中 國(guó) 酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在剛剛結(jié)束的2021貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)議上對(duì)蓬勃發(fā)展的貴州白酒提出“冷靜看價(jià)值，冷眼看熱度，冷腦看趨勢(shì)”的“三冷”思考，并明確表態(tài)，要警惕“一夜之醬”的投機(jī)者帶來(lái)的極大風(fēng)險(xiǎn)，“唱熱醬香是茅臺(tái)的引導(dǎo)，也是醬酒人共同的努力。這是白酒產(chǎn)業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力。但是過(guò)度炒熱需警惕，炒過(guò)頭了也許會(huì)瘋掉�！�

　　而在4月上旬熱鬧非凡的成都春季全國(guó)糖酒會(huì)上，醬酒展位上人頭攢動(dòng)，醬酒品牌密集召開會(huì)議，多個(gè)論壇上大咖們都紛紛唱紅醬酒，人人言必稱“醬香”……在醬酒席卷全行業(yè)的大熱潮下，宋書玉理事長(zhǎng)的冷思考發(fā)聾振聵，猶如當(dāng)頭棒喝。

　　在酒類行業(yè)整體呈存量博弈為主要特征的情況下，醬酒以較小產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)較大的營(yíng)收與貢獻(xiàn)，醬酒行業(yè)發(fā)展呈提速態(tài)勢(shì)。醬酒行業(yè)規(guī)模從2010年的353億發(fā)展到2020年的1550億，復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)16%；醬酒行業(yè)以占白酒行業(yè)8%的產(chǎn)能，貢獻(xiàn)了白酒行業(yè)26%的營(yíng)收和39.7%的凈利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)；在企業(yè)發(fā)展方面，更是讓其它企業(yè)羨慕不已，醬酒龍頭茅臺(tái)在2020年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10%的增長(zhǎng)，除茅臺(tái)以外，醬酒企業(yè)2020年的增長(zhǎng)幾乎都在30%以上，醬酒企業(yè)的這些增速遠(yuǎn)超白酒行業(yè)整體水平。

　　正是醬酒行業(yè)耀眼的“鈔”能力，讓人們趨之若鶩，曾有言稱：“全國(guó)的酒商不是在茅臺(tái)鎮(zhèn)，就是在趕往茅臺(tái)鎮(zhèn)的路上！”。

　　但是，我們也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到在如此繁華下，必定會(huì)隱藏著危機(jī)，而這隱藏的危機(jī)，既會(huì)影響著行業(yè)與企業(yè)的發(fā)展，更會(huì)影響著從業(yè)者的發(fā)展。

　　醬酒需求疊加強(qiáng)烈，促使醬酒市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，進(jìn)而對(duì)醬酒供應(yīng)的需求就更加迫切，在開發(fā)醬酒條碼、尋找優(yōu)質(zhì)醬酒基酒、尋求持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)基酒等動(dòng)因下，使得醬酒主要產(chǎn)區(qū)茅臺(tái)鎮(zhèn)上的酒企出現(xiàn)了雞犬升天的盛況。

　　根據(jù)公開信息梳理和市場(chǎng)走訪調(diào)研得知，雖然當(dāng)前優(yōu)質(zhì)醬酒的供應(yīng)缺口高達(dá)20萬(wàn)噸左右，醬酒現(xiàn)有產(chǎn)能只能滿足市場(chǎng)需求量的三分之二；但是除了頭部品牌，醬香酒其實(shí)并沒有鼓吹得那么緊缺，也沒有飛天茅臺(tái)那么強(qiáng)的金融屬性！回看歷史節(jié)點(diǎn)，在此次醬酒熱之前，茅臺(tái)也時(shí)常一瓶難求！并未見消費(fèi)端對(duì)其它醬酒有這么強(qiáng)裂的需求。在這波以茅臺(tái)為引導(dǎo)的行業(yè)增長(zhǎng)期中，在控貨、提價(jià)、惜售、飛天茅臺(tái)價(jià)格高企等綜合因素影響下，才讓渠道產(chǎn)生了貨源緊張、供不應(yīng)求的心理，放大了需求。這是造出來(lái)的市場(chǎng)緊俏現(xiàn)象！

　　而且在醬酒主力產(chǎn)區(qū)茅臺(tái)鎮(zhèn)上，我們也可以發(fā)現(xiàn)多家酒企都自詡標(biāo)榜為茅系出身或宣稱是季克良大師徒弟的名號(hào)等諸多現(xiàn)象，這說(shuō)明這些非核心的中小型醬酒酒企缺乏品牌支撐力，更多的是在蹭茅臺(tái)的熱點(diǎn)與醬酒流量。以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看，盲目擴(kuò)產(chǎn)與漲價(jià)，只會(huì)加速泡沫的破裂。無(wú)論是醬酒還是整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)，頭部效應(yīng)在未來(lái)只會(huì)越來(lái)越明顯。

　　就整個(gè)大醬酒產(chǎn)業(yè)而言可以劃分為四大梯隊(duì)，梯隊(duì)呈現(xiàn)出“一超，兩強(qiáng)，三升，四混亂”的格局基本定型。

　　第1梯隊(duì)的茅臺(tái)是行業(yè)超級(jí)龍頭，巨無(wú)霸般的存在，而且牢牢占據(jù)著高端市場(chǎng)；第二梯隊(duì)的是郎酒和習(xí)酒，體量均超過(guò)70 億，并且逐步開始實(shí)現(xiàn)泛全國(guó)化的布局；第三梯隊(duì)主要為國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒、釣魚臺(tái)等，體量在20-50 億元規(guī)模區(qū)間，酒企收入增長(zhǎng)幅度達(dá)60%~200%，發(fā)展?jié)摿�巨大；第四梯�?duì)主要為營(yíng)收規(guī)模10 億以下的中小型醬香酒企，酒企發(fā)展尚未形成穩(wěn)固。

　　通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的解讀，我們可以很清楚地看到醬酒行業(yè)留給第四梯隊(duì)的空間實(shí)在太小了！在2020年醬酒行業(yè)營(yíng)收中，前三梯隊(duì)營(yíng)收為：貴州茅臺(tái)營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到950億（茅臺(tái)酒850億，茅臺(tái)系列酒100億），同比增長(zhǎng)10.29%；貴州習(xí)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收103億元，同比增長(zhǎng)31.3%；四川郎酒銷售數(shù)據(jù)不詳，但年初提的目標(biāo)是力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷售150億元，預(yù)計(jì)醬香板塊也在100億元左右；貴州國(guó)臺(tái)酒業(yè)2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約45億元；貴州金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售27億元；釣魚臺(tái)酒、珍酒也已突破20億元。在這些前排企業(yè)切掉醬酒極大的市場(chǎng)蛋糕之后，留給其他眾多的醬酒中小企業(yè)市場(chǎng)規(guī)�？臻g和能實(shí)現(xiàn)的增速已經(jīng)所剩無(wú)幾。

　　自醬酒熱以來(lái)，特別是在2020年，到醬酒主力產(chǎn)區(qū)仁懷貼牌、開發(fā)醬酒的企業(yè)和注冊(cè)公司數(shù)量就在飛速增長(zhǎng)。根據(jù)公開渠道查詢，在仁懷市新設(shè)公司成立時(shí)間在一年之內(nèi)的公司就高達(dá)3500多家之眾。

　　目前在市場(chǎng)上銷售的醬酒產(chǎn)品里OEM貼牌產(chǎn)品和OBM代工產(chǎn)品比例相當(dāng)大，剔除頭部醬酒企業(yè)后，OEM貼牌產(chǎn)品、OBM代工產(chǎn)品銷量占比高于自營(yíng)品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象在仁懷產(chǎn)區(qū)的中小企業(yè)中是普遍存在的現(xiàn)象。

　　出現(xiàn)這種情況的原因，一方是由于茅臺(tái)、習(xí)酒等頭部醬酒企業(yè)收緊甚至完全關(guān)閉OEM通道，一些酒商為了補(bǔ)缺，轉(zhuǎn)而向仁懷的中小酒廠貼牌，另一方是由于此前茅臺(tái)鎮(zhèn)（仁懷）有很多中小酒廠都以釀造為主導(dǎo)，銷售能力偏弱，更是缺乏市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力和渠道運(yùn)作能力，甚至是全國(guó)化運(yùn)營(yíng)能力，而在這一輪醬酒熱中，有運(yùn)營(yíng)能力和渠道資源的運(yùn)營(yíng)商找上門來(lái)，雙方一拍即合，才造成這種現(xiàn)象的大量出現(xiàn)。只是這種銷量占比高于自營(yíng)品牌產(chǎn)品的合作，在醬酒高端化、品牌化、全國(guó)化的趨勢(shì)下，能夠支撐雙方走的有多遠(yuǎn)就未可知。

　　大品牌除了看品牌自身的品牌價(jià)值和品牌影響力，還要看在消費(fèi)市場(chǎng)中的銷售規(guī)模，白酒行業(yè)排名前列的酒企無(wú)不都是有著與之匹配的品牌地位與銷量規(guī)模。自2017年之后，以茅臺(tái)為行業(yè)指導(dǎo)的各大醬酒品牌用了不到四年時(shí)間，醬酒熱在全國(guó)迅速鋪開，截至到2020年底，醬酒在全國(guó)以及區(qū)域市場(chǎng)市占率提升、規(guī)模擴(kuò)容的趨勢(shì)日趨明朗。

　　目前，在全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中醬化率可分為五個(gè)等級(jí)，第1等級(jí)市場(chǎng)為貴州市場(chǎng)，市場(chǎng)醬化率極高；第二等級(jí)市場(chǎng)為河南、山東、廣東市場(chǎng)，當(dāng)?shù)匕拙迫萘孔銐虼笄覜]有強(qiáng)勢(shì)白酒品牌，且醬酒發(fā)展速度較快；第三等級(jí)市場(chǎng)為廣西、福建等地區(qū)，由于地產(chǎn)酒實(shí)力較弱、包容性強(qiáng)，醬化率較易形成；第四等級(jí)市場(chǎng)為江蘇、上海、浙江、湖南、北京、陜西等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的地區(qū)醬化率正逐步上升；第五等級(jí)市場(chǎng)為安徽、山西及周邊地區(qū)則因地產(chǎn)酒實(shí)力較強(qiáng)，醬化率偏低。

　　根據(jù)公開信息梳理和市場(chǎng)走訪調(diào)研得知，河南市場(chǎng)醬酒規(guī)模2020 年首超濃香，廣東醬酒市場(chǎng)份額穩(wěn)居第1，第二、三、四等級(jí)市場(chǎng)的醬化率均處于穩(wěn)定增長(zhǎng)中，預(yù)計(jì)三至五年內(nèi)醬酒消費(fèi)市場(chǎng)容量將會(huì)達(dá)到天花板，留給中小醬酒品牌的空間和時(shí)間真的不多了！

　　在醬酒行業(yè)風(fēng)頭正勁時(shí)，入局的玩家多了，市面上的品牌與產(chǎn)品多了，雖然可以看到多個(gè)醬酒品牌價(jià)格飛漲，但是并未看到如何扎扎實(shí)實(shí)地把銷售做好。根據(jù)對(duì)2020年的統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)系列酒、習(xí)酒、珍酒、國(guó)臺(tái)酒、釣魚臺(tái)等醬酒漲價(jià)非常明顯，漲幅少則每瓶10%，多則20%-30%；正是這波醬酒漲價(jià)潮，帶動(dòng)了中小醬酒企業(yè)同步漲價(jià)，但是同時(shí)我們也應(yīng)道看到中小醬酒企業(yè)的跟風(fēng)漲價(jià)有很大的隨意性，部分醬香酒的價(jià)格存在很大的水分，官方售價(jià)和實(shí)際終端售價(jià)有很大的差距。

　　從市場(chǎng)走訪和銷售渠道可觀察到，很多醬酒企業(yè)都有著“打高賣低”的銷售套路，出發(fā)點(diǎn)基本是基于提升品牌價(jià)值意圖或快速搶占市場(chǎng)賺快錢的心態(tài)。這種掛羊頭賣狗肉的虛假品牌建設(shè)和泥沙俱下的銷售套路，只能短時(shí)間內(nèi)獲利，并不能長(zhǎng)久占利。論語(yǔ)有語(yǔ)“人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂”，沒有長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和扎實(shí)營(yíng)銷基本功，在未來(lái)終將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

　　“醬酒熱”已成為當(dāng)下的行業(yè)共識(shí)，資本蜂擁而至，醬酒行業(yè)大發(fā)展。在看到行業(yè)高熱行情的同時(shí)也應(yīng)該自發(fā)自省行業(yè)中存在著哪些問(wèn)題。提出以上五個(gè)醬酒行業(yè)當(dāng)前的危機(jī)點(diǎn)，以供行業(yè)同仁們參考，并為醬酒行業(yè)健康發(fā)展盡獻(xiàn)綿薄之力。（文章來(lái)源：酒業(yè)家 文丨王亮 編輯丨肖銘）

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