190億元！據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情發(fā)生以來(lái)，28個(gè)省份、170多個(gè)地市，政府、企業(yè)、社會(huì)組織已累計(jì)發(fā)放消費(fèi)券達(dá)190多億元。

作為第三方通過(guò)轉(zhuǎn)移支付提振市場(chǎng)消費(fèi)的一種形式，消費(fèi)券歷來(lái)是消費(fèi)停滯之時(shí)，重啟凍結(jié)市場(chǎng)、釋放消費(fèi)者抑制欲望的重要手段。在這一基調(diào)下，今年3月以來(lái)，各省市紛紛下起了一場(chǎng)又一場(chǎng)的“紅包雨”，以超8倍杠桿效應(yīng)提振地方消費(fèi)。

當(dāng)“你搶到消費(fèi)券了嗎？”成為社會(huì)熱點(diǎn)，消費(fèi)券是否真正“勸”動(dòng)了消費(fèi)者的消費(fèi)呢？剛剛過(guò)去的“五一”小旺季，酒企、商家是否真正發(fā)揮了各省市酒類專項(xiàng)、餐飲百億消費(fèi)券的刺激作用？當(dāng)消費(fèi)券帶來(lái)的紅利消失后，商家如何才能憑實(shí)力俘獲消費(fèi)者的心呢？

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非常時(shí)期

政企商消費(fèi)券聯(lián)合出擊

一券“喚醒”休眠市場(chǎng)，作為又一個(gè)民眾廣泛參與的“百億項(xiàng)目”，3月以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，各地餐飲、酒吧等酒類消費(fèi)場(chǎng)所逐步恢復(fù)開(kāi)放，各地政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、酒企、經(jīng)銷商為刺激消費(fèi)，讓消費(fèi)者走出家門，真正把酒喝掉，紛紛拿出真金白金，推出多種“消費(fèi)券”促銷活動(dòng)，助推酒行業(yè)復(fù)市復(fù)銷。

首先，從各地政府發(fā)放的消費(fèi)券來(lái)看，受眾普及、供應(yīng)鏈長(zhǎng)的餐飲行業(yè)無(wú)疑是其中的非常大受益者。武漢5億元、溫州18億元、杭州16.8億元、南京3億元、鄭州1.6億元……90%以上的城市為餐飲行業(yè)發(fā)放了專項(xiàng)消費(fèi)券，有力推動(dòng)了餐飲消費(fèi)市場(chǎng)的回暖。而餐飲行業(yè)的復(fù)蘇，更是直接啟動(dòng)了酒類消費(fèi)場(chǎng)景的回歸與重建，對(duì)酒類銷售起到了積極作用。

根據(jù)各地政策不同，有一些的地產(chǎn)酒品牌，被直接納入了政府消費(fèi)券補(bǔ)貼名單，消費(fèi)者可在專賣店買酒時(shí)直接抵扣使用，如福州的二宜樓酒。

其次，相較于更容易拿到政府消費(fèi)券支持的大品牌餐飲，無(wú)法使用消費(fèi)券的部分酒企選擇了主動(dòng)出擊，線上線下分渠道，積極響應(yīng)政府號(hào)召，聯(lián)合餐飲、專賣店、直營(yíng)店等商家，推出消費(fèi)券或滿減買贈(zèng)活動(dòng)，配合市場(chǎng)促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)。

如五一期間，在線上，渠道品牌旗艦店銷量破千的第八代五糧液優(yōu)惠近300元，國(guó)窖1573優(yōu)惠200元，劍南春、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等名酒產(chǎn)品也有不同額度的滿減活動(dòng)。在線下，古越龍山聯(lián)合紹興120多家商家，推出“百萬(wàn)消費(fèi)券”活動(dòng)；李渡在推出“萬(wàn)瓶酒免費(fèi)送”活動(dòng)之外，還專門針對(duì)古窖清坊明坊產(chǎn)品推出“千萬(wàn)消費(fèi)劵”活動(dòng)等。

第三，各地白酒行業(yè)協(xié)會(huì)也紛紛聯(lián)合酒企、商家推出代金券大禮包，“放價(jià)求銷量”。如河南駐馬店華源酒業(yè)面向駐馬店市發(fā)放了6000萬(wàn)元酒類消費(fèi)券；深圳酒協(xié)聯(lián)合百家酒類零售終端（門店），推出5000萬(wàn)代金券大禮包，讓利30%以上等等。據(jù)了解，受益于消費(fèi)券，河南駐馬店華源酒業(yè)五一銷量相比上年同期提高了兩三成。

然后，在消費(fèi)券滿減上玩得風(fēng)生水起的蘇寧、酒仙網(wǎng)、酒特快等線上酒類銷售平臺(tái)也不甘落后，發(fā)放了酒水專項(xiàng)消費(fèi)券。受消費(fèi)券帶動(dòng)，蘇寧超市3月15-23日酒水訂單量環(huán)比增長(zhǎng)129%，其中暢銷品牌包括五糧液、洋河等名白酒，以及哈爾濱罐裝啤酒等品類。

從目前已經(jīng)發(fā)放的酒類消費(fèi)促銷券來(lái)看，政府、酒企、協(xié)會(huì)、平臺(tái)，或聯(lián)合出擊、或自主發(fā)放，直接、間接恢復(fù)酒類市場(chǎng)活力的效果已經(jīng)初步顯現(xiàn)，以低價(jià)刺激消費(fèi)的消費(fèi)券，直接促進(jìn)了產(chǎn)品動(dòng)銷，提升了商家的現(xiàn)金流，緩解了中小企業(yè)、經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力。

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消費(fèi)券大“風(fēng)口”

究竟誰(shuí)才能順風(fēng)而行？

“消費(fèi)券的意義主要在于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)要素的流轉(zhuǎn)，而非僅僅為了提升商家的利潤(rùn)。” 金融從業(yè)者李欣表示，餐飲商家推出消費(fèi)券的目的主要是提升堂食比利，減少人們對(duì)堂食的恐懼感。對(duì)于酒類市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)券更多的意義在于加速了線下消費(fèi)信心的回歸，為市場(chǎng)回暖釋放了積極的信號(hào)。

各地消費(fèi)券的盛行，對(duì)酒類產(chǎn)品銷售同樣是一個(gè)積極的信號(hào)，尤其是已經(jīng)進(jìn)入銷售旺季的啤酒品類。據(jù)了解，目前小龍蝦、燒烤、火鍋等特色連鎖餐飲已恢復(fù)營(yíng)業(yè)至80%，預(yù)計(jì)7、8月份會(huì)完全恢復(fù)，部分啤酒品牌也通過(guò)“買店”的方式進(jìn)一步深耕餐飲終端，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

相對(duì)啤酒來(lái)說(shuō)，白酒目前在餐飲渠道消費(fèi)恢復(fù)稍顯緩慢。河南鄭州有經(jīng)銷商表示，目前消費(fèi)者門店聚飲大多自帶酒水，消耗年前儲(chǔ)量，酒類門店消費(fèi)不足上年同期一半。但作為宴席、饋贈(zèng)禮品市場(chǎng)的剛需，五一期間，協(xié)會(huì)、商家推出的消費(fèi)券直接帶動(dòng)了中宴席酒類產(chǎn)品的消費(fèi)。

“雖然掙得少了，但起碼能把顧客的消費(fèi)熱情帶動(dòng)起來(lái)，不像前兩個(gè)月店里根本沒(méi)人來(lái)�！�

山東濟(jì)南名酒專賣店馮總提到，消費(fèi)優(yōu)惠券這一“變種低價(jià)促銷”幫他們店拉來(lái)了不少消費(fèi)者。為了滿減使用手中的消費(fèi)券，消費(fèi)者也會(huì)在心理預(yù)期上多花錢買一些好酒回去，因此店里的銷售額相比前期也有所上漲。

此外，我們發(fā)現(xiàn)管控相對(duì)放松的二線城市在消費(fèi)券的發(fā)放和使用上呈現(xiàn)出了更加積極的態(tài)勢(shì)，當(dāng)?shù)氐木埏�、宴席消費(fèi)恢復(fù)相比城市更快，市場(chǎng)復(fù)蘇更加明顯。

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券后前行

廠商如何發(fā)力？

當(dāng)?shù)?輪消費(fèi)券狂潮退去后，未來(lái)是否還有必要繼續(xù)發(fā)放消費(fèi)券？券發(fā)完了，不代表市場(chǎng)的工作停止了，酒企、商家又該怎樣繼續(xù)粘合消費(fèi)者，為自己創(chuàng)造新的紅利呢？

“發(fā)券不是長(zhǎng)久之計(jì)，商家仍舊要自己做市場(chǎng)，不能依靠券來(lái)拉動(dòng)銷售，以免消費(fèi)者被養(yǎng) ‘刁’了”，河南鄭州李總表示，當(dāng)下消費(fèi)券的紅利正在退去，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)更重要的是如何展開(kāi)正常市場(chǎng)的恢復(fù)和培育工作。從之前的情況看，雖然在短期內(nèi)消費(fèi)券可以起到明顯的拉動(dòng)消費(fèi)作用，但隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，除日常生活必需品外，其效果正在逐漸減弱。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，搭配現(xiàn)金使用的消費(fèi)券，無(wú)法改變其對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期。如果收入不改善，消費(fèi)券刺激也只是輔助。尤其次高端白酒，這類消費(fèi)并不是生活必須。而且，長(zhǎng)期低價(jià)的產(chǎn)品供應(yīng)，也會(huì)損害產(chǎn)品的品牌力，在市場(chǎng)恢復(fù)后消費(fèi)者可能無(wú)法再接受正常價(jià)格。

諫策咨詢副總經(jīng)理司勝軍同樣認(rèn)為，消費(fèi)券的發(fā)放對(duì)于刺激消費(fèi)是有利好的，但是同時(shí)也要客觀分析，并不是有刺激消費(fèi)手段就一定可以解決產(chǎn)品動(dòng)銷的問(wèn)題。所以在大方面利好趨勢(shì)下，酒類企業(yè)還是應(yīng)該著重關(guān)注傳統(tǒng)渠道，加強(qiáng)酒店團(tuán)購(gòu)和宴席市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)投入“。

對(duì)于白酒市場(chǎng)的恢復(fù)，以李總為代表的多數(shù)經(jīng)銷商，仍主要寄希望于中秋國(guó)慶旺季。當(dāng)下仍處于白酒淡季，他認(rèn)為商務(wù)消費(fèi)恢復(fù)會(huì)比較緩慢，因此，公司在聯(lián)合餐飲，發(fā)力光瓶酒、小酒促銷的同時(shí)，也正在主動(dòng)謀劃直播賣酒、線上多渠道運(yùn)營(yíng)，想辦法占有家庭消費(fèi)市場(chǎng)份額，探索走好市場(chǎng)恢復(fù)的每一個(gè)方向！更重要的是，思考如何為消費(fèi)者提供除產(chǎn)品之外，還要思考如何更好地提升產(chǎn)品服務(wù)和情感體驗(yàn)，以形成獨(dú)具個(gè)人特色的品牌印記！（來(lái)源：酒說(shuō)）

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