http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/ 2021-05-06 閱讀數(shù):380
“醬酒熱”勢不可擋,引無數(shù)區(qū)域酒企競折腰,川酒染醬、魯酒染醬、豫酒染醬、徽酒染醬、鄂酒染醬……一個“全民染醬”的時代正在到來。但對區(qū)域酒企來說,面對“醬酒熱”這塊大蛋糕,該如何下手搶食?如何定位新推的醬酒品牌和產(chǎn)品?如何平衡醬酒產(chǎn)品與原來的主產(chǎn)品的關(guān)系?價格如何設(shè)定?渠道如何布局?……區(qū)域酒企需要系統(tǒng)地思考與統(tǒng)籌安排,搶食“醬酒熱”紅利,不是推出一款醬酒產(chǎn)品就一定能夠成為紅利盛宴上的座上賓。
一問:是心無旁騖還是醬心天成?
首先,我們不得不先從行業(yè)的大勢來考慮問題。從目前的醬香酒的發(fā)展勢頭來說,在未來相當?shù)臅r間內(nèi),醬香酒仍然是白酒行業(yè)的中“大佬”,無論是從產(chǎn)品價值、價格、消費認知等都長時間成為行業(yè)標桿(風向)。雖然醬酒熱的背后裹挾著很多不利的因素,但這一時還影響不了醬香這頭“紅!钡陌l(fā)展勢頭。
其次,行業(yè)在快速集中化的另一面是以去品牌化為核心的品質(zhì)與品類的多元化消費觀。醬香品類作為白酒行業(yè)的重要品類,率先完成品質(zhì)再教育(筆者認為這也是醬酒熱的一個重要原因),一香為主,多香來輔的格局必定會演化為多香來主的行業(yè)格局。
再次,從白酒企業(yè)發(fā)展來說,雙香并舉的發(fā)展格局,能夠有效彌補單一香型的市場短板。比如說,產(chǎn)品結(jié)構(gòu),區(qū)域布局等。綜合來看,筆者認為區(qū)域性企業(yè)在醬酒的操作上應(yīng)該積極尋求運作,臨淵羨魚不如歸而結(jié)網(wǎng)。在產(chǎn)品品牌,組織運作,渠道布局上做長遠考慮,方能厚積薄發(fā),有所收獲。
二問:如何面對茅臺鎮(zhèn)這個痛點?
想要明白這個問題,要回到問題的本質(zhì)來思考問題。
醬酒熱,從源點來說是先有了“國酒茅臺”的領(lǐng)導而后有了醬酒熱。醬酒熱的根本是茅臺熱,或者說茅臺鎮(zhèn)醬酒熱(用行業(yè)的來說,是茅臺產(chǎn)區(qū)熱),繼而有了部分熱點區(qū)域的醬酒品牌熱。但是,就這部分熱點區(qū)域的醬酒品牌,究其歷史也是有著一定的醬酒生產(chǎn)歷史或一定的消費認知(不論是哪種類型的醬酒可能并不重要,重要的是消費者有一定的品牌記憶)。
從這一點來說,大部分后加入的醬酒企業(yè)很難建立“企業(yè)能生產(chǎn)出一瓶好醬酒”的正面市場認知,所以一味強調(diào)自身企業(yè)在工藝上采用后來居上,醬香正宗同源等品質(zhì)訴求,反而很難實現(xiàn)相關(guān)的消費認知,反而在品質(zhì)的宣傳上藏著掖著,左右不是。
不妨換一個思維去思考問題:一,對于除了茅臺酒以外的醬酒產(chǎn)品,可以說非茅臺酒消費都是降維消費場景,所以,如何喝到一瓶好的性價比的醬香產(chǎn)品,才是消費者關(guān)心的問題(否則不如去喝茅臺),至于這個醬酒是哪里產(chǎn)的,完全可以大方的,明白的說出來,再加上酒企自身的強勢背書,完全可以獲得消費者的青睞(至少比大部分沒有品牌背書的茅臺鎮(zhèn)酒有品質(zhì)和品牌)。二、從現(xiàn)實的角度來說,大部分企業(yè)是不具有優(yōu)質(zhì)醬酒的生產(chǎn)條件的,或者說短期內(nèi)是沒有條件的(這一點是優(yōu)質(zhì)醬酒生產(chǎn)工藝所決定的)。所以說,對大部分企業(yè)來說,一邊創(chuàng)造條件(生產(chǎn)硬件,品牌儲備等)為企業(yè)雙香戰(zhàn)略做基礎(chǔ),一邊尋找優(yōu)勢的醬酒企業(yè)合作,生產(chǎn)出品質(zhì)過硬產(chǎn)品才是上佳途徑。
三問:品牌怎么定位?
首先可以明確的是,一定要采用雙品牌戰(zhàn)略。目的非常明確,就是要把原有香型的產(chǎn)品與醬酒品系嚴格的區(qū)分出來,而且區(qū)分一定要明顯(消費者一看就知道,不能采用原有品牌加品系的方式來而定位)。這樣的好處了除了讓消費者快速建立產(chǎn)品認知以外,也能夠有效補充原有香型的市場營銷短板。
第二,品牌的定位要與企業(yè)原有基因結(jié)合,與原有品牌文化,區(qū)域文化相結(jié)合。不要過于突兀,基礎(chǔ)與企業(yè)原有的資源完成搭不上邊。說白了,區(qū)域性企業(yè)的根本還是區(qū)域文化特色,這一點是完全不能放棄的。所以,筆者建議采用“工廠背書+雙品牌并舉”的品牌結(jié)構(gòu)進行產(chǎn)品布局。
四問:產(chǎn)品如何定位?
從濃香白酒一統(tǒng)天下,到多香布舉的行業(yè)現(xiàn)實和以品牌高度集中的酒業(yè)寡頭和以去品牌為中心的多元消費同時成為驅(qū)動酒業(yè)發(fā)展的兩大增長曲線來看。非名酒醬香企業(yè)很未來很難有機會與酒業(yè)龍頭企業(yè)進行正面競爭。
尋找和建立自身的產(chǎn)品優(yōu)勢或者說是消費機會就顯得更加重要。
首先無論哪一級別企業(yè)的醬香產(chǎn)品定位離不開好的品質(zhì),那么中小的非名酒企業(yè)或區(qū)域性企業(yè)就必須走的是高性價比醬酒路線,就是讓消費者花一樣的錢,喝更好的醬酒(不是所有消費者都有機會喝茅臺,所以才有市場機會)。
第二,目前市場上的醬酒基本上都是12987工藝標榜下的傳統(tǒng)醬香酒,可以在傳統(tǒng)醬酒的基礎(chǔ)上做適度的產(chǎn)品創(chuàng)新,如原糧,儲存,工藝等方面的品類差異化醬香產(chǎn)品。其實目前在市場上我們也看到一些差異化的產(chǎn)品,如江蘇的某緣醬香,廣州的某寶醬香,都是具體的工藝上突出了自身的產(chǎn)品特點及消費機會點。以濃香產(chǎn)品為例,在濃香產(chǎn)品高度成熟并充分競爭的市場環(huán)境下,品類創(chuàng)新成為眾多酒企生存與發(fā)展的戰(zhàn)略選擇之一。
醬香酒的發(fā)展也同樣會進入到充分競爭時代,如何提前布局是諸多把醬香品類作為企業(yè)核心戰(zhàn)略的企業(yè)要優(yōu)先思考的問題。
五問:價格如何設(shè)定?
大部分濃香或其它單一香型的企業(yè),其產(chǎn)品線的瓶頸都在300以上價格帶,有些企業(yè)可能更低。所以,如果主做300以下的價格,對企業(yè)來說,戰(zhàn)略意義就少了很多。換句話來說,300以下價格完全可以交給原有香型產(chǎn)品來做。
那么我們來看千元以上價格帶:千元以上這個檔位是大部分企業(yè)不敢觸碰的檔位,但是近幾年,隨著消費的不斷升級和名酒價格的不斷攀升,千元以上這個價格帶也逐步進入?yún)^(qū)域酒企的營銷視野。從茅臺的降維消費和區(qū)域政務(wù)接待、商務(wù)禮品等消費屬性來說,千元價格的產(chǎn)品不可或缺。至于說是800元還是1000元,其實從培育場景來說都一樣,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)區(qū)域消費特性,采用就高不就低的定價方式。
我們來看300元到800元價格帶,這個是區(qū)域酒企在醬香產(chǎn)品主要布局的核心價格帶。從現(xiàn)實來說,主抓當?shù)貪庀忝埔呀?jīng)培育成熟的檔位。好處是,消費檔位成熟,有一定市場規(guī)模,通過醬香的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)表現(xiàn),完全可以分得一杯羹。當然,筆者也接觸過一些產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較低的企業(yè)(主要是在百元價格帶上沒有實現(xiàn)布局的企業(yè)),也可以適度下延產(chǎn)品線至200元左右檔位,以求相應(yīng)的品牌支持力和產(chǎn)品規(guī)模的獲取。
六問:渠道如何布局?
這個問題要看運營企業(yè)的戰(zhàn)略意圖,因為策略服務(wù)于戰(zhàn)略。企業(yè)僅僅是把醬香作為企業(yè)的戰(zhàn)略補充還是長遠戰(zhàn)略布局,相應(yīng)的運作方式就會有很大的區(qū)別。
從戰(zhàn)略補充這個層面來看:一,區(qū)域酒企所能支撐的市場應(yīng)該是區(qū)域內(nèi)中高端商務(wù)、圈層品質(zhì)私飲和特色禮品這三個主要消費市場,所以,從渠道建設(shè)的角度,可圍繞市場中主要的名煙名酒系統(tǒng)及私營會所進行展開,并且展開的點不宜過多。二,建立完善的C端運營組織,簽訂專門的C端平臺商及團購顧問,招募專門的C端服務(wù)顧問。所以在整體的渠道布建方式上,建議采用大團購商(大B)和作戰(zhàn)前端(大C)相組合的總體框架進行建設(shè)。三,如果不考慮原有香型渠道的黏性問題,要選擇獨立的渠道和獨立的組織進行單獨運作(可能存在部分重疊)。
當然,如果要作為長久的戰(zhàn)略來考慮,就單一渠道來說,客戶及消費者的運營原型是一致的,但是在組織配套,資源整合及產(chǎn)品戰(zhàn)略等方面更加強調(diào)系統(tǒng)性,以求在更廣泛的市場上取得快速的布局及市場規(guī)模的獲取。
七問:如何看待醬酒品類發(fā)展態(tài)勢?
可以肯定的是,醬酒熱還是會持續(xù)發(fā)展一段時間。什么時間結(jié)束?個人認為不是什么時候結(jié)束而是一個常態(tài)化的問題。因為濃香一統(tǒng)天下的時代已然過去,多香并舉,香型融合將成為常態(tài)。
醬香酒在茅臺的領(lǐng)導下,必將在相當長的一段時間內(nèi)占據(jù)香型認知的優(yōu)勢地位。所以,醬香品類的發(fā)展是不可回避的行業(yè)現(xiàn)象。從筆者服務(wù)眾多酒企的觀點來看,雙香并舉的產(chǎn)業(yè)布局更加相對合理,少一分則嫌弱,多一分則嫌亂,取長補短、因地制宜、因企施策,方為良藥。
八問:如何看待醬酒產(chǎn)能?
醬酒的產(chǎn)能問題是近期炒的比較火爆!大概有四個方面原因:一是市場需求激增,儲存量供不應(yīng)求;二是生產(chǎn)醬酒的原料成本高漲,原酒價格上漲20%以上;三是,優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)區(qū)的企業(yè)資源,特別是核心產(chǎn)區(qū)的醬酒企業(yè)資源被資本狂熱追捧,可開發(fā)的空間已然不多;四是醬酒生產(chǎn)周期長,一段時間內(nèi)很難調(diào)和產(chǎn)銷比例。
所以目前醬酒行業(yè)才呈現(xiàn)出“跑馬圈地”的行業(yè)現(xiàn)象,甚至有一種觀點是“快錢也要掙,長遠的錢也要掙”。不得不說,這個想法是好的,但是目前來看,消費者也不傻。從做企業(yè)來說,掙了不該掙的錢,遲早都是要還的。從現(xiàn)實來看,消費者每消費一瓶醬酒,起碼刺激渠道醬香產(chǎn)品庫存增長10瓶以上(保守計算),所以說目前的醬酒產(chǎn)能有90%以上是渠道需求刺激而產(chǎn)生的。
從筆者實地走訪來看,醬酒在渠道中的消化狀況,除龍頭企業(yè)外,已然出現(xiàn)了部分三四線醬酒產(chǎn)品的“堰塞湖”現(xiàn)象。所以,醬酒的產(chǎn)能問題本質(zhì)上是優(yōu)質(zhì)醬酒的產(chǎn)能問題,在面對激增的渠道需求上,酒企應(yīng)該冷靜地思考在三年甚至五年以后的市場問題,并且這一點筆者認為很重要。當然,資本市場下的觀點與產(chǎn)業(yè)觀點有太多的不同,但資本市場也需要圈更多“活地”,更多的“消費認知”從而更好地獲利。
九問:到底什么才是核心?
從2015年我國白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期開始,白酒行業(yè)真正學會了兩個關(guān)鍵詞:“品質(zhì)”與“消費”;鸨摹搬u酒熱”的背后必然也離不開行業(yè)的規(guī)則。缺少遠見的企業(yè)沒有生存的必然,沒有消費為基礎(chǔ)的企業(yè)必然是曇花一現(xiàn)。真心擁抱品質(zhì)與消費的企業(yè)才是勝者。
筆者想說的是,醬酒的紅利盛宴是品質(zhì)的盛宴,是品類的盛宴,更是品味的盛宴,是白酒行業(yè)進入圈層消費,品質(zhì)消費等多重消費環(huán)境下共同催生的行業(yè)盛宴。眾多區(qū)域酒企,手中拿的是哪個等級的“門票”,決定您能走的多遠。(文章來源:鳳凰網(wǎng)酒業(yè))
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