炎炎夏日悄然而至，伴隨著持續(xù) 30℃以上的高溫炙烤，街頭夜市小燒烤日漸恢復(fù)，啤酒消費(fèi)旺季再次來臨，各大啤酒品牌“買店”渠道大戰(zhàn)如火如荼之際，曾讓青島人引以為傲的純正冰爽的“原廠鮮啤”也開始成為市場(chǎng)上的新寵。

當(dāng)“保質(zhì)期越短越新鮮”成為消費(fèi)者的主流認(rèn)知，曾被認(rèn)為“廉價(jià)”的鮮啤一躍成為高品質(zhì)啤酒代名詞，有人提出“未來鮮啤將是啤酒產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)紅利領(lǐng)域”，那么，究竟什么才是“鮮啤”，與普通啤酒相比，“鮮啤”發(fā)展風(fēng)口是否真的已經(jīng)來臨呢？

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出道40年發(fā)展史，

究竟何為鮮��？

首先，何謂“鮮啤”？根據(jù)啤酒國家標(biāo)準(zhǔn)GB4927—2001定義，啤酒分為熟啤酒、生啤酒、鮮啤酒。與經(jīng)過巴氏等高溫的熟啤酒不同的是，鮮啤未經(jīng)任何處理，酒體中含有一定量的活酵母菌， 口感更為新鮮可口，被美譽(yù)為“新鮮的液體面包”。生啤同樣未，但采用物理過濾方法。

由于未經(jīng)處理，原汁原味的鮮啤保質(zhì)期很短，常溫下通常只能保存2-3天。因此，早期鮮啤大多就地銷售，在上世紀(jì)80年代初曾大量流行在各產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是一種廉價(jià)啤酒。

此后，隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，瓶裝工業(yè)熟啤酒逐漸成為社會(huì)主流。直到1997年無菌釀造生產(chǎn)的珠江新品類純生啤酒的上市，開啟了高端生啤市場(chǎng)。“熟啤就像水果罐頭，生啤就像新鮮水果！”的廣告語也迅速被消費(fèi)者所認(rèn)知，了啤酒市場(chǎng)新的消費(fèi)時(shí)尚。

2004年，燕京啤酒在珠江純生啤酒的刺激下，聯(lián)合策劃人葉茂中，首次提出了“鮮啤”的概念，并推出燕京鮮啤，通過技術(shù)創(chuàng)新，將瓶裝鮮啤保質(zhì)期延長(zhǎng)至12個(gè)月，既解決了桶裝鮮啤保存期的問題又相對(duì)保留了啤酒原汁原味。此后青島 “原生啤酒”、沈陽“雪花”鮮啤等產(chǎn)品相繼上市。

純凈、口感豐富的鮮啤、生啤也正式開始成為業(yè)內(nèi)高品質(zhì)啤酒代名詞，而“新鮮”自然也成為了各大啤酒品牌搶占消費(fèi)者的非常優(yōu)質(zhì)核心的心智資源，市場(chǎng)上迎來了生啤、鮮啤品類百花齊放新發(fā)展！作為世界第1啤酒大國，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前每年的啤酒總產(chǎn)量在4000萬噸以上，5500億消費(fèi)市場(chǎng)中有80%屬于熟啤酒，鮮啤僅為20%。

而現(xiàn)在業(yè)內(nèi)提出的“鮮啤將是未來啤酒產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)紅利領(lǐng)域”中的“鮮啤”更多指的是短保質(zhì)期產(chǎn)品，市場(chǎng)上提及的熱詞也多為“原漿”產(chǎn)品，如青島原漿、泰山原漿。原漿品類有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是全麥釀造的產(chǎn)品，二是保留鮮活酵母的生啤酒原液，三保質(zhì)期不超過7天，原漿啤酒同樣不添加任何防腐劑，不經(jīng)過濾、滅活工序。

對(duì)比來說，普通啤酒一般是用和純生一樣的原漿經(jīng)過高濃稀釋過濾之后而成，鮮啤原漿啤酒可以理解為沒有稀釋過、過濾和的工業(yè)啤酒，青島流行的“袋裝啤酒”就是直接裝的從工廠發(fā)酵罐打出來的原漿啤酒，大限度保留了啤酒的原生味道與營養(yǎng)物質(zhì)，保質(zhì)期在1天—30天內(nèi)，零售價(jià)格在 22-35 元/升左右。

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探店泰山原漿，

多鮮才是真“鮮啤”？

正如“原漿”已經(jīng)成為鮮啤的品類熱詞，當(dāng)下“短�！滨r啤在市場(chǎng)上尚無準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)，雪花“鮮啤”的12天標(biāo)準(zhǔn)，泰山原漿的7天、28天保質(zhì)期，24小時(shí)的原漿產(chǎn)品，甚至出酒后12小時(shí)保質(zhì)期的精釀鮮啤，叫法不同，保質(zhì)期長(zhǎng)短、產(chǎn)品售價(jià)也各不相同。

目前市場(chǎng)上的鮮啤品牌，大多采取“體驗(yàn)店+分店模式+外賣創(chuàng)新”的商業(yè)模式，依托發(fā)達(dá)的保溫包裝、倉儲(chǔ)物流，解決產(chǎn)品保鮮運(yùn)輸難題。據(jù)了解，市場(chǎng)熱銷鮮啤品牌“泰山原漿”已在濟(jì)南、北京、哈爾濱等主力市場(chǎng)經(jīng)布局了1000家體驗(yàn)門店，主打7天、28天、精釀、瓶聽罐。

在石家莊地圖上搜到了61家泰山原漿啤酒體驗(yàn)店鋪，就近參觀體驗(yàn)了長(zhǎng)安區(qū)的一家店鋪。門店大約10平米左右，貨架上簡(jiǎn)單擺放著“7天鮮活”（12元|瓶）、“28天鮮活”（18元|瓶）原漿精釀啤酒樣品，依托周圍社區(qū)銷售，消費(fèi)者可到店自提，也提供上門配送服務(wù)（一箱起送）。

據(jù)了解，瓶裝“泰山原漿”采用泰山冷鏈運(yùn)送，店鋪每周進(jìn)貨兩次，大限度的產(chǎn)品的新鮮度。生產(chǎn)日期標(biāo)于瓶標(biāo)正面，注意到自己昨日購買的“28天鮮活”生產(chǎn)于5月4日，處于適飲時(shí)間內(nèi)。此外，差異化的包裝同樣是產(chǎn)品的一大特色，“28天鮮活”采用了倒裝表達(dá)瓶設(shè)計(jì)，瓶蓋輕輕一扭即可打開的設(shè)計(jì)，對(duì)女生來說十分貼心。

據(jù)店鋪負(fù)責(zé)人介紹，隨著消費(fèi)升級(jí)，口感更加新鮮豐富的鮮啤近兩年來也贏得了越來越多品質(zhì)消費(fèi)者的青睞，而且啤酒消費(fèi)的年齡跨度逐漸拉大，女性消費(fèi)群體占比開始增加，泰山原漿瓶蓋的簡(jiǎn)易拉伸設(shè)計(jì)也正是出于此考慮，提升消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)。

泰山原漿街邊店鋪一般選址在社區(qū)、商圈周邊，門店 “鮮啤”招牌具有引流的效果，很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)進(jìn)店咨詢。品嘗了解之后，可以通過小程序在線下單，而啤酒餐飲外賣項(xiàng)目目前下單量相對(duì)較少，還處于消費(fèi)者培育階段，和適配餐飲的合作正在逐步展開。

除泰山原漿外，青島啤酒也正在著重布局鮮啤市場(chǎng)，采用了前店后廠模式的青島啤酒1903餐吧，輔有社區(qū)體驗(yàn)吧，提供到家服務(wù)。青島鮮啤還專門拿出了15 條生產(chǎn)線和壹瓶好久合作，每條生產(chǎn)線周圍 500 公里的配送半徑，解決鮮啤的長(zhǎng)途配送問題，大程度產(chǎn)品口感。

由于啤酒消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性，為解決“隨機(jī)性”消費(fèi)問題，培養(yǎng)長(zhǎng)線忠實(shí)粉絲，地方鮮啤品牌也開始以社區(qū)為單位，發(fā)展“啤酒團(tuán)長(zhǎng)”，增強(qiáng)品牌體驗(yàn)。

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價(jià)值回歸，

“短�！滨r啤如何突圍？

正如可口可樂、農(nóng)夫山泉縮短產(chǎn)品保質(zhì)期，保持更新鮮的產(chǎn)品貨齡一樣，“短�！滨r啤不僅有利于終端產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，保持更新鮮的貨齡，還可以進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。

啤酒行業(yè)專家方剛認(rèn)為，“短�！滨r啤憑借新鮮、豐富的口感以及高品質(zhì)的“鮮釀”特色等，搶占的是消費(fèi)者對(duì)啤酒有著更高要求的心智。品質(zhì)消費(fèi)生活下，未來“短�！滨r啤將是啤酒產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)紅利，不同于白酒品類時(shí)間成本價(jià)值賦能，啤酒時(shí)間越短價(jià)值越高，從生產(chǎn)到消費(fèi)者飲用之間耗費(fèi)的時(shí)間越短，產(chǎn)品特點(diǎn)越明確。

換而言之，誰能更快更好的在消費(fèi)者心智中樹立“新鮮啤酒”的認(rèn)知，誰就能找到迅速占領(lǐng)高端啤酒市場(chǎng)的捷徑。而且，從理論上來說，目前所有的啤酒品類都可以做鮮啤，“短保”鮮啤將呈現(xiàn)多元化發(fā)展。

對(duì)于當(dāng)下“短�！滨r啤的發(fā)展，首先，正如亮劍咨詢公司董事長(zhǎng)牛恩坤所說“啤酒的發(fā)展趨勢(shì)不是創(chuàng)新，而是回歸”，“短�！滨r啤開始回歸產(chǎn)品本身純正的工藝口感，這種產(chǎn)品的自我提升，給了消費(fèi)者更多元的選擇。

企業(yè)除了在產(chǎn)品原料、工藝、運(yùn)順等產(chǎn)品本身下功夫，品質(zhì)之外，如何在多元化鮮啤發(fā)展趨勢(shì)中，找準(zhǔn)自己的定位很重要。當(dāng)下任何啤酒品類都可以做鮮啤，企業(yè)有何優(yōu)勢(shì)，要主推什么鮮啤，是否要聯(lián)合品牌發(fā)展？不管是現(xiàn)釀現(xiàn)賣還是冷鏈運(yùn)輸，如何讓消費(fèi)者真正了解“短保”鮮啤新概念，知道、喝到好的“鮮啤”很重要。

其次，“鮮啤”適合“品”，如同紅酒一般，啤酒也正在通過酒文化氛圍的烘托與特定的場(chǎng)景增加體驗(yàn)感，對(duì)于“鮮啤”來說，品牌同樣需要打造更多的“體驗(yàn)式”消費(fèi)場(chǎng)景，給客戶提供更多以啤酒品嘗為媒介的社交活動(dòng)，增加品牌內(nèi)涵，能讓消費(fèi)者玩起來，感受新鮮力量。

時(shí)尚的潮流總是繞了一圈又重新流行，曾本認(rèn)為廉價(jià)的“鮮啤”經(jīng)過一輪的市場(chǎng)洗禮，開始在市場(chǎng)舞臺(tái)上煥發(fā)新的光彩，但價(jià)值回歸并不意味著營銷回歸，如何賦予其新的品類意義，完成新的市場(chǎng)教育，才是“短保”鮮啤當(dāng)下發(fā)展的重點(diǎn)�。▉碓矗壕普f）

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