緊接著第三屆衡水老白干酒文化節(jié)之后，2021年衡水老白干營銷發(fā)展大會于5月9日在衡水召開。來自全國各地約500名經銷商參加了本次大會，其實這也是衡水老白干酒業(yè)的年度經銷商大會。從2002年衡水老白干召開第1次經銷商大會開始，今年的會議恰好是第二十屆。

　　1、330計劃啟動

　　衡水老白干酒業(yè)股份公司總經理王占剛對衡水老白干酒業(yè)“十四五”戰(zhàn)略進行了解讀。王占剛認為，酒業(yè)發(fā)展目前呈現(xiàn)出三大特點。

　　首先，在整個酒業(yè)白酒一枝獨秀，白酒行業(yè)內部“三品”（品牌、品質、品類）建設方興未艾，這充分證實了白酒作為我國傳統(tǒng)酒種的魅力。

　　其次是白酒市場產品結構繼續(xù)在調整升級。2020年白酒行業(yè)總體產量略降，同時營業(yè)額實現(xiàn)4%的增長。整體上看，白酒產量和營業(yè)額增速都比較溫和，但王占剛指出，行業(yè)內部的結構調整正在加速，無論是大眾價位還是中高端，幾乎全線升級。

　　第三，白酒品類百花齊放，在傳統(tǒng)濃香型一統(tǒng)市場的基礎上，醬香型、清香型以及各種創(chuàng)新香型的市場份額都在提升，包括同屬大清香的老白干香型。在王占剛看來，品類多元化意味著白酒消費的多元，這也是白酒消費升級的題中之義。

　　本次大會上一個重頭戲就是衡水老白干“十四五”戰(zhàn)略啟動，該戰(zhàn)略充分考慮了白酒行業(yè)發(fā)展新趨勢。

　　會上透露的信息來看，衡水老白干“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃部分核心內容有：一香為主，多香兼顧，各品牌泛全國化發(fā)展，同時鞏固衡水老白干在河北白酒市場的絕  對地位。目前衡水老白干釀酒集團有五家白酒企業(yè)，包括衡水老白干酒業(yè)、板城酒業(yè)、文王酒業(yè)、孔府家酒業(yè)和武陵酒業(yè)，有老白干香型、濃香型、醬香型三個品類。

　　2021年是“十四五”戰(zhàn)略的開局之年，王占剛要求今年衡水老白干酒業(yè)要貫徹“330”計劃，即銷售保持30%以上的增速，河北市場要實現(xiàn)30%的市場占有率，公司凈利潤要達到30%的增速。“誠然，這個計劃無論對營銷團隊還是經銷商來說，都是有較大的挑戰(zhàn)，但是如果達不到這個增速，我們就無法和主流陣營發(fā)展速度保持一致，有可能掉出主流陣營”。

　　2、C端創(chuàng)新爆發(fā)

　　對于“十四五”戰(zhàn)略的落地，王占剛再次強調了C端戰(zhàn)略，即以消費者為核心強化對市場的洞察和理解。C端戰(zhàn)略內容很多，核心包括三個方面：如何跟消費者產生聯(lián)系、連接，如何傳播衡水老白干的“三品”，“三品”又該如何表達？簡而言之，就是和消費者的連接方式，傳播“三品”方式，“三品”內容等。

　　在“十四五”時期，衡水老白干C端戰(zhàn)略落地將采用更多創(chuàng)新策略和工具。在和消費者連接方面，衡水老白干將應用新的數字化工具，整個營銷渠道尤其是終端門店，將導入數字化系統(tǒng)，以期形成衡水老白干的私欲流量。同時將采用名單制管理大企業(yè)客戶以及重要的意見領 袖，進一步推進名酒進名企、名企進名酒。

　　在和消費者連接、互動方面，王占剛強調必須創(chuàng)新消費者體驗方式，“印象文化”工程的推進就是這種創(chuàng)新的體現(xiàn)。本次衡水老白干酒文化節(jié)上重頭戲就是“印象·衡水老白干”舞臺劇的首演。該劇以情景舞臺劇形式，將“興于漢、盛于唐，定名于明，揚名于1915”的老白干重大歷史節(jié)點藝術化再現(xiàn)。據了解，“印象·衡水老白干”今后將在衡水老白干廠區(qū)四期實景、常態(tài)化演出，屆時會有更驚艷的藝術呈現(xiàn)。

　　在“三品”方面，將以產品為載體，品質為核心，塑造老白干的品類優(yōu)勢，構筑衡水老白干品牌護城河。目前衡水老白干有三大單品，包括高端的衡水老白干1915、次高端的十八酒坊甲等系列（主要是15、20兩個單品），以及面向大眾的衡水老白干冰峰（川）。它們將是衡水老白干“三品”建設的主要載體。

　　在品質層面，“喝老白干 不上頭”戰(zhàn)略將繼續(xù)深化，在前期小分子酒、低雜醇油、不上頭等訴求基礎上將繼續(xù)講述老白干酒更具體的健康點，正如劉彥龍董事長所言，“消費者的質量觀是動態(tài)變化的”，那么老白干的品質不僅要講透，還要有新的表達內容。

　　值得一提的是，擁有47666口地缸的我國白酒地缸發(fā)酵博物館也正在緊鑼密鼓建設中。該博物館建成后，可能是我國唯 一以地缸為主題的博物館。該博物館的建設，目的就是通過對地缸及地缸發(fā)酵的多維展現(xiàn)，展現(xiàn)老白干品類的獨特優(yōu)點。

　　“印象文化”工程實施，地缸博物館建設，這些新生事物的出現(xiàn)充分說明，衡水老白干的C端戰(zhàn)略正進入了創(chuàng)新爆發(fā)期。

　　3、打造三大單品，決勝次高端

　　一直以來，衡水老白干的產品結構都不錯，百元以上價位占比長期在60%以上。近幾年來，衡水老白干營銷重心是繼續(xù)向上調整產品結構，同時積極打造大單品。在這次營銷發(fā)展大會上，還有更多營銷層面的總結和規(guī)劃是圍繞著三大單品展開的。

　　我們先看衡水老白干1915，這是衡水老白干的高端產品，同樣也是品牌形象產品，近年來增長迅猛。衡水老白干營銷公司總經理趙旭東會上報告顯示，2020年1915出庫增加90%以上，延續(xù)了一貫的高增長態(tài)勢。

　　1915就是“喝老白干 不上頭”的品牌傳播核心載體，其在品牌落地推廣上更側重于高端公關以及事件營銷，每年參與并贊助的高端會議都超過百場，包括企業(yè)家云集的著  名亞布力論壇。1915目前市場成交價在2000元/瓶左右，通過這幾年的強勢推廣，目前已經是河北高端酒細分市場名副其實的第1品牌。

　　1915的成長，不僅提升了“衡水老白干”品牌力，同時也在為衡水老白干全產品線持續(xù)賦能，當然也為整個冀酒的結構轉型樹立了標桿。根據市場進展，衡水老白干公司預計1915將在2024年突破10億元關口。著  名營銷專家田卓鵬也參加了本次會議。他認為，即使放眼全國市場，1915也是一個非常好的樣本，“目前各主要省酒企業(yè)無一例外地在做次高端，但衡水老白干占位更高，積極聚焦資源拓展千元以上價位，敢于和頭部企業(yè)在千元以上價位競爭”。

　　在次高端價位上，衡水老白干的核心產品為十八酒坊甲等系列（主要是15、20兩個單品），2021年這兩個單品增速超過30%，預計在2023年突破10億元關口。和1915打法有別，這兩個單品更注重終端網點及網點背后的團購資源。趙旭東在會上公布了十八酒坊終端網點的拓展數量和增長速度，同時強調不會盲目追求網點數量，要求營銷團隊重視網點質量以及單店規(guī)模提升，比如今年正在著力打造百萬銷售規(guī)模的大店。

　　高端價位的單品規(guī)模越大，意味著在同價位中市場占有率越高，其凝聚的核心消費群就越多，品牌護城河就越穩(wěn)固。衡水老白干對高端、次高端的10億規(guī)劃正是基于這些考慮，所以趙旭東在會上多次強調“2021年決勝次高端”。

　　第三大單品是衡水老白干的冰系列，包括冰峰和冰川。作為光瓶酒的冰系列，這兩個產品定位時尚，極富個性。在營銷推廣上，冰系列聚焦年輕人群，這兩年采用了一系列的創(chuàng)新推廣策略，比如美食加美酒、白干不老正當潮等活動。另外，冰系列同時也在面向全國市場擴張�？梢钥闯�，冰系列是衡水老白干在營銷主航道之外的一支重要單品，面向年輕群體大膽采取各種新推廣方式，并積極開展各種特殊渠道。

　　此外，趙旭東還公布了諸多營銷規(guī)劃，包括全國市場拓展、電商發(fā)展規(guī)劃，其中渠道方面著墨更多。經銷商方面，主要包括：推動廠商共同成長；實行對經銷商分級管理；導入進銷存管理；在終端方面，推行廠、商、店三者協(xié)同；上線門店管理系統(tǒng)；加大對違規(guī)渠道成員的處罰力度；三大單品采取配額管理；建立大會員體系。

　　總而言之，衡水老白干在2021年正在打五場戰(zhàn)役，包括核心店戰(zhàn)、氛圍戰(zhàn)、動銷戰(zhàn)、宴席戰(zhàn)、推廣戰(zhàn)等。衡水老白干，這個河北王正通過不斷創(chuàng)新、持續(xù)升級，鞏固自己的王  者地位！(文章來源：酒說)

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