01站在品牌復(fù)興的肩膀上向更遠(yuǎn)處眺望

濃香品牌底蘊(yùn)深厚，高端三分天下有其一

瀘州老窖品牌底蘊(yùn)深厚，是單獨(dú)蟬聯(lián)五屆中國名酒稱號的濃香型殿堂級品牌，被譽(yù)為“濃香正宗”，其傳統(tǒng)釀制技藝作為濃香型白酒單獨(dú)代表，入選首批“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”；始建于明代萬歷年間的1573國寶窖池群是行業(yè)首一家“全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位”。

在90年代前瀘州老窖憑借拳頭產(chǎn)品“瀘州老窖特曲”成為白酒價(jià)格的帶領(lǐng)產(chǎn)品，但由于公司走平民化產(chǎn)品路線，價(jià)格長期保持不變并錯過多次提價(jià)機(jī)遇，使得公司逐步在90年代后淪為市場二線品牌。

1996年底，公司始建于1573年的國寶窖池群被國家批準(zhǔn)為行業(yè)首一家全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，意欲改變的瀘州老窖管理層以此為載體，推出全新的高端品牌“國窖1573”并于2001年春糖期間正式發(fā)布，其一經(jīng)上市即憑借高端的形象、優(yōu)良的品質(zhì)和每年僅千余噸的稀缺性，迅速躋身一線白酒行列，出廠價(jià)定位在268元，超過茅臺和五糧液（2002年12月31日，茅臺/五糧液出廠價(jià)分別為218元/249元），成為與茅臺、五糧液并列的超高端品牌，有效提升了瀘州老窖的整體品牌價(jià)值。目前，國窖1573已經(jīng)成為中國三大高端白酒之一，高端白酒三分天下有其一，成為公司增長的核心引擎之一。

行業(yè)調(diào)整期折戟沉沙，市場規(guī)模大幅下滑

2013年白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，終結(jié)十年黃金增長期。由于在白酒發(fā)展黃金期，政務(wù)消費(fèi)占比高達(dá)45%，隨著2012年限制三公經(jīng)費(fèi)消費(fèi)名煙名酒以來，失去政務(wù)消費(fèi)的支撐后，高端及次高端酒業(yè)績短期內(nèi)出現(xiàn)斷崖式下降，但瀘州老窖的大幅下跌，依舊超乎人們預(yù)期。

到底是什么原因，造成瀘州老窖在行業(yè)調(diào)整期大幅下滑呢？當(dāng)我們從產(chǎn)品、市場、渠道等方面來進(jìn)行審視，會發(fā)現(xiàn)有諸多方面的原因，而其中非常重要的有三點(diǎn)：

一是國窖1573逆勢挺價(jià)，經(jīng)銷商價(jià)格倒掛導(dǎo)致市場競爭力下降。由于市場需求下滑，高端酒價(jià)格開始疲軟，茅臺、五糧液、國窖1573批價(jià)均開始回落，為穩(wěn)定市場價(jià)格，茅臺出廠價(jià)仍保持不變，五糧液和瀘州老窖則采取提價(jià)策略鞏固高端形象，五糧液于2013年2月將出廠價(jià)從659元提升到729元，國窖1573于2013年8月底將出廠價(jià)由889元提升到999元，出廠價(jià)不僅遠(yuǎn)高于茅臺和五糧液，非常重要的是造成經(jīng)銷商批價(jià)倒掛，渠道利益受損后產(chǎn)品推力下降，并在之后銷售情況出現(xiàn)大幅下跌。

二是產(chǎn)品開發(fā)眾多傷害品牌價(jià)值，導(dǎo)致主品牌缺乏辨識度。在2013、2014年行業(yè)調(diào)整期公司業(yè)績承壓時(shí)，公司對市場放寬開發(fā)產(chǎn)品門檻，低時(shí)條碼費(fèi)僅為30萬元/年，首訂100萬元，而在此之前，“瀘州老窖”字樣的條碼費(fèi)用高達(dá)上千萬，其他條碼費(fèi)用也從幾百萬到上千萬不等。眾多的開發(fā)產(chǎn)品很容易使消費(fèi)者對瀘州老窖的品牌定位產(chǎn)生困惑，影響主品牌辨識度。此外，開發(fā)品牌缺乏市場管控進(jìn)而影響主品牌價(jià)格體系和銷售。

三是柒泉模式降低公司對渠道的掌控力，放大渠道杠桿的影響。2000年以來行業(yè)快速發(fā)展，渠道力量開始超越90年代的廣告策略，成為酒企競爭的關(guān)鍵。瀘州老窖也在營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新，于2009年開始推廣“柒泉模式”，即以原有瀘州老窖渠道管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商及其管理團(tuán)隊(duì)共同出資的方式，在各大銷售區(qū)域建立柒泉公司，負(fù)責(zé)除博大公司代理的低端品類之外公司其他品牌在各地的銷售工作。在柒泉模式下，公司在管理、經(jīng)營和運(yùn)營端均給予柒泉公司較大的自主權(quán)，由柒泉公司負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)厍�道的開拓和產(chǎn)品的銷售，同時(shí)在利潤端也給柒泉公司較大力度的支持，不僅以折扣價(jià)供貨給柒泉公司，還給予其提價(jià)之后的分成。對于當(dāng)時(shí)處在行業(yè)擴(kuò)張期的瀘州老窖來說，柒泉模式對公司做大市場份額，提升利潤水平起到了積極而重要的作用。但公司也因此而弱化了對于市場的實(shí)際掌控權(quán)，對于產(chǎn)品價(jià)格監(jiān)督、庫存水平、市場開發(fā)等喪失主動權(quán)。

積極調(diào)整渠道及產(chǎn)品策略，品牌復(fù)興后再圖長遠(yuǎn)發(fā)展

在白酒行業(yè)經(jīng)過兩年深度調(diào)整后，2014年公司營收下降接近50%，利潤下滑74%，業(yè)績達(dá)到歷史低點(diǎn)。2014年下半年以來公司開始致力于調(diào)整營銷策略，并在隨后的2015年管理層變更后，對于公司進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整，從而帶領(lǐng)公司完成品牌復(fù)興，并再創(chuàng)佳績。

品牌方面大力清理開發(fā)產(chǎn)品，聚焦五大單品實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升。新管理層上任后，堅(jiān)定不移實(shí)施實(shí)施“三線、五大超級單品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，強(qiáng)化由國窖1573、窖齡酒和瀘州老窖（特曲、頭曲和二曲）構(gòu)成的3大品牌線，重點(diǎn)打造由國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲和二曲構(gòu)成的5大超級單品。2015年開始公司深入推進(jìn)品牌“塑形”，直到2018年繼續(xù)推進(jìn)品牌“塑形”，產(chǎn)品條碼刪減幅度超過90%。在價(jià)格體系方面，2016年公司抓住高端白酒市場回暖和主要競品價(jià)格變化的有利時(shí)機(jī)，調(diào)整產(chǎn)品配額、費(fèi)用和價(jià)格政策，理順了價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)了公司產(chǎn)品尤其是中高端品項(xiàng)的量價(jià)齊升，奠定了本輪白酒上升期的市場基礎(chǔ)。

梳理渠道庫存，以品牌專營公司替代柒泉模式。針對高中檔產(chǎn)品渠道庫存大的問題，公司采取有力措施幫助經(jīng)銷商盡快實(shí)行庫存去化，措施包括1）國窖1573產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整。2014年7月，國窖1573出廠價(jià)由999元下調(diào)到560元；2）解決渠道遺留問題，恢復(fù)渠道動力。針對高中檔產(chǎn)品渠道庫存大，公司采取的措施包括大力幫助經(jīng)銷客戶加快由政務(wù)團(tuán)購渠道向商務(wù)消費(fèi)和民間消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)型，確定存貨動銷獎勵，為滯銷或轉(zhuǎn)型商家退貨等手段。

在梳理渠道庫存和解決歷史遺留問題之際，公司也對銷售模式進(jìn)行調(diào)整。首先建立營銷聯(lián)席會議制度，確保公司銷售全國一盤棋，其次推動經(jīng)銷商成立了特曲公司、窖齡酒公司等系列產(chǎn)品專營公司逐步替代原柒泉公司，實(shí)現(xiàn)品牌管理由“事業(yè)部制”向“公司制”變革，通過推進(jìn)客戶聯(lián)盟為主導(dǎo)的直分銷渠道操作模式，逐步實(shí)現(xiàn)了對市場的有效管控。到2015年底，隨著行業(yè)回暖，公司渠道調(diào)整逐步有效，國窖1573及中檔產(chǎn)品開始呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

02產(chǎn)品策略：聚焦五大單品，高端次高端空間大后勁足

經(jīng)過2015年以來數(shù)年耕耘，公司成功構(gòu)建了“雙品牌、三品系、五大單品”的品牌體系。在2019年3月舉行的2018-2019瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議上，公司提出2019年“國窖1573”、“瀘州老窖”雙品牌實(shí)現(xiàn)雙百億目標(biāo)，當(dāng)前國窖1573已經(jīng)邁入百億單品行列，特曲窖齡及頭二曲系列銷售也再上規(guī)模。在消費(fèi)升級的大趨勢下，高端次高端酒需求快速增加，年均增速約為15.5%，公司增長后勁十足。

國窖1573通過兩階段品牌力建設(shè)，品牌拉力急劇提升。2001-2012年公司將以國窖1573品牌塑造來拉動公司形象提升，更過通過國內(nèi)事件營銷來進(jìn)行品牌建設(shè)。通過12年的努力，在2012年國窖1573銷售達(dá)到良好狀態(tài)44.26億。2015年行業(yè)重新回暖后，對國窖1573高端品牌塑造方面，資源更加聚焦，同時(shí)開始以國際事件進(jìn)行營銷，并進(jìn)行戶外廣告投放和文化活動舉辦來加強(qiáng)氛圍營造和文化傳播。經(jīng)過5年以來的“濃香好酒”高端化打造，國窖1573對消費(fèi)者和客戶的品牌拉力急劇提升。

國窖1573提價(jià)動作謹(jǐn)慎，堅(jiān)守價(jià)格剛性，夯實(shí)高端酒地位。除在品宣方面不斷加強(qiáng)外，公司在價(jià)格方面也更加成熟謹(jǐn)慎，主要采取跟隨策略進(jìn)行提價(jià)，小步快跑方式也可以讓渠道和客戶更易接受，給予公司更大的容錯空間。受疫情影響，2020年春節(jié)期間動銷弱于往年，公司直接通過取消2月和3月配額給市場減壓，有意繼續(xù)消化渠道庫存，利用稀缺性維持價(jià)格穩(wěn)定，可見公司對于堅(jiān)守價(jià)格剛性的決心，希望能夠夯實(shí)高端酒地位。

次高端格局未定，瀘州老窖強(qiáng)勢回歸

次高端2023年規(guī)模有望破1000億元，未來五年增速仍有望維持20%。2016年以來，茅臺等高端酒提價(jià)為次高端增長釋放空間，次高端量價(jià)齊升，2018年次高端行業(yè)規(guī)模達(dá)到400億。2016-2018年次高端復(fù)合增速高達(dá)40%+，我們預(yù)計(jì)2018年白酒按銷量次高端/中高端銷量分別約5.71/249.3萬噸，假設(shè)未來5年里中高端3%銷量升級至次高端，次高端出廠價(jià)維持3%（略高于CPI ）復(fù)合增速，則2023年次高端規(guī)模達(dá)到1070億元，5年復(fù)合增速為22%。在當(dāng)前次高端品牌還未形成穩(wěn)定競爭格局之時(shí)，瀘州老窖特曲和窖齡酒具備搶占次高端市場的基礎(chǔ)。

一是中檔酒特曲品牌底蘊(yùn)深厚，消費(fèi)者認(rèn)知度高。瀘州老窖特曲1952年被評為四大名酒之一并蟬聯(lián)歷屆國家名酒稱號，在國窖1573推出之前始終是公司的支柱產(chǎn)品，1996年特曲銷量過萬噸，品牌知名度和市場消費(fèi)均具備良好基礎(chǔ)。2015年以來公司聚焦五大單品，重新規(guī)劃老窖特曲和窖齡酒，窖齡酒堅(jiān)持“商務(wù)精英用酒”的定位，老窖特曲打響“濃香正宗，中國味道”品牌價(jià)值回歸攻堅(jiān)戰(zhàn)，2018年和2019公司中檔酒類增速分別為27.83%/2.01%。

二是從品牌運(yùn)作角度來看，特曲提價(jià)后進(jìn)入次高端價(jià)格帶競爭環(huán)境改善，特曲60版深耕團(tuán)購渠道放量明顯。提價(jià)后當(dāng)前老窖特曲已經(jīng)進(jìn)入200-300元/瓶的全國名優(yōu)白酒“藍(lán)�！保�脫離地產(chǎn)酒狙擊的復(fù)雜競爭環(huán)境；特曲60版卡位400-500次高端價(jià)格帶，于2014年推出并開創(chuàng)憑票限量購買模式，定位小眾并只通過團(tuán)購模式銷售，2019年銷售近10億元，并希望到2021年打造成為20億大單品。

窖齡酒于2011年推出，從屬性上更偏向于新派白酒，包裝時(shí)尚，當(dāng)年銷售收入即突破10億，在行業(yè)調(diào)整期價(jià)格下滑到和特曲價(jià)格帶重合對品牌造成影響。近幾年的渠道梳理和控貨穩(wěn)價(jià)后，目前價(jià)格體系逐步趨穩(wěn)，由于主推產(chǎn)品由窖齡30年升級到當(dāng)前60年及90年，市場仍處于調(diào)整過程中，但隨著2018年?duì)I銷團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充到位后，預(yù)計(jì)未來公司將再次發(fā)力。

03渠道策略：強(qiáng)推力彌補(bǔ)品牌差距，消費(fèi)者培育提升品牌拉力

設(shè)立品牌公司更利于公司大單品戰(zhàn)略實(shí)施。由于各檔次產(chǎn)品消費(fèi)群體不同，市場特點(diǎn)不同，對銷售團(tuán)隊(duì)的要求不同，2014年公司推動經(jīng)銷商成立了特曲酒類、窖齡酒類品牌專營公司，逐步替代原柒泉公司。

設(shè)立品牌專營公司利于終端控制，費(fèi)用管控和市場快速反應(yīng)。從銷售鏈條來看，品牌專營公司渠道更為扁平化，只設(shè)一級經(jīng)銷商、團(tuán)購商或終端，有利于減少層級，更接近終端；從費(fèi)用方面來看，根據(jù)專營品牌確定費(fèi)用投入，有利于公司形成有效控制，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理；從市場適應(yīng)性來看，專營公司更接近消費(fèi)者，對市場反應(yīng)更加迅速；從公司管理控制來看，在吸收柒泉公司經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，公司向?qū)�營公司派駐管理層，公司對品牌專營公司的掌控力更強(qiáng)。

創(chuàng)新推出三級聯(lián)盟體系，加強(qiáng)廠商利益協(xié)調(diào)，促進(jìn)共同做大市場。公司創(chuàng)新構(gòu)建三級聯(lián)盟體系，首一級為國窖公司股東聯(lián)盟體，開啟國窖品牌專營化，通過大商入股方式形成利益共同體；第二級則是從2016年開始進(jìn)行的全國二級聯(lián)盟體的建設(shè)，進(jìn)行了全國三大大區(qū)聯(lián)盟會的統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的統(tǒng)一及區(qū)域間的協(xié)調(diào)發(fā)展；第三級則是通過省級或城市子公司的建設(shè)，通過國窖薈的組建，激發(fā)基層組織活力，為國窖1573渠道運(yùn)營模式省級贏得市場活力。渠道調(diào)研反饋今年將在全國范圍實(shí)現(xiàn)三級子公司的建設(shè)，通過將核心終端納入到控盤分利的范圍內(nèi)來促進(jìn)市場的高速發(fā)展�？傮w而言，國窖公司將采取優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，鼓勵優(yōu)質(zhì)股東進(jìn)入體系；通過省級或城市公司股權(quán)的開放，鼓勵核心終端享受區(qū)域發(fā)展紅利；通過國窖薈的持續(xù)開放，整合核心渠道進(jìn)行利益共享資源互換。

2014年前廠商建立戰(zhàn)略同盟綁定核心利益，增強(qiáng)渠道推力�；仡櫣�司渠道發(fā)展歷史，可以看出公司對于廠商關(guān)系的認(rèn)識是對等互助互惠互利的。2006 年，公司向主要產(chǎn)品經(jīng)銷商等十名戰(zhàn)略投資者定向發(fā)行股份 3000 萬股，與經(jīng)銷商建立起戰(zhàn)略同盟關(guān)系，為打造營銷網(wǎng)絡(luò)、固化銷售渠道奠定基礎(chǔ)。2007年公司培養(yǎng)戰(zhàn)略客戶、區(qū)域性大客戶，建立全國穩(wěn)定布局的核心骨干經(jīng)銷客戶，結(jié)合市場的分步進(jìn)行客戶的調(diào)整與組合。在此基礎(chǔ)上，公司于2009年推出柒泉公司模式，通過渠道加杠桿和綁定核心經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)了國窖1573的高速發(fā)展。2010年公司對多個省級市場進(jìn)行重新劃分深度規(guī)劃，重新布局全國市場，在重點(diǎn)市場實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作和渠道的扁平化運(yùn)作；組建團(tuán)購定制服務(wù)中心，為團(tuán)購?fù)茝V、定制營銷及高端產(chǎn)品的推廣奠定了基礎(chǔ)；組建招商部，布局全國性“大招商，招大商”，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)客戶資源。

2014年后加強(qiáng)渠道深耕，創(chuàng)新推出國窖薈打造消費(fèi)氛圍。在行業(yè)調(diào)整期后，公司的渠道策略也做相應(yīng)調(diào)整，2014年招商政策由“大招商，招大商”，調(diào)整為“搶商、控商”，通過搶商搶占目標(biāo)渠道資源，通過控商理順市場秩序，達(dá)成銷售增量，同年實(shí)現(xiàn)品牌管理由“事業(yè)部制”向“公司制”變革。

1）在渠道建設(shè)方面，2014年開始公司通過構(gòu)建核心客戶聯(lián)盟，穩(wěn)固核心大客戶，形成了3大核心戰(zhàn)略品牌全國核心市場控盤分利模式；通過推進(jìn)客戶聯(lián)盟為主導(dǎo)的直分銷渠道操作模式，持續(xù)擴(kuò)大直營渠道占比，縮減渠道層級，鞏固了渠道合理利潤，確保了公司市場營銷策略的執(zhí)行力；通過推進(jìn)以控制核心終端、服務(wù)核心消費(fèi)者為中心的雙“124”工程，大幅提升了終端網(wǎng)點(diǎn)控制力和消費(fèi)者服務(wù)力。

2）在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，2015、2016年公司銷售人員快速擴(kuò)張，主要招聘一線業(yè)務(wù)人員，2017年開始重點(diǎn)轉(zhuǎn)向營銷骨干人員，通過組建銷售隊(duì)伍，增強(qiáng)渠道掌控力和對消費(fèi)者的服務(wù)能力，并大膽推進(jìn)運(yùn)營模式改革，開展聯(lián)合會戰(zhàn)，強(qiáng)化了價(jià)格塑造、終端維護(hù)、生動化陳列等市場基礎(chǔ)工作，頭曲二曲成功站穩(wěn)陣腳，市場秩序得到有力鞏固，同時(shí)公司團(tuán)購大單品客戶大招商工作啟動，拓寬了市場覆蓋面，提升了服務(wù)核心消費(fèi)群體的能力。

3）在組織結(jié)構(gòu)方面，公司2016構(gòu)建起了“四總?cè)�線一中心”的營銷組織架構(gòu)，確保營銷決策、指揮、監(jiān)督、協(xié)調(diào)工作的有序統(tǒng)一，設(shè)立了全國“7大營銷服務(wù)中心”，補(bǔ)足市場終端及消費(fèi)者的服務(wù)能力。

4）在市場深耕方面，2019年，瀘州老窖五大單品主力團(tuán)隊(duì)全部下沉至縣區(qū)，將現(xiàn)有市場向縣級市場延伸。同時(shí)，瀘州老窖還將在保持現(xiàn)有終端銷售規(guī)模的基礎(chǔ)上，深入推進(jìn)“雙124工程”，進(jìn)一步提升服務(wù)核心終端、服務(wù)核心消費(fèi)者的有效性和質(zhì)量。

5）在消費(fèi)氛圍打造方面，2009年公司開啟“公關(guān)營銷”， VIP 客戶群建設(shè)初見成效；2013年進(jìn)行了客戶分級與價(jià)格管理，開展了“宴席推廣活動”；2016年北京國窖薈成立，實(shí)現(xiàn)了從線上深入線下與消費(fèi)者近距離親密互動，同年公司開始在全國重點(diǎn)城市舉辦多場“七星盛宴”與“時(shí)光記憶”品鑒活動，眾多高端VIP和圈層人士參加，有效地提升了粉絲客戶的黏性與忠誠度。2017年4月，國窖1573在紐約開啟全球文化之旅。公司通過核心終端、核心消費(fèi)者，整合核心渠道和經(jīng)銷商資源，成立雙“國窖薈俱樂部”，在消費(fèi)氛圍的打造上發(fā)揮重要作用。

廣告宣傳及市場拓展費(fèi)用持續(xù)加大，促進(jìn)品牌提升和市場拓展。公司在2014年轉(zhuǎn)換銷售模式后，由公司主導(dǎo)市場費(fèi)用投入，公司持續(xù)加大市場拓展，并在聚焦五大單品的基礎(chǔ)上，費(fèi)用聚焦并持續(xù)加大宣傳，從公司銷售費(fèi)用來看十分明顯。2014年公司銷售費(fèi)用僅為5.79億元，到2018年公司銷售費(fèi)用已經(jīng)增長到33.93億元，其中占比非常大的即為廣告宣傳和市場拓展費(fèi)用，從2014年的2.42億元提升到2018年的26.42億元。伴隨公司在銷售費(fèi)用和市場拓展方面投入加大，公司的品牌高度不斷拔高，市場建設(shè)從粗放式逐步進(jìn)入到精耕式，并且通過大會戰(zhàn)模式提升消費(fèi)氛圍和銷售業(yè)績，逐步在西南、華北、華中等基地市場占據(jù)高端酒戰(zhàn)略定位，在華東和華南市場也逐步滲透。

在渠道利潤方面，公司在高端酒品牌力稍弱的情況下，重視維持高于五糧液的渠道盈利水平，加強(qiáng)終端推力。由于公司在品牌力上仍然弱于五糧液，公司雖然在定價(jià)上采取跟隨策略，但在渠道利潤方面則釋放更大的空間。國窖1573經(jīng)銷商利潤單瓶在40-60元左右，終端利潤在100元左右，明顯高于五糧液經(jīng)銷商單瓶20-30元，終端單瓶40-60元的盈利水平，所以在和五糧液相比的情況下，國窖1573渠道推力明顯更強(qiáng)。

04市場策略：東進(jìn)南圖，尋求高端名酒相匹配市場地位

大本營市場穩(wěn)定發(fā)展

公司在1999年報(bào)中即表示，通過積極發(fā)展培育市場終端銷售網(wǎng)絡(luò)，完善全國市場網(wǎng)絡(luò)體系，公司銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國 30 個省市自治區(qū) 300 多個大中城市，全國性的市場網(wǎng)絡(luò)體系已經(jīng)初步形成。2007年市場策略是在不斷鞏固優(yōu)勢區(qū)域的前提下，突破長江三角和珠江三角兩大市場，重塑華東、華南格局；以抓住區(qū)域性核心城市建設(shè)為引擎，拉動周邊市場快速發(fā)展。經(jīng)過多年的發(fā)展，目前西南、華中、華北市場已經(jīng)成為公司的糧倉市場，但是各市場發(fā)展歷史有所不同。2012年之前，西南和華北市場始終是公司非常大的兩個市場且旗鼓相當(dāng)，2013年-2014年行業(yè)調(diào)整期，華北市場大幅下滑，而西南市場由于公司的影響力更為深厚，且推出特曲60等產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充，西南市場占比則穩(wěn)步提升，在2015年后由于國窖1573等產(chǎn)品在全國的快速放量，占比開始良性下降；華中市場在2013年以來占比逐年降低，在2017年得益于大規(guī)模會戰(zhàn)，品牌和渠道滲透率大幅提升，銷售觸底反彈大幅增長，而西南市場在當(dāng)年進(jìn)行了主動調(diào)整，所以華中市場占比大幅提升至26.88%；華北市場2012年銷售占比達(dá)到30.05%，經(jīng)歷行業(yè)調(diào)整后到2015年降低到14.3%，近年隨著行業(yè)回暖，華北市場快速增長，占比不斷提升。我們預(yù)計(jì)2019年公司華北、西南、華中市場占比分別為32%、25%、15%左右，三大基地市場合計(jì)占據(jù)公司72%的銷售額。未來在基地市場，公司仍可通過堅(jiān)決推進(jìn)“雙124工程”，有效掌控核心網(wǎng)點(diǎn)等方式，進(jìn)一步提升服務(wù)核心終端、服務(wù)核心消費(fèi)者的有效性和質(zhì)量，不斷深化縣級以下市場，不斷拓展市場空間。

東進(jìn)南圖，尋找尋求高端名酒相匹配的市場地位

華東市場非常具耕耘潛力，華南市場尚處于開發(fā)初期。公司在2007年報(bào)中即提出要重塑華東、華南格局，2017年提出“長三角”發(fā)展戰(zhàn)略，2018年報(bào)中公司提出鞏固傳統(tǒng)“糧倉市場”，實(shí)施“東進(jìn)南圖”工程。

華南市場白酒主要包括兩廣和海南，白酒消費(fèi)基礎(chǔ)較為薄弱，廣西米酒、廣東洋酒均對白酒消費(fèi)群體形成分流，因此華南市場在各大酒企中的營收規(guī)模占比均較為有限。由于公司基地市場仍處于穩(wěn)健增長期，華東市場具備更好的白酒消費(fèi)氛圍，所以公司當(dāng)前對華南市場的開發(fā)力度及投入力量仍然較小，公司當(dāng)前在華南市場銷售規(guī)模10億不到，具備很大的提升空間。

華東市場包括江浙滬徽，是我國白酒重要消費(fèi)市場之一，市場規(guī)模1500億元左右。近年名優(yōu)酒企加大華東市場布局，對茅臺來說，山東、江蘇和浙江是1000噸目標(biāo)打造市場，上海更是重點(diǎn)扶持的500噸級市場。而對五糧液來說，華東板塊是其百億糧倉。山西汾酒近年在魯豫地區(qū)加大渠道深耕細(xì)作，規(guī)模已經(jīng)達(dá)到近20億元，并于2019在年明確提出“破華東、過長江、占上海”策略，在浙江成立汾酒運(yùn)營平臺，在上海成立杏花村汾酒企業(yè)管理公司，并計(jì)劃在長江以南地區(qū)三年每年增長50%。今世緣采取差異化的產(chǎn)品策略、市場策略，通過開發(fā)團(tuán)購渠道從而快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2019年今世緣省內(nèi)規(guī)模將達(dá)到45億左右，并逐漸向環(huán)江蘇市場外延發(fā)展�；站讫堫^古井貢酒也在華東市場不斷發(fā)力，通過深耕終端的方式進(jìn)入江蘇市場。以江、浙、滬經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長三角地區(qū)和皖、魯產(chǎn)酒大省組成的華東板塊已經(jīng)成為競爭焦點(diǎn)。

華東市場高端酒消費(fèi)規(guī)模大，國窖1573規(guī)模仍小，地產(chǎn)酒雖強(qiáng)勢但仍然處于次高端價(jià)位段不構(gòu)成影響。據(jù)酒業(yè)家，2018年江蘇市場茅臺的規(guī)模在35-40億，五糧液30億左右，郎酒規(guī)模15億，迎駕規(guī)模15億，瀘州老窖規(guī)模8億左右，牛欄山規(guī)模7億，劍南春、古井均在3至4億之間，水井坊不足1億，考慮到蘇酒龍頭洋河規(guī)模116億，今世緣規(guī)模35億，蘇酒其他規(guī)模以上酒企約50億，以及其他品牌，預(yù)計(jì)2018年江蘇白酒市場總體規(guī)模400億左右，其中蘇酒三溝一河占據(jù)40%以上市場份額，地產(chǎn)酒較為強(qiáng)勢，但仍處于次高端價(jià)位段，對國窖影響較小，較大的高端酒消費(fèi)規(guī)模利好國窖的發(fā)展。

公司在華東有品牌基礎(chǔ)，未來3年有望爆發(fā)式增長。據(jù)調(diào)研了解，90年代時(shí)期華東市場是公司的糧倉市場，規(guī)模有6億左右。隨著華東收入水平的提高，消費(fèi)觀念改變，公司產(chǎn)品提價(jià)戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致市場萎縮。隨著2015年之后逐漸在中西部地區(qū)站穩(wěn)市場，公司于2017年提出“長三角”發(fā)展戰(zhàn)略，將上海、浙北、蘇南作為核心，于華東進(jìn)行板塊化突破，并規(guī)劃到2020年區(qū)域銷售額達(dá)20億，同時(shí)穩(wěn)企華東市場白酒銷量前三的位置。國窖1573作為全國三大高端白酒之一，目前在華東市場的市場規(guī)模和影響力明顯與自身定位具有較大差距，華東市場作為濃香白酒的主要消費(fèi)市場，具備濃香消費(fèi)習(xí)慣，隨著公司資源聚焦華東市場，依托上海、蘇州和杭州三個華東橋頭堡市場，有望在未來3年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。具體在操作上，由于優(yōu)質(zhì)大商已經(jīng)為其他名酒所掌握，公司選擇在江蘇市場開設(shè)超過200家專賣店，解決了品牌能見度問題，未來以高端品鑒活動及團(tuán)購渠道為主，以高水平的渠道盈利水平逐步拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，輔以對終端及消費(fèi)者的積極培育，將能夠逐步收復(fù)江蘇地位。

加大河南市場投入，目標(biāo)3年突破12億

河南是人口9600萬，位居全國省份第三；2019年GDP總量5.4萬億，位居全國省市第五，白酒消費(fèi)基礎(chǔ)較為雄厚。河南酒文化歷史悠久，飲酒習(xí)俗豐富多彩，白酒飲用習(xí)慣較重，酒文化較為包容。正是由于具備良好的白酒消費(fèi)市場條件，名優(yōu)白酒均將河南視為重要市場競相角逐，而地產(chǎn)酒則日漸式微。整體來看，河南白酒規(guī)模400億左右，高端酒茅臺五糧液，次高端酒企洋河股份、山西汾酒、劍南春、郎酒、水井坊、古井貢酒、酒鬼酒等均在此占據(jù)較大市場份額，新興醬酒勢力習(xí)酒、金沙酒等也在加緊布局。從高端酒方面來看，規(guī)模遠(yuǎn)超百億，其中五糧液在河南高端市場規(guī)模40億+，2020年仍計(jì)劃增長25%；而國窖1573在河南規(guī)模僅3億左右，相差甚大。

高度重視河南市場，目標(biāo)3年突破12億。2020年5月初國窖公司召開中原大會戰(zhàn)計(jì)劃暨河南市場戰(zhàn)區(qū)制啟動大會，國窖公司宣布將河南分為豫中、豫西、豫北、豫南四個戰(zhàn)區(qū)，分別由國窖銷售公司在西南、西北、華北、中南的四個大區(qū)經(jīng)理來進(jìn)行直管。在6月初瀘州老窖國窖公司舉行了2020-2022中原大會戰(zhàn)三年目標(biāo)責(zé)任書簽訂儀式，河南四大戰(zhàn)區(qū)逐一簽訂了目標(biāo)責(zé)任書，其銷售目標(biāo)分別是豫西2億、豫北2億、豫南3億、豫中5億，3年要突破12億的銷售任務(wù)。鑒于國窖1573高端酒影響力的不斷增強(qiáng)，本次國窖1573給到河南市場前所未有的人力、物力以及資源等方面的支持，我們認(rèn)為河南市場有望在未來3年成為公司的有力增長點(diǎn)。

品質(zhì)提升：技改項(xiàng)目徐徐展開，國窖產(chǎn)量再上臺階

技改工程資金募集完畢，一期項(xiàng)目正在實(shí)施。2015年行業(yè)回暖以來，公司經(jīng)過產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場聚焦、渠道模式的調(diào)整，銷售重回向上通道。在重回白酒前三的目標(biāo)下，公司產(chǎn)能必然需要繼續(xù)擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)上也需要逐步淘汰落后基酒產(chǎn)能，提高優(yōu)質(zhì)基酒生產(chǎn)能力，大力拓展中高端市場。2015 年度公司股東大會審議通過釀酒工程技改項(xiàng)目，總投資 741428萬。2017年9月公司定增30億元用于釀酒一期工程項(xiàng)目，預(yù)計(jì)將于2020年完工；2019年8月和2020年3月，公司分別向合格投資者發(fā)行債券25億、15億，共募集70億元。

國窖1573產(chǎn)能2025年將達(dá)到2-2.5萬噸，確保公司增長。公司在公開的2019年5月底調(diào)研紀(jì)要中表示，公司擁有行業(yè)中大規(guī)模的百年窖池群，自2000年推出國窖1573，基酒每年產(chǎn)能約3000多噸，過去由于銷售能力等方面的原因每年的基酒產(chǎn)能都有留存，截止2019年5月國窖1573基酒儲備超過2萬噸。未來1573基酒產(chǎn)能方面會逐步提高：一是釀酒工程技改項(xiàng)目建成投產(chǎn)后，原來生產(chǎn)各種等級基酒的老窖池可以置換出來專門用于生產(chǎn)國窖1573基酒；二是隨著時(shí)間推移，更多的老窖池窖泥進(jìn)一步老熟，部分老窖池陸續(xù)達(dá)到了生產(chǎn)國窖1573基酒的標(biāo)準(zhǔn)。公司力爭在2020年將國窖1573系列成品酒的銷量提高到1.5萬噸，2025年達(dá)到2-2.5萬，并將確保國窖1573的品質(zhì)。隨著募投項(xiàng)目的逐步進(jìn)行，我們認(rèn)為公司高端白酒產(chǎn)能將能夠和公司長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃相協(xié)調(diào)，促進(jìn)公司的穩(wěn)定發(fā)展。

05盈利預(yù)測

公司高級酒主要為國窖1573系列。高端酒競爭格局穩(wěn)定，供需整體呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢，茅臺五糧液在2020年計(jì)劃增量分別10%左右/5-8%。從量來看，公司在華東、華南、河南區(qū)域會加大投入，大本營華北、西南、華中市場預(yù)計(jì)取得行業(yè)平均增長，整體來看，預(yù)計(jì)2020-2022年量的增速分別為7-8%/18%/16%左右。從價(jià)來看，國窖提價(jià)策略主要采用跟隨五糧液戰(zhàn)略，另外考慮公司自身情況，2020-2022年預(yù)計(jì)提價(jià)幅度分別為8 %/3%/7%。

公司中檔酒主要為窖齡及特曲系列。窖齡系列由于主推產(chǎn)品由窖齡30年升級到當(dāng)前60年及90年，市場仍處于調(diào)整過程中，2020年受疫情沖擊銷售可能有所下滑，預(yù)計(jì)2021-2022年恢復(fù)溫和上漲。特曲系列中，老號特曲等隨著2019年出廠價(jià)提升至225元，2020年受疫情影響，預(yù)計(jì)銷量將有所下滑，2021-2022年將恢復(fù)增長態(tài)勢。特曲60系列預(yù)計(jì)在近三年仍將保持快速增長�？傮w上中檔酒銷量方面，預(yù)計(jì)2020-2022年增速分別為-7%/14%/5%，收入方面預(yù)計(jì)2020-2022年增速為0%/15%/10%。

公司低檔酒主要為頭二曲等。預(yù)計(jì)公司未來將逐步提升低檔產(chǎn)品價(jià)格，并繼續(xù)壓縮SKU，量價(jià)將處于動態(tài)平衡中，預(yù)計(jì)2020-2022年?duì)I收增速分別為5%/8%/8%。

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