地位，銷量也始終在該省位居同行業(yè)第1。但僅半年，后來的一家企業(yè)很快超過了他的銷量并大有取代市場地位之勢，而后來的這家企業(yè)并沒有轟轟烈烈的市場攻勢，但鋪貨率和占有率卻很高。Y企業(yè)開始搞阻擊性促銷，拿出相當大的力度卻沒有人參與活動，接貨者很少。

　　原來，后來者給銷售點都簽了一年的銷售協(xié)議，實行定點銷售后給了相當一部分獎勵，不僅暗中挖了Y企業(yè)的大二批，且從終端上斬斷了根。

　　努力與售點建立長期的經(jīng)營關(guān)系，將利益一定程度上捆綁就會增強售點銷售產(chǎn)品的熱情。如果產(chǎn)品有較強的拉力，銷售點的忠誠度就會建立，因為通過建立協(xié)約式銷售，可以為不同層面和特點的銷售點量身定做促銷和獎勵政策，加強了競爭的針對性，同時也極大限度保護銷售點的利益，讓他們有充分的安 全感、歸屬感。

　　許下“終身”拿回“證”，就是從通路及終端上給終端回貨提供“”。

　　三、攻略三：曉之以“利”，杠桿撬動

　　案例：某方便面企業(yè)在S市場面向二批網(wǎng)絡(luò)鋪完一輪貨后遭遇難題：二批商第1次進貨之后，新品出貨速度較慢，因此大部分二批拒絕二次接貨，銷售出現(xiàn)了停滯的局面。

　　業(yè)務(wù)員經(jīng)過認真的分析之后，找到了幾個愿意二次接貨的大二批，曉之以“利”，動之以情，予以重金讓大二批帶車鋪零售店和直接消費點。借助大二批的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，經(jīng)過持續(xù)3輪的運作，產(chǎn)品很快滲透到消費者，同時出現(xiàn)消費者拉動零售店進貨，零售店推動二批接貨，結(jié)果拒絕二次接貨的難題迎刃而解，市場的局面很快被打開。

　　營銷就是將合適的產(chǎn)品通過合適的渠道，送到消費者手中實現(xiàn)消費的過程。其中極大的問題是在合適的渠道上，即營銷人員能否有合適的運作方法和策略，找到有力的“杠桿”和準確的“支點”，讓這一過程在渠道和終端持續(xù)下去。營銷哪得“清”如許，唯有源頭“回貨”來。

　　四、攻略四：環(huán)環(huán)“連續(xù)劇”，三環(huán)必回貨

　　案例：在服務(wù)某冷飲企業(yè)時圍繞學校做專項網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，由于大部分學校封閉式管理，學校的批發(fā)部做的是關(guān)門式賣方生意，他們的主動權(quán)相對較大，要么是打不進去，要么是好不容易打進去，對方直接把貨給你壓住不賣等著講條件。

　　針對這種情況，我們分析后制定了“連環(huán)開發(fā)運作計劃”，即第1環(huán)實行“兌獎暫存制”，將產(chǎn)品暫放銷售點，存放費為0.1元/支，印制優(yōu)惠卡對學生 發(fā)放優(yōu)惠卡，學生憑卡另加0.1元可以換到價值1元/支的產(chǎn)品，存放的產(chǎn)品迅速被搶空；第二環(huán)實行買送活動，根據(jù)不同的產(chǎn)品實行買一送二、買一送一、買二送一等活動；以及實行空袋兌換活動，根據(jù)不同的產(chǎn)品實行3-6個不等的數(shù)量換一支指定的產(chǎn)品。產(chǎn)品迅速被學生認可并接受，銷售點不得不接貨；第三環(huán)是趁熱打鐵，與銷售能力極強的銷售點簽訂銷售協(xié)議并掛牌特約經(jīng)銷，徹底將銷售點套牢。

　　新品在推廣初期，消費者對新品必然有一個從“陌生”到“熟悉”，再到“喜愛”的一個過程。此時，不能單靠產(chǎn)品自身的“魅力”去“誘惑”消費者，要善于為消費者及終端制造出一環(huán)套一環(huán)的“連續(xù)劇”，回貨才能持續(xù)進行。

　　五、攻略五：派員駐點，言傳身教

　　案例：某奶粉企業(yè)推出一款新型配方奶粉，該產(chǎn)品是其年度內(nèi)的一支戰(zhàn)略產(chǎn)品，首次上市推廣因銷售點出售難不愿二次接貨而失敗。該產(chǎn)品有兩大營銷難題：一是如何讓消費者對產(chǎn)品的功能了解和認可；二是該產(chǎn)品的價格較高，如何讓銷售者認同并樹立推薦、介紹的信心。

　　由于企業(yè)自身的實力所限根本無法考慮用媒體廣告?zhèn)鞑ィ瑸榱四苁巩a(chǎn)品成功推廣，他們對全體營銷人員封閉式集中培訓產(chǎn)品知識和產(chǎn)品的推廣技巧后，采取了營銷團隊全員駐點培訓、推廣銷售的模式。重點執(zhí)行以下兩項要求：一是駐店人員要對店內(nèi)的銷售人員進行專項集中培訓，上一級管理者監(jiān)督抽查；二是每個駐點人員每天必須親自和店主或店主的雇員一起介紹、推薦產(chǎn)品，并對每天的銷售達成率書面記錄并上交，活動結(jié)束一并納入考核后給予專項獎罰，結(jié)果產(chǎn)品很快被銷售點連續(xù)進貨并出現(xiàn)供不上貨的局面。

　　因此，要讓終端形成良性的回貨，要求企業(yè)對相關(guān)人員培訓產(chǎn)品知識、推薦介紹技巧；利用宣傳、促銷方式對目標消費群進行產(chǎn)品認知教育、消費引導；培育售點的產(chǎn)品銷售環(huán)境和銷售氛圍；并加強對售點相關(guān)人員的溝通和培訓，以及針對目標消費群制定“一對一”宣傳、促銷活動。

　　六、攻略六：一回生，二回熟，三回不談生意成

　　案例：某食品企業(yè)完成A市場開發(fā)上貨以后，派業(yè)務(wù)員小陳去運作。由于該企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中沒有特別的賣點和優(yōu)勢，一輪貨鋪完市場遲遲不見動靜。區(qū)域經(jīng)理經(jīng)過回訪之后，沒有給小陳任何促銷支持和銷售方面的建議，只是要求他每天去拜訪一遍銷售點，但必須做到下次他倆共同回訪時，在所有銷售點，店主包括雇傭人員看見能直呼小陳的名字，進店能熱情接待，其他的不用小陳管。

　　小陳為了做到經(jīng)理的要求，天天跑銷售點，與店主及店主的雇傭人員拉關(guān)系，一心一意的建立客情關(guān)系。結(jié)果，令小陳很意外的是當他達到經(jīng)理的要求時，銷售點已經(jīng)連續(xù)進貨好多次了。以前不回轉(zhuǎn)要貨的問題，竟然迎刃而解。

　　“業(yè)務(wù)員在銷售商腦子中有多少印象，你的產(chǎn)品就會有多少銷量”。實踐中，業(yè)務(wù)人員將鋪貨看成簡單交易，更有甚者將鋪貨當成一錘子買賣，卸貨就算完事。但是，在推廣新產(chǎn)品或者啟動新市場之初，業(yè)務(wù)員可以給銷售點一副陌生的面孔，而如果業(yè)務(wù)員不能讓自己的面孔被渠道關(guān)鍵點所認識和接受，多次回貨的局面就難以出現(xiàn)。

　　加強銷售點客情關(guān)系的建立，將自己推銷給銷售點，銷售點才會將你的產(chǎn)品推薦給消費者。一回生，二回熟，三回不談生意成。業(yè)務(wù)人員與售點的關(guān)系如此，新產(chǎn)品與消費者的關(guān)系亦是如此，只有下到“三回”以上的功夫，“回貨”才會向你走來。（文章來源：經(jīng)銷商之家）

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