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 誰能成為第二個百億光瓶酒?牛欄山的草根式逆襲給出5大成長示范
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誰能成為第二個百億光瓶酒?牛欄山的草根式逆襲給出5大成長示范

http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/  2020-06-17  閱讀數(shù):634

2019年結(jié)束之后,酒業(yè)百億俱樂部又迎來了一位新成員——牛欄山。在為數(shù)不多的百億俱樂部成員中,這位新百億成員與其他成員有著很大的區(qū)別:

區(qū)別一:牛欄山與其他百億俱樂部成員相比,不具有名酒的基因;

區(qū)別二:牛欄山主銷產(chǎn)品是50元以下的傳統(tǒng)光瓶酒,而其他百億企業(yè)都有中及以上產(chǎn)品為其貢獻(xiàn)銷量和利潤;

區(qū)別三:同樣作為化的百億企業(yè),牛欄山的市場銷售人員不到200人,與其他名酒企業(yè)動輒上千人的營銷隊伍比起來相去甚遠(yuǎn)。

從白酒行業(yè)各價位段主銷產(chǎn)品來說,在百元的中端價位形成了以洋河海之藍(lán)為代表的性大單品;400元左右中高端價位的是水晶劍南春;高端千元價位的大單品是五糧液,超高端是飛天茅臺的天下。目前,50元以下傳統(tǒng)光瓶酒市場尚未形成通行的產(chǎn)品,而牛欄山則是這個價位中繞不過去的存在。

從傳統(tǒng)光瓶酒的發(fā)展歷史來看,本是企業(yè)邊緣化的產(chǎn)品,不受主流廠家的待見,雖然早期白酒(包括名酒)都是以光瓶形態(tài)起家的,但那是歷史的原因。隨著東北光瓶酒、北京二鍋頭品類尋得藍(lán)海市場,異軍突起之時,讓各廠家都看到了其中的機(jī)遇,才逐步重視、規(guī)范運(yùn)作。目前從范圍來看,基本上形成了以下四種主要類型的傳統(tǒng)光瓶酒產(chǎn)品:

這些光瓶酒中雖然不乏幾億,甚至幾十億銷售規(guī)模的產(chǎn)品,但多是在名酒強(qiáng)大的光環(huán)下,在高端產(chǎn)品勢能的裹挾下才產(chǎn)生的,如牛欄山這種以民酒之力實現(xiàn)百億的企業(yè)僅此一家。這種類似草根逆襲式的成功,給同為民酒的光瓶酒兄弟們留下不少可以借鑒的方法。

以品質(zhì)為基礎(chǔ)

解決產(chǎn)品適配性

光瓶酒因普遍不高的銷售價格,使得其對成本要求控制更為嚴(yán)格,必須在成本可控的條件下,品質(zhì)。在行業(yè)還普遍采用液態(tài)法生產(chǎn)光瓶酒時,牛欄山通過“串燒”工藝的創(chuàng)新,使品質(zhì)得到明顯的提升,超越當(dāng)時眾多的同類產(chǎn)品,獲得大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。

品質(zhì)提升雖然是一小步,但是為未來收獲市場奠定了一大步。解決了產(chǎn)品的適配性,就打開了光瓶酒向上發(fā)展的空間,不斷搶占低檔(30—50元)盒裝酒的市場份額。在消費(fèi)分級的大環(huán)境下,消費(fèi)者對品質(zhì)的要求不會因選擇低價消費(fèi)而降低,相反,因前期消費(fèi)習(xí)慣對品質(zhì)反而會提出更高要求。消費(fèi)者對品質(zhì)的需求從低價—優(yōu)質(zhì)到優(yōu)質(zhì)—低價,表面是順序不同,本質(zhì)是思考邏輯的轉(zhuǎn)變:前者是“尾貨撿漏”的消費(fèi)思維,后者是“精致優(yōu)選”的消費(fèi)邏輯。未來,消費(fèi)者對光瓶酒的選擇將會更加如此,這也是玻璃汾酒暢銷的底層邏輯。

化身品類代表

搶占消費(fèi)者心智

在牛欄山走向之前,其在北京及周邊市場深耕十余年。在這十余年的時間里,牛欄山完成了品牌護(hù)城河的建設(shè)。首先是在消費(fèi)者心智中建立二鍋頭品類的代表,通過“牛欄山二鍋頭發(fā)源地”的宣傳強(qiáng)調(diào)正宗性,并積極通過國家“二鍋頭原產(chǎn)地認(rèn)證”,強(qiáng)化公信力背書。同時,再尋找文獻(xiàn)、遺址等增加物質(zhì)支撐。在與紅星對二鍋頭正宗性的爭奪戰(zhàn)中,逐步建立起二鍋頭=牛欄山的消費(fèi)認(rèn)知,實現(xiàn)了作為二鍋頭品類代表的目的,建立了品類護(hù)城河,在消費(fèi)者心智中占得先機(jī)。

放眼的光瓶酒品牌與產(chǎn)品,通過盒裝酒品牌打造方式來塑造,在當(dāng)時的市場環(huán)境下獨具遠(yuǎn)見。在回顧曾經(jīng)的老村長等品牌的衰落,與其說消費(fèi)升級的滯后,不如說是品牌建設(shè)理念的滯后。

在光瓶酒將會逐步替代50元以下盒裝酒的行業(yè)趨勢下,光瓶酒的品牌與產(chǎn)品越來越多。在沒有名酒基因與品牌影響力下,走化線路的光瓶酒企業(yè),在行業(yè)內(nèi)如何有效的建立護(hù)城河,是值得深思的問題。

借助文化勢能

進(jìn)行降維打擊

北京作為的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心,其中文化高地對來說都是勢能高地。牛欄山利用地理位置上的優(yōu)勢與便利,將其融入到品牌產(chǎn)品文化,不斷強(qiáng)化“地道北京味”專屬占有,形成牛欄山=京味。這種文化占有,通過2017年左右推出的一款產(chǎn)品(牛欄山·京味)發(fā)揮到了新高度,將四種主要代表北京文化的標(biāo)志:京劇、四合院、吆喝、天壇融入到產(chǎn)品之中。其利高文化勢能,降維打擊其他低文化勢能的光瓶酒品牌和產(chǎn)品。

聯(lián)想到牛欄山正在進(jìn)行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,推出福牛、喜牛、牛等中高端盒裝酒產(chǎn)品。這種京味文化調(diào)性,更加符合其未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級發(fā)展的需要,而非現(xiàn)在牛酒產(chǎn)品的品牌調(diào)性。因為中高端酒與中低檔產(chǎn)品的市場運(yùn)作有著本質(zhì)的區(qū)別,基于現(xiàn)在某些區(qū)域,依靠經(jīng)銷商個人因素建立的個性化模式,對于化的市場將不具備復(fù)制性。

有鮮明的文化內(nèi)涵,產(chǎn)品就有不朽的靈魂。在這個為興趣買單的時代,為消費(fèi)者提供了選擇自己的理由。

區(qū)域大商助力

迅速跑馬圈地

牛欄山有許多過億的省級甚至跨省級的大商,這些大經(jīng)銷商管轄的市場范圍廣闊。如安徽省的遠(yuǎn)景、江蘇省的彩姿、北京的創(chuàng)意堂以及廣東、海南的鴻竹等。通過長期合作沉淀下的這些大商,自行組織配備人員車輛,開發(fā)分銷區(qū)域,管理市場。廠方提供協(xié)助、監(jiān)督等配合性工作,就像是五糧液分布在各個區(qū)域的平臺商。

這種平臺商的優(yōu)勢在于:通過大商的快速跑馬圈地,在短時間內(nèi)有效的覆蓋廣闊的國內(nèi)市場,連點成片形成市場氛圍,為牛欄山在渠道上贏得競爭優(yōu)勢。

相對于目前眾多的光瓶酒企業(yè)的經(jīng)銷商,單個牛欄山經(jīng)銷商不論是銷售規(guī)模,還是區(qū)域規(guī)模都相對較大。

如何扶助經(jīng)銷商做大是光瓶酒企需要修煉的內(nèi)功。因為隨著行業(yè)的整合,大商在市場上覆蓋與服務(wù)的優(yōu)勢越發(fā)明顯,這對于依靠市場與終端數(shù)量來發(fā)展的光瓶酒企業(yè)至關(guān)重要。

借鑒快消模式

產(chǎn)品快速流轉(zhuǎn)

低價的光瓶酒具備區(qū)域性、低價性以及快速消費(fèi)性的快消品特性。牛欄山采用低庫存、輕資產(chǎn)、大流通的模式,借鑒快消品模式。

在營銷過程中讓消費(fèi)者在非常方便的消費(fèi)場所就能夠消費(fèi)到;牛欄山產(chǎn)品覆蓋不同市場,遍及大街小巷中的各種終端,無限性的貼近消費(fèi)者,就是為了方便消費(fèi)者的隨時購買。在終端的開箱陳列、連片的海報以及擺臺等,都實現(xiàn)了視覺化的效果,為的就是拉近消費(fèi)者,引導(dǎo)消費(fèi)者完成消費(fèi)購買?煜废M(fèi)特征是簡單、快速、沖動和感性。光瓶酒本身的銷售價格不高,經(jīng)常是即時消費(fèi),價格波動1—2元都會影響消費(fèi)者購買決策。牛欄山通過讓消費(fèi)者看得到、買得到、消費(fèi)掉、低價走量的方式來實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),不向經(jīng)銷商壓貨,實現(xiàn)產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn),在終端上快速的動銷起來。

快消品模式以其高覆蓋率、購買決策簡單快速、現(xiàn)場即時消費(fèi)、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快等特點,對低價位光瓶酒操作具有非常重要的借鑒意義。

牛欄山的成功除了以上5個因素之外,行業(yè)環(huán)境也至關(guān)重要。在白酒發(fā)展的黃金十年中,擴(kuò)容式增長以及消費(fèi)升級,帶來的行業(yè)紅利,使其受益不淺。在行業(yè)斷崖式下滑的調(diào)整期,因其親民的價格保持了持續(xù)的增長。

現(xiàn)在,結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展新狀況及光瓶酒發(fā)展新趨勢,可以預(yù)見光瓶酒又迎來了一次發(fā)展機(jī)遇。如何抓住機(jī)遇成就第二個百億光瓶酒企業(yè),牛欄山提供了參考的樣本。(來源:酒業(yè)家)

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信息分類:白酒招商  編輯:薛輝
本文標(biāo)簽:牛欄山 
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