目前，啤酒行業(yè)處于結(jié)構(gòu)性增長調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級中，一眾啤酒企業(yè)在新形勢下，紛紛做出了各自的營銷戰(zhàn)略調(diào)整，多元化、雙品牌競爭、布局高端酒……，在大眾啤酒日趨飽和的大背景下，啤酒市場呈現(xiàn)高端產(chǎn)品快速發(fā)展的趨勢，隨之精釀啤酒市場被越來越多的人看好，精釀啤酒增長顯著。

　　精釀啤酒是啤酒企業(yè)在行業(yè)高端化趨勢下的差異化選擇

　　縱觀我國的啤酒行業(yè)發(fā)展歷程，發(fā)展勢頭由高爆發(fā)轉(zhuǎn)為穩(wěn)健，行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整發(fā)展明顯。啤酒行業(yè)目前進入“量穩(wěn)、價升、利增”為特征的發(fā)展階段。從2014年開始我國啤酒行業(yè)的產(chǎn)量持續(xù)連年下滑，截止到2020年，產(chǎn)量相較于2013年的峰值下降超30%，目前總產(chǎn)量不足4000萬千升，酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見(征求意見稿)規(guī)劃提到,到2025年我國啤酒產(chǎn)量將穩(wěn)定為3900萬千升。

　　與產(chǎn)量趨于平穩(wěn)相反的是營收呈現(xiàn)出上升的態(tài)勢，我國啤酒行業(yè)高度集中化，近80%的市場份額被百威英博、嘉士伯集團、華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒五大啤酒企業(yè)所占據(jù)，這前五大啤酒企業(yè)的表現(xiàn)會直接影響整個啤酒行業(yè)。分析近幾年這五大啤酒企業(yè)的年度財報可知：營收持續(xù)增長、高度重視利潤指標、高端啤酒產(chǎn)品在整體營收中的占比不斷提升是共同特征。正是在龍頭啤酒廠商的共同推動下，使以量計算的啤酒市場規(guī)模在一步一步進人收縮階段，整體營收和利潤增長轉(zhuǎn)向價增為擴張動力的階段，高端市場已成為各大龍頭的主要戰(zhàn)場。

　　啤酒高端化拐點已至,這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段,也是反復博弈后啤酒龍頭企業(yè)的必然選擇。啤酒市場升級空間廣闊,預計未來“得高端化者得天下”。內(nèi)資非龍頭啤酒廠商發(fā)力高端化時不得不面臨，外資啤酒廠商擁有相對成熟和豐富的高端產(chǎn)品種類，內(nèi)資龍頭啤酒廠商擁有高品牌知名度和強高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，內(nèi)資非龍頭啤酒廠商想在工業(yè)啤酒高端化賽道取得競爭增長難度不亞于鯉魚躍龍門。雖然目前精釀啤酒市場仍屬小眾市場，但是精釀啤酒符合了消費升級、品質(zhì)化消費的消費趨勢，同時避免了在工業(yè)啤酒上與龍頭啤酒廠商的直接競爭，且能夠收獲消費者口碑，獲取一定市場份額。所以說，在行業(yè)高端化趨勢下，精釀啤酒是啤酒廠商差異化競爭新賽道的機會點。

　　當下國內(nèi)精釀酒市場是“小而美”、“百花齊放”和“野蠻生長”

　　隨著年輕一代消費新勢力崛起和人們早已不滿足于傳統(tǒng)“工業(yè)水啤”的口感，精釀啤酒以味道多變、醇厚口感，濃郁酒花香氣，誘人的酒體色澤，令人眼花繚亂的酒標等等豐富且極具吸引力的特色，立刻在追求個性與新鮮的消費群體當中流行開來。雖然市場上有小麥、大麥、IPA、波特、高大師、熊貓、京A、大躍、牛啤堂、東湖、新梅河精釀、辛巴赫……精釀啤酒品牌層出不窮，但是行業(yè)和消費者認知還未對精釀啤酒有準確的定義，通行參考的是美國釀酒商協(xié)會對“精釀啤酒”的定義，定義主要有三個關(guān)鍵點：

　　小：啤酒年產(chǎn)量小于600萬桶（95.388萬噸），且生產(chǎn)的啤酒用于商業(yè)交易；

　　自主權(quán)：非精釀釀造者或公司機構(gòu)，其占股份不能超過25%；

　　源于傳統(tǒng)：所釀制的啤酒酒精含量和風味大部分都應該是從傳統(tǒng)或創(chuàng)新釀造原料發(fā)酵而成。

　　也正是基于此，精釀啤酒很好的滿足了中產(chǎn)階級、新生代消費群體、商務人群以及啤酒愛好者對啤酒的新消費需求：少、精、好，即是產(chǎn)量有限（供應量有限，少數(shù)派的飲品）、品質(zhì)較高（質(zhì)量、口感、風味高于工業(yè)水啤）、高顏值（包裝多樣與個性、色彩鮮艷、國潮）。所以，精釀啤酒首先在經(jīng)濟發(fā)達、信息溝通方式多、傳播速度快、容易引發(fā)潮流興起和指引潮流的北京、上海、成都、武漢、重慶、南京等城市市場上活躍起來了，隨后精釀啤酒也逐漸開始滲透到了二三線城市啤酒市場。

　　正所謂，有需求就會是市場機遇。現(xiàn)階段精釀啤酒市場消費量處于導入期，增長勢頭不減，一眾精釀啤酒廠商一擁而上。所以，精釀啤酒行業(yè)仍處于野蠻生長增長期。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心，國信證券經(jīng)濟研究所整理的數(shù)據(jù)，精釀啤酒正走在市場規(guī)模高速增長的曲線上，精釀啤酒市場規(guī)模在2021年預計達到427.92億元。

　　近些年進入精釀啤酒的企業(yè)和品牌也在極速增長中。根據(jù)國家工商登記部門的數(shù)據(jù)，2018年精釀啤酒公司已經(jīng)超過2000家。雖然隨著行業(yè)標準和啤酒產(chǎn)能限制的政策推出，但是到2020年上半年我國精釀啤酒公司已經(jīng)接近5000家，兩年時間實現(xiàn)翻倍增長。短短幾年時間，我國的精釀啤酒就完成了從無到有，從十幾家到幾千家的行業(yè)規(guī)模，國內(nèi)的精釀啤酒行業(yè)快速完成了從萌芽期狀態(tài)，到爆發(fā)式增長。

　　精釀啤酒參與者入局的四種方式

　　目前國內(nèi)精釀啤酒市場的參與者主要由四種：

　　一是以銷售進口或國產(chǎn)精釀啤酒產(chǎn)品為主的專業(yè)渠道；

　　二是前店后廠的酒吧模式；

　　三是精釀啤酒愛好者，這一類在美國人數(shù)眾多但在國內(nèi)較少；

　　四是以工廠生產(chǎn)或代加工的工廠模式。

　　其中第二類和第四類為主，前者在官方口徑里是“餐飲與自釀酒吧即飲”，以申請餐飲許可在店內(nèi)使用500-2000升的設(shè)備生產(chǎn)鮮啤酒在店內(nèi)售賣；后者是“委托加工的預包裝”，即以委托有生產(chǎn)許可證2（SC）的啤酒廠代加工生產(chǎn)預包裝產(chǎn)品的形式在零售和餐飲渠道流通。

　　精釀啤酒營銷運作的四個建議

　　一，產(chǎn)品打造下狠功夫，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要多元化與個性化。精釀啤酒是具有網(wǎng)紅屬性的產(chǎn)品。一方面是新中產(chǎn)階層、商務人士等需要品質(zhì)消費、社交屬性、可以標記身份屬性和階級符號的商品，另一方面是年輕消費群體是基于好看、好喝、好玩、可以發(fā)朋友圈的網(wǎng)紅“爆品”屬性。所以在產(chǎn)品打造上就要下狠功夫，一要滿足品質(zhì)與口感，極力打造精釀啤酒與傳統(tǒng)工業(yè)淡啤酒的直觀差異，如酒體色澤有質(zhì)感、泡沫豐富及香氣醇厚等；二要滿足多樣性，不僅要有黃啤、白啤、黑啤等多個不同品種，還要有獨特與豐富的口味，可供消費者選擇與記憶；三要滿足具有鮮明品牌特征或產(chǎn)品概念的代表性大單品，比如：高大師的嬰兒肥，具有鮮明的國潮特點；萊寶標志性的“小鋼瓶”；鵝島波旁世濤2019（GooseIslandBourbonCountyStout）的產(chǎn)品概念是橡木桶桶藏工藝，產(chǎn)品品宣是具有威士忌風味的精釀啤酒。

　　二、現(xiàn)階段構(gòu)建消費場景，對消費者進行現(xiàn)飲渠道爆破是核心點。從啤酒消費宏觀和歷史上看，短期內(nèi)，現(xiàn)飲渠道仍將是啤酒推廣的核心增長來源。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2015-2019年間現(xiàn)飲渠道啤酒銷售額每年的增量約為非現(xiàn)飲渠道的三倍，主要原因是啤酒龍頭過去幾年在餐飲和夜場渠道的高端化投入帶動現(xiàn)飲渠道整體價格更快上漲。餐飲和夜場渠道啤酒消費以社交場景為主，社交場景下的啤酒消費具有“面子”的文化屬性，因此價格敏感性相較于零售渠道更低且更易形成高消費黏性。國內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展歷史和市場的遠不成熟，精釀啤酒在市場推廣過程中，既要做精釀啤酒的文化推廣、消費者的培育工作，還要面臨著銷售推廣的壓力。因此，結(jié)合啤酒消費特點和精釀啤酒現(xiàn)狀，構(gòu)建精釀啤酒現(xiàn)飲場地就非常有必要。通過門店、場地、體驗館等形式，既可以向消費者輸出品牌文化、樹立品牌形象，又可以提升消費者忠誠度、提升銷售收入等。案例：滕州將建設(shè)精釀啤酒和啤酒博物館；力波精釀的力波1987創(chuàng)意園區(qū)和力波1987精釀餐廳（又稱力波精釀體驗館）的開業(yè)；新梅河口精釀的啤酒節(jié)和精釀夢工廠。

　　三、品牌營銷為前提，大膽創(chuàng)新營銷方式。傳統(tǒng)啤酒行業(yè)的營銷方式已相對成熟與固化，現(xiàn)階段營銷方式與技術(shù)有了長足發(fā)展，并且精釀啤酒行業(yè)作為一個新興產(chǎn)業(yè)，精釀啤酒企業(yè)不可照搬傳統(tǒng)啤酒企業(yè)的運作手法，而是要以品牌營銷為導向，同時根據(jù)自身情況與資源有所側(cè)重的發(fā)展，走出一條適合自身企業(yè)的營銷絕招。例如：白熊精釀在2020年12月份，在其官方公眾號VEDETT白熊啤酒中推出了到處趣玩系列微電影；熊貓精釀2019年在北京、上海、成都、杭州、廣州、深圳等各地，開展了“境內(nèi)沒醉過”的市場推廣活動；泰山原漿殺出了重圍不僅僅是7天產(chǎn)品和供應鏈，關(guān)鍵是在全國布局了上千家社區(qū)店；優(yōu)步勞則利用社區(qū)店+社區(qū)社群模式實現(xiàn)小眾全國化布局。

　　四、既要做創(chuàng)新渠道，又要結(jié)合傳統(tǒng)渠道。成功的精釀啤酒案例表明，有計劃、有步驟的與傳統(tǒng)渠道進行合作，反而會加快和加速市場擴張的步伐。例如：熊貓精釀早就攜手KA/CVS等現(xiàn)代渠道（比如全家、盒馬、沃爾瑪、Ole、Today等等），以及餐飲渠道。

　　正如消費市場的其他行業(yè)一樣，啤酒行業(yè)也會出現(xiàn)多價位、高消費、品質(zhì)消費，精釀啤酒不失為目前啤酒行業(yè)內(nèi)的好機會，同時也是非龍頭啤酒企業(yè)與五大啤酒企業(yè)分享市場的發(fā)展機會。目前各精釀啤酒品牌仍處于乘亂而上的格局，但是終將有勝出者，從而成為令人矚目行業(yè)獨角獸！（文章來源：酒說 文丨王亮）

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