以縣、市為基本單元的區(qū)域市場是全國性酒企和區(qū)域性酒企兵刃相見的必爭之地，市場激烈程度超出想象，市場環(huán)境往往瞬息萬變，一年倒掉一個品牌的現(xiàn)象仍然存在。

相對于全國性酒企和省級強勢企業(yè)，區(qū)域酒企除了解整個行業(yè)發(fā)展趨勢外，更需要加強對于本地市場趨勢的判斷，如檔位格局、品牌競爭格局、消費趨勢、渠道變化，深度把握區(qū)域白酒市場演進(jìn)方向。

作為企業(yè)一把手尤其是分管營銷的老總，要擁有對環(huán)境變化的敏銳度，通過內(nèi)部研討、實地市場走訪、行業(yè)論壇參與、專業(yè)咨詢公司合作等方式提升對于市場趨勢判斷的準(zhǔn)確性，只有戰(zhàn)略方向搞準(zhǔn)了，才能保障企業(yè)發(fā)展不偏離正確的軌道，并及時抓住市場機會，實現(xiàn)彎道超車。

五大認(rèn)知前提和三大維度指引

推進(jìn)區(qū)域酒企增長發(fā)展策略，需要先解決對外部趨勢、內(nèi)部資源、時間節(jié)奏、投入結(jié)構(gòu)和組織能力五大方面的認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上，從時間、區(qū)域和產(chǎn)品三大維度上構(gòu)建清晰務(wù)實的發(fā)展戰(zhàn)略指引。

1、時間維度——滾動發(fā)展

區(qū)域性酒企受制于資源和品牌的劣勢，在戰(zhàn)略制定上一定要務(wù)實，既不能冒進(jìn)，也不能保守，一定要基于區(qū)域機會和自身資源能力制定行之有效的、適合的發(fā)展戰(zhàn)略。

在具體運作中什么渠道先啟動、什么階段做鋪貨、什么階段做生動化、什么階段做動銷等，都要有明確的時間計劃，通過合理的目標(biāo)、動作和時間安排，區(qū)域酒企才能實現(xiàn)穩(wěn)健可持續(xù)的增長。

2、區(qū)域維度——小區(qū)域高占有

將大本營和根據(jù)地市場打造為壁壘市場，全價位覆蓋，小區(qū)域高占有也就成為了眾多區(qū)域酒企的戰(zhàn)略選擇，通過聚焦大本營市場，多產(chǎn)品、多價位運作，提升大本營市場的占有率，同時有效狙擊競品的進(jìn)入。同時在大本營市場將市場做深做透，可以分別以市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單元單獨招商，甚至部分市場采用直銷方式，化小經(jīng)營單元，做到深度服務(wù)、深度精耕，把大本營市場變成鐵板一塊。

3、產(chǎn)品維度——聚量和匯量相結(jié)合

從區(qū)域酒企發(fā)展路徑來說，以及從兼顧提升規(guī)模和打造爆品的角度來看，區(qū)域酒企都應(yīng)該走聚量和匯量相結(jié)合的道路。

一方面聚焦主力產(chǎn)品，人、財、物向主力產(chǎn)品集中，通過主力產(chǎn)品的打造帶動品牌成長，提升品牌地位，也能進(jìn)一步營造市場氛圍，為開發(fā)產(chǎn)品招商打下基礎(chǔ)；另一方面適度開發(fā)，在主力產(chǎn)品價位之外，進(jìn)行分品牌的產(chǎn)品開發(fā)，通過開發(fā)產(chǎn)品的匯量為主力產(chǎn)品運作輸血。

定位精準(zhǔn)的主線產(chǎn)品聚焦

區(qū)域酒企大本營市場的產(chǎn)品發(fā)展多呈現(xiàn)出螺旋狀，企業(yè)通過大量經(jīng)銷商的介入或者品牌運營商的深度合作，拉寬企業(yè)產(chǎn)品線，單品數(shù)量發(fā)展到很多。這個時候，再以主導(dǎo)產(chǎn)品加買斷產(chǎn)品在市場上的共同造勢，加上企業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)品投入資源的持續(xù)引導(dǎo)，以主傳播形象讓各產(chǎn)品共享品牌資源，快速成就區(qū)域霸主。

1、符合主流價格帶的價格卡位

一般一個區(qū)域市場有多個主流的價格帶，酒企在價格帶的選擇上需要遵循以下的原則：首先在企業(yè)體量較小時不要妄圖占據(jù)所有的價格帶，應(yīng)該集中精力和資源主做某一個或兩個價格帶；其次區(qū)域酒企選擇突破的價格帶要有足夠的容量和毛利空間能夠承載區(qū)域酒企當(dāng)下生存和未來發(fā)展；然后區(qū)域酒企也要量力而為，要根據(jù)自身品牌能夠承載的產(chǎn)品溢價，適當(dāng)選擇合適的價格帶，避免一味的好高騖遠(yuǎn)選擇高價，終導(dǎo)致推出的產(chǎn)品完全無法被市場接受。

同時在價格卡位上也要講究一定的策略：一種我們稱之為跟隨卡位，即對標(biāo)該價位的主要競品，在價格體系的設(shè)計上適當(dāng)?shù)牡陀诟偲返亩▋r，體現(xiàn)出本品的性價比，以此來吸引價格敏感型客戶優(yōu)先選擇本品；另一種我們稱之為蓋帽卡位，即是推出的產(chǎn)品在價格設(shè)置上要稍高于主要的競品，在后期的市場操作上能夠拉開空間，提供優(yōu)于競品的利潤機制，充分調(diào)動渠道的積極性，達(dá)到主力推薦本品的目的。

無論是跟隨卡位還是蓋帽卡位都要充分考慮到，區(qū)域酒企在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥�和資源整合能力，如果其能力較弱則適宜采取跟隨卡位，反之則可以考慮蓋帽卡位。

2、對標(biāo)競品打造品質(zhì)優(yōu)勢產(chǎn)品

區(qū)域酒企面對龍頭企業(yè)的競爭要怎樣構(gòu)筑自身的護(hù)城河呢？

從近幾年消費的趨勢來看，消費者對白酒的鑒賞能力正在逐步提升，一個顯著的事實是曾經(jīng)風(fēng)靡的名酒開發(fā)產(chǎn)品，很多已經(jīng)被市場淘汰，例如瀘州系的開發(fā)產(chǎn)品在很多地區(qū)已經(jīng)被消費者拋棄，而河南市場更是存在消費者不喝汾酒集團(tuán)只喝股份公司產(chǎn)品的現(xiàn)狀。

區(qū)域酒企要回歸營銷的本質(zhì)，用心打磨自身產(chǎn)品的品質(zhì)。區(qū)域酒企因為銷售規(guī)模的限制，反而可以做好品質(zhì)的文章，打造出品質(zhì)優(yōu)于暢銷品的產(chǎn)品，從而靠品質(zhì)贏得消費者的青睞。

例如江西的李渡以及湖北的毛鋪苦蕎，細(xì)數(shù)其成長歷程，我們發(fā)現(xiàn)它們頭一波起勢的產(chǎn)品品質(zhì)都是明顯優(yōu)于市場競品的。區(qū)域酒企必須清醒的認(rèn)識到回歸品質(zhì)經(jīng)營是實現(xiàn)區(qū)域為王的前提，也是品牌構(gòu)建區(qū)域壁壘非常有效的途徑。

3、品牌差異化的產(chǎn)品設(shè)計賦能

品牌的與眾不同之處需要通過產(chǎn)品來表達(dá)，那么區(qū)域酒企如何通過產(chǎn)品的設(shè)計來表達(dá)品牌的與眾不同呢？

首先，區(qū)域酒企需要結(jié)合自身的特點，找出有別于市場競品的獨特賣點，并將其概念化，而且這種概念要比較具象，能夠準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費者。

其次，這種差異化要能夠產(chǎn)生明確的消費利益點打動消費者。當(dāng)然產(chǎn)品的差異化設(shè)計不能僅僅停留在概念層面，要通過工藝技術(shù)手段切切實實落實到產(chǎn)品的差異化口感或使用體驗上，這樣才能讓產(chǎn)品真真正正的從同質(zhì)化的市場競爭中脫穎而出。

4、利潤優(yōu)先構(gòu)建渠道競爭利器

區(qū)域酒企在主線產(chǎn)品的設(shè)計上需構(gòu)建足夠的市場操作空間，以高于競品的利潤空間來精準(zhǔn)打擊競品，搶奪市場優(yōu)質(zhì)渠道資源，達(dá)到渠道主推的目的。

5、弱化非主線產(chǎn)品市場關(guān)注度

區(qū)域酒企在確定主線產(chǎn)品以后，首先需要在企業(yè)內(nèi)部做好充分的溝通，統(tǒng)一全員的思路強化主線產(chǎn)品的地位，然后在考核機制上要加大對主線產(chǎn)品各項市場指標(biāo)的考核，引導(dǎo)團(tuán)隊將更多的精力放在主線產(chǎn)品的運作上。

在市場操作層面要將主要的媒介資源、渠道資源、推廣資源集中到主線產(chǎn)品上，并根據(jù)主線產(chǎn)品的市場成長情況，逐步維持、弱化或縮減非主線產(chǎn)品的市場投入，甚至對于一些沒有成長性的非主線產(chǎn)品進(jìn)行淘汰，并逐步的控住和縮減渠道定制開發(fā)產(chǎn)品的數(shù)量。這樣才能保證主線產(chǎn)品的茁壯成長，終成為承載企業(yè)未來發(fā)展的基石。

量體定制的特色品牌路徑

單純地以產(chǎn)品論品牌的時代已經(jīng)不在，在一個全民皆品牌的時代，區(qū)域酒企如何利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢，通過地緣品牌的優(yōu)勢贏得之后的市場勝利呢？

1、品牌資源的梳理及優(yōu)勢選擇

可以初步分為產(chǎn)區(qū)資源、品質(zhì)資源、必要資源（比如品類代表）、技術(shù)資源、文化資源、歷史資源、榮譽資源等七大資源，對七大資源進(jìn)行打分對比，選出得分較高的分類資源，并依托其品牌資源的差異化，建立其品牌的認(rèn)知體系。

2、品牌定位及核心價值明確

區(qū)域酒企的品牌定位必須圍繞目標(biāo)客戶展開，并結(jié)合其自身資源優(yōu)勢，終確立符合企業(yè)實際需要的品牌定位。消費者對品牌的認(rèn)同源于品牌價值，在確定品牌定位后，針對目標(biāo)消費者的需求，即是要解決“誰買，為什么買的問題”，進(jìn)而明確品牌的核心價值。

3、品牌價值體系的構(gòu)建

相對于區(qū)域酒企而言，品牌價值體系是在白酒品牌同質(zhì)化時代自我區(qū)隔的重要內(nèi)容，包含眾多品牌要素：

首先，品牌歷史，即品牌的發(fā)展歷程，品牌傳承過程中重要節(jié)點，各種歷史故事的有機結(jié)合；

第二，物質(zhì)價值，作為品牌承載物的產(chǎn)品，本身具有的特點和功能，包括原料特點、生產(chǎn)工藝特點、大師背書、產(chǎn)品感知特點等等；

第三，精神價值，可以是傳統(tǒng)的也可以是現(xiàn)代的，包括哲學(xué)思想、歷史文化、情感訴求、普世價值觀等；

第四，品牌榮譽，品牌在社會上獲得的各種認(rèn)可，它是品牌價值的有效背書。以上各項內(nèi)容都需要以品牌定位為核心進(jìn)行表達(dá)，做到形散神聚。

4、品牌的系統(tǒng)傳播及形象塑造

區(qū)域酒企要根據(jù)品牌定位和目標(biāo)消費人群的特性，構(gòu)建傳播系統(tǒng)。

首先，讓產(chǎn)品貼近于消費者的面對面?zhèn)鞑ィ�通過一定的形式讓產(chǎn)品與消費者直接對話，讓消費者建立對產(chǎn)品的直接感知和認(rèn)知，常見的如各種品鑒和體驗活動；

第二，讓品牌與消費者面對面交流，把品牌背后的故事與消費者溝通，建立消費者對品牌的深度認(rèn)知，如回廠游、工業(yè)游等；

第三，銷售環(huán)節(jié)的各種氛圍營造和政策引導(dǎo)，讓消費者感知到品牌的熱度和力度，如終端生動化等；

第四，品牌形象的傳播，區(qū)域市場窗口媒體的搶占，特別是大傳播的投放，滿足消費者對面子消費的需求；

第五，事件活動的開展，吸引消費者的關(guān)注度，同時激發(fā)品牌和產(chǎn)品的活力，讓消費者形成強大的品牌記憶，建立良好的品牌形象。

務(wù)實效率的系統(tǒng)策略指導(dǎo)

在消費者主權(quán)的時代，以及在新一輪白酒行業(yè)洗牌的過程中，隨著一二線名酒的市場下沉，特別是運作中高端產(chǎn)品的區(qū)域酒企，如何解決企業(yè)持久健康發(fā)展的問題，應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。面對名酒的擠壓競爭，在互通有無的信息時代，區(qū)域酒企應(yīng)該深刻地認(rèn)識到，營銷再也不是一招鮮即可吃遍天，而是系統(tǒng)化營銷、系統(tǒng)化發(fā)展，這才是區(qū)域酒企長治久安的永恒定律，那么如何進(jìn)行系統(tǒng)化策略的構(gòu)建、制定、落地呢？主要從以下三個核心方面提供指導(dǎo)。

1、與戰(zhàn)略匹配的系統(tǒng)策略構(gòu)建

企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略從大的方面一般分為三類，即進(jìn)攻戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略。根據(jù)不同的發(fā)展戰(zhàn)略，區(qū)域酒企緊緊圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道、組織、推廣、資源等6大關(guān)鍵要素，進(jìn)行構(gòu)建多方位、切實有效的系統(tǒng)策略。

具體總結(jié)如下：

2、與資源匹配的務(wù)實策略制定

資源是策略推進(jìn)的后勤保障，其分為有形資源和無形資源。比如金錢、廠區(qū)規(guī)模等屬于有形資源，技術(shù)和品牌等屬于無形資源，但整體劃分為四類資源，即是品牌資源（本文把資金、酒企的歷史底蘊定性為品牌資源，因為品牌需要資金來打造，更需要歷史底蘊來支撐）、產(chǎn)品資源（產(chǎn)品的包裝、品質(zhì)一律定性為產(chǎn)品資源，即是產(chǎn)品力的體現(xiàn)）、組織資源（包括營銷組織和后勤職能組織）、渠道資源（包含既有的渠道網(wǎng)絡(luò)、渠道的掌控力、渠道對酒企的信任度等方面）。

區(qū)域酒企在制定策略時，需要根據(jù)資源的分類和優(yōu)勢，要充分考慮資源的匹配性問題，要“揚長避短”，發(fā)揮優(yōu)勢資源，避開不足，從而制定務(wù)實有效的策略，方才游刃有余。

3、與組織匹配的執(zhí)行策略落地

三分策略，七分執(zhí)行。同一個方案由不同的組織執(zhí)行，結(jié)果往往會大相徑庭，所以一個策略有好的結(jié)果，首先要與組織相匹配。因此，當(dāng)組織不具備期望的執(zhí)行能力時，在初始階段，可采用“教練式+動作分解量化+關(guān)鍵動作固化”相結(jié)合的三維結(jié)構(gòu)方式，保證策略的執(zhí)行路徑不偏離。當(dāng)組織的執(zhí)行力達(dá)到預(yù)期時，為了達(dá)到策略的落地有聲，要充分調(diào)動每個人的主觀能動性神經(jīng)，根據(jù)策略需要達(dá)到目的不一，使過程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)設(shè)置均有所不同。

言出法隨的高能組織執(zhí)行

效率的組織是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵因素，是為實現(xiàn)目標(biāo)對資源的一種系統(tǒng)性安排。只有調(diào)整好企業(yè)的組織架構(gòu)，才能保證企業(yè)有效運轉(zhuǎn)和各項戰(zhàn)略的實施落地。因此，區(qū)域酒企的組織不能一層不變，要根據(jù)發(fā)展的不同階段、企業(yè)運作的不同模式和管理風(fēng)格，設(shè)置不同的組織架構(gòu)。

1、構(gòu)建積極的組織隊伍培養(yǎng)及成長體系

組織的凝聚力、戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力已經(jīng)成為區(qū)域酒企非常核心的競爭優(yōu)勢之一，要逐步建立現(xiàn)代化的企業(yè)人力資源管理體系，增強組織凝聚力，打造屬于企業(yè)的具有強大戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊，單而言就是如何找對人、如何培養(yǎng)人、如何管好人和如何留住人等。

2、以積極價值觀為思想的組織文化管理

組織文化是組織價值觀的核心，是組織的領(lǐng)導(dǎo)和成員共同信守的基本信念、價值標(biāo)準(zhǔn)。

越來越多的區(qū)域酒企注重打造自己的企業(yè)文化，為企業(yè)注入更強的生命力。但目前文化管理仍處于一個相對落后的階段，需要在企業(yè)文化管理工作上進(jìn)一步加強落實，讓文化“從天上落到地上”。

區(qū)域酒企在推進(jìn)過程中需要把握四大原則：首先，企業(yè)文化提煉要實；第二，企業(yè)文化宣貫要多；第三，企業(yè)文化沉淀要深；第四，企業(yè)文化管理要專。

3、以明確績效激勵為方向的工作導(dǎo)向

建立科學(xué)的績效激勵體系，通過科學(xué)的目標(biāo)設(shè)定（合理）薪酬考核（過程+結(jié)果）來調(diào)動員工的主觀能動性。在實施過程中，區(qū)域酒企需要細(xì)化分解責(zé)任、完善考核體系、加強動態(tài)管理并注重結(jié)果運用。

攻守兼?zhèn)涞碾p核根基打造

面臨新一輪行業(yè)的調(diào)整，各個酒企的產(chǎn)品同質(zhì)化和行業(yè)的高度集中化體現(xiàn)的較為突出，但隨著行業(yè)競爭的進(jìn)一步加劇，在新的行業(yè)洗牌期間，不要在乎眼前的一城一池得失，要放足長遠(yuǎn)，打好基礎(chǔ)。而根據(jù)地市場和主力大單品的打造將是決定區(qū)域酒企能否生存或發(fā)展的主要問題和關(guān)鍵基礎(chǔ)。

1、根據(jù)地市場的打造

根據(jù)地市場，無論是一二線名酒還是三四線酒企，都在倡導(dǎo)根據(jù)地市場的打造，其根據(jù)地市場的打造對于每個酒企的重要性都不言而喻。

基于根據(jù)地市場銷量大、氛圍好、執(zhí)行力強三大特點，華策提出打造根據(jù)地市場五大策略：

其次，根據(jù)地市場的產(chǎn)品策略，即聚焦打造超級大單品，形成主流價位和高端價位制高點的占位，從而進(jìn)行多元化產(chǎn)品的事宜發(fā)展，形成市場的多方位占位。

第三、根據(jù)地市場的模式策略，即采用深度直銷模式，渠道高度扁平化運作，同時根據(jù)市場和渠道的不同階段，進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，進(jìn)而多面構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)，并深度掌握核心網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)核心網(wǎng)絡(luò)與酒企同命運、同發(fā)展的主旋律，終實現(xiàn)渠道壁壘。

第四、根據(jù)地市場的組織策略，即實行制度化和標(biāo)準(zhǔn)化的人員管理機制，搭建過程為主，結(jié)果為輔的考核機制，營銷動作進(jìn)行拆解劃分，由酒企高層領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)市場關(guān)鍵動作的落地，進(jìn)而實現(xiàn)強大的組織執(zhí)行力的打造，真正體現(xiàn)一個市場的勝利是組織打造的勝利。

第五、根據(jù)地市場的資源策略，即高度聚焦資源在品宣、消費者培育以及推廣方面進(jìn)行高位占有，比如在消費者培育方面，聚焦資源，著力培育區(qū)域內(nèi)的核心意見代表，要實行責(zé)任承包制，使酒企的每位高層分工負(fù)責(zé)，人人有著核心意見代表的培育指標(biāo)。

2、主力大單品的打造

區(qū)域酒企必須在當(dāng)前環(huán)境下，重新思考自身企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展思路，對產(chǎn)品重新進(jìn)行規(guī)劃和整理，從而應(yīng)對來自一二線名酒蠶食本地市場的壓力，那么如何著力打造主力大單品，打造企業(yè)的代表作產(chǎn)品呢？

首先，聚焦主流檔位。酒企結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，根據(jù)對市場主流價位的分析、市場容量的分析、消費人群的分析和必要的消費場景，確定主打哪個檔位，尋找較大機會點。

第二，打造差異化產(chǎn)品。酒企確定檔位后，根據(jù)自身酒廠的歷史和品牌調(diào)性，具有針對性對該檔位做量化和質(zhì)化分析，以用戶思維和差異化思維，確立產(chǎn)品的物理屬性。比如名稱、包裝風(fēng)格、顏色、香型、容量、規(guī)格、度數(shù)、品質(zhì)等方面，從而實現(xiàn)差異化產(chǎn)品競爭，讓產(chǎn)品在市場上眼前一亮，與眾不同。

第三，深鎖核心消費者。產(chǎn)品上市后，通過各種方式和形式，打造該產(chǎn)品粉絲，牢牢抓住核心意見代表，培養(yǎng)其產(chǎn)品推廣專員，作為產(chǎn)品形象“代言人”，比如茅臺開展的茅粉節(jié)、舍得的智慧講堂。

第四，品宣統(tǒng)一，占據(jù)心智。酒企宣傳大至高空廣告，小至價簽物料，整體品宣的物料風(fēng)格統(tǒng)一、調(diào)性統(tǒng)一、內(nèi)容統(tǒng)一、宣傳訴求統(tǒng)一（宣傳訴求一定要與酒企優(yōu)勢的資源相結(jié)合，比如宣酒的小窖釀造訴求）。同時，酒企對外公開宴請活動時，一律使用該產(chǎn)品，禁止今天用這個，明天換那個，或者因為產(chǎn)品價格高，而有所取舍使用。

第五，戰(zhàn)略持久性。推出一款新品，也需要培育時間，何況主力大單品的打造，更需要酒企具有較高的戰(zhàn)略持久性，聚焦資源持續(xù)性投入，有著愚公精神的意念去堅持。比如一款超級單品使宣酒年度銷售額突破10億，變成了一匹黑馬。

第六，具有效率的組織執(zhí)行力。好馬配好鞍，好的產(chǎn)品，豐富的資源，同樣也需要強大的組織去執(zhí)行公司制定的主力大單品戰(zhàn)略，讓公司各個環(huán)節(jié)不打折扣的落地，逐步積蓄力量，達(dá)到質(zhì)變。（來與：酒業(yè)家）（文：華策咨詢團(tuán)隊）

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