作為老四大名酒之一的汾酒和西鳳，兩者各有所長，但因走了不一樣的分叉口，造就了如今的品牌差異。

　　2019年，汾酒出色完成百億答卷，“汾老大”重裝歸來，以模范標兵的搶眼表現(xiàn)，讓行業(yè)見證了老名酒價值回歸的加速度。同樣的，西鳳在2019年經(jīng)銷商大會上，宣布2019年實現(xiàn)銷售60億，并明確了其三年百億的目標路徑。

　　對于汾酒和西鳳來說，同樣是60億起跳、用3年時間沖刺百億。汾酒百億已為完成時，西鳳正開啟百億進行時。

　　可以說，如今的西鳳比任何一個時期都更接近百億夢想。那么，西鳳是否也能如汾酒一般，續(xù)寫老名酒在新時代的榮耀？有沒有可能成為下一個接棒汾酒的百億酒企？

　　站位宏觀角度看，兩者身上不乏共性關(guān)聯(lián)，而這也留給了行業(yè)對西鳳更多的想象空間。在此，必須解答一個思考性命題：沖刺百億，西鳳如何加速跑？

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　　不一樣的老名酒，卻有這些相似

　　如果不對汾酒和西鳳進行系統(tǒng)梳理的話，可能他們身上的相似點會被輕易忽略掉。其實，他們本身暗藏一系列相同特質(zhì)：

　　從地理位置看，汾酒和西鳳都屬于重要且核心的北方酒企，且分布在中西部區(qū)域。汾酒位于山西省汾陽，西鳳位于鄰省陜西寶雞，兩地都屬于歷史悠久的釀酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)。同時，二者在空間距離上，更像是鄰親好友一般的親密關(guān)系。

　　從行業(yè)地位看，汾酒和西鳳都屬于四大名酒，汾酒連續(xù)當選五屆名酒，西鳳連續(xù)四屆被評為名酒，同為名酒的背后是深厚的千年歷史文化。西鳳酒，始于殷商，興盛于唐宋，已有3000年歷史。汾酒更不必多言，被譽為國酒之源、清香之祖、文化之根。兩者均是名酒的實力代表。

　　從香型特點看，汾酒屬于大清香，而西鳳是鳳香型標桿酒企，作為十二大國標香型的品類代表，他們是各自品類領(lǐng)域中的風向標。清香、鳳香所擁有的突出品類優(yōu)勢和鮮明品質(zhì)特色，讓汾酒和西鳳在品類市場的競爭中有著更大空間。

　　從產(chǎn)品來看，兩者在市場上都有經(jīng)典傳承的產(chǎn)品，汾酒的玻玢、西鳳的老綠瓶，在其產(chǎn)品體系中都扮演著核心重要角色，他們化身為品牌歷史的積淀，勾連著一代代消費者對老名酒的懷舊情結(jié)。

　　此外，汾酒與西鳳在消費者心目中都有很強的名酒光環(huán)、品牌印象和產(chǎn)品口碑。因此，兩者在品牌資產(chǎn)和市場潛力上都有著的競爭優(yōu)勢。也正因這些“交集”所在，探討本文開頭所提出的那個命題，便有了一些實際意義。

　　如今，很多酒企紛紛吹響進軍百億俱樂部的號角，2019年真正邁入白酒行業(yè)百億陣營的汾酒，似乎也正預(yù)示著下一個百億名酒即將呼之欲出，那么，這個接棒者會是西鳳嗎？

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　　下一個三年，百億西鳳在路上

　　將時間調(diào)回到2020年5月18日，在2019年西鳳經(jīng)銷商大會上，西鳳集團董事長張正提出，2020年將是百億西鳳目標的新紀元，并首次發(fā)布了“三年破百億”的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　“三年破百億”的口號是否似曾相識，西鳳能否如愿達成？“三年”是一個怎樣的時間概念？追溯2017~2019年這三年的汾酒軌跡，不難發(fā)現(xiàn)，汾酒為百億而努力的答案早已躍然紙上。

　　更關(guān)鍵的細節(jié)還在于，三年前，營收剛破60億的汾酒與今天邁過60億規(guī)模門檻的西鳳，起點也正好相當。三年前，行業(yè)從深度調(diào)整期中逐漸復(fù)蘇，勢頭良好。三年后，行業(yè)仍在景氣周期中，向著名優(yōu)酒企集中化發(fā)展。所以，無論從個體還是宏觀背景角度分析，我們對三年后的“百億西鳳”顯然能抱有更高的期待值。

　　值得關(guān)注的是，2017年，對汾酒而言，也是有著特殊意義的一年。那一年，汾酒集團和山西國資委簽訂《三年任期經(jīng)營目標考核責任書》，提及到2019年12月31日，汾酒集團酒類營業(yè)收入要達到103.74億元。事實上，對于彼時汾酒集團而言，要在酒類營收上過百億，這說明對百億的含金量提出了更高要求。

　　隨后的三年里，汾酒的摸索路徑走得也愈發(fā)清晰。從開啟頂層設(shè)計改革，自上至下讓內(nèi)部組織煥發(fā)活力，到不遺余力摸索品牌定位，找到品牌發(fā)展訴求，再到“骨子里的”一舉成名并重塑產(chǎn)品架構(gòu)，形成“青花+玻汾”強力產(chǎn)品組合。

　　同時，汾酒在省外市場循序漸進式布局深耕，的改革，帶動著汾酒愈跑愈快，在2018年，汾酒集團超預(yù)期實現(xiàn)考核經(jīng)營目標，在2019年，股份公司更是真正意義上站上了百億關(guān)口，三年國改，汾酒完美收官。

　　如今，將目光再度轉(zhuǎn)移到西鳳身上，細細品味的是，2020年的西鳳多少都有著2017年汾酒那時的影子。

　　張正曾言：“西鳳需要在深度改革的過程中，脫胎換骨”。2019年，西鳳在歷經(jīng)改革提速后，將2020年定格為“改革攻堅年”，這意味著西鳳逐漸進入改革深水區(qū)。同樣是踏上改革路，西鳳也如汾酒一般，在每一次陣痛中破繭新生。

　　自2019年開始，西鳳一系列的改革印跡就說明了這一點：推動組織裂變，使銷售公司一分為三；梳理產(chǎn)品線，確立核心單品，讓紅西鳳戰(zhàn)略回歸，全力打造高端產(chǎn)品紅西鳳和老綠瓶西鳳酒；啟動優(yōu)質(zhì)鳳型酒產(chǎn)能提升工程，補齊短板；開拓特區(qū)市場，打開省外市場窗口……

　　種種改革之舉，背后映射的都是西鳳堅定實現(xiàn)百億的拳拳鐵心。

　　與汾酒探索路徑橫向?qū)Ρ龋瑑烧叽蟮墓残�，其實都是在以歸零心態(tài)，在組織、品牌、營銷、市場等多個層面創(chuàng)新突破，并且也存在著一些“不謀而合”：

　　如在產(chǎn)品戰(zhàn)略上實行一高一低，在組織部門改革上，嘗試新模式，找尋自身名酒價值定位等，這些共通之處，也讓我們有理由相信，改革進入佳境的西鳳正距離百億目標越來越近。

　　站在更宏觀的維度來說，世界上不存在兩片完全相同的樹葉，當然，也不存在兩個成功路徑完全相同的個體。汾酒拿下百億，為西鳳提供了積極借鑒，但西鳳的百億征程也綻放出自己不一樣的煙火。

　　所謂，“革命”從來不是靠紙上談兵就能完成的一項事業(yè)。如果推算西鳳三年破百億的具體進度，可以回溯三年，過去三年來，西鳳確實在以每年增長10億左右的亮眼速度向百億規(guī)模徐徐靠近；如今，在60億的關(guān)鍵起點上，西鳳要保持比以往更穩(wěn)健的加速步伐，這意味著西鳳將會出招更硬核的底牌。

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　　百億之路上，西鳳有哪些“底牌”？

　　在通往百億的道路上，西鳳有哪些“底牌”可用？西鳳本身與汾酒有不一樣的增長起跳空間，而這些有待發(fā)揮出來的隱藏潛力，也將讓西鳳在百億道路上有更大的勝算。

　　1、聚焦打造核心單品，平衡自營品牌與運營品牌協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　在大單品成為驅(qū)動行業(yè)的主要力量時代背景下，西鳳在大單品打造這條路上正不遺余力地付出著。一直以來，西鳳通過運營品牌帶動了業(yè)績飛速發(fā)展，與此同時，自營品牌這塊寶藏也到了真正啟動的時機。

　　如今，西鳳堅定“精簡產(chǎn)品、加快確立核心單品”基本原則，品牌聚焦工程已被西鳳放在戰(zhàn)略高度重視層面，西鳳自營品牌已被，確立了自營品牌5大單品系列線，其中自高到底分別是紅西鳳、53度西鳳酒珍藏版、七彩西鳳酒、西鳳酒海陳藏、西鳳老綠瓶。接下來，擺在西鳳面前的，就是長線做聚焦的問題。

　　2、提升品牌營銷創(chuàng)新能力，放大名酒基因效應(yīng)。

　　西鳳的品牌歷史資產(chǎn)是深厚且豐富的，只是對品牌歷史和文化底蘊挖掘得顯然還不夠，在營銷創(chuàng)新上，急需一個“超級IP”來背書�？陀^而言，西鳳的名酒基因并未得到發(fā)揮。對標來看，汾酒的諸多品牌建設(shè)工作讓其在行業(yè)中聲量變得越來越大。

　　讓人期待的是，西鳳強調(diào)2020年將推進品牌傳播工作創(chuàng)新，多維度提升西鳳品牌市場影響力，加強內(nèi)容創(chuàng)意輸出能力，與B端、C端深度互動，西鳳品牌價值感理應(yīng)會得到更多消費者的認同。

　　3、推進體制改革，進一步激發(fā)西鳳內(nèi)增長活力。

　　三年國改，讓汾酒重獲新生。汾酒的百億成功很大程度上也歸于自身體制的變革。如今，西鳳的歷史性突破，某種意義上也需要從機制體制層面進行深度變革和創(chuàng)新。

　　2019年，西鳳在集團層面展開了混改，并在營銷管理機制上邁出了關(guān)鍵性步伐，但總體來說，西鳳現(xiàn)有體制機制改革還可以進行得更加徹底，有待進一步打開市場化程度，西鳳要實現(xiàn)跨越式發(fā)展，也更應(yīng)該以統(tǒng)籌的目光提速體制改革。

　　4、傾斜資源搶奪高端占位，加速西鳳品牌價值回歸。

　　近些年，高端產(chǎn)品的占位缺失，使西鳳的品牌價值難以釋放出來，讓西鳳陷入了低不成、高不就的尷尬處境。而自去年以來，通過打造紅西鳳高端品牌形象，已為助力西鳳品牌價值回歸提供了一個強有力的支點，這開了一個好頭。

　　因此，對西鳳而言，接下來的產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略更應(yīng)長期堅持下去，“一高一低，兩條腿走路”必須用時間來打磨，未來三年，西鳳還有更多的事情要去做。

　　“改革只有進行時、沒有完成時”，百億業(yè)績，對西鳳和汾酒來說，這僅僅是回歸名酒陣營的首站，他們的復(fù)興大業(yè)遠不局限于眼前這片天地。

　　無論是汾酒還是西鳳，他們也不應(yīng)僅僅被當作是百億俱樂部的選手成員，行業(yè)希望看到的是，他們以夢為馬，重回屬于他們的榮耀之巔，讓老名酒有強者姿態(tài)，有全新生命，奔向更遠大的征程�。ㄎ恼聛碓矗壕W(wǎng)易）

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