http://www.lzgydljs.com/ 2020-05-15 閱讀數(shù):824
回首過去,歷史的年輪已經(jīng)來到了2020年,作為新生代80后、90后、甚至00后,已經(jīng)悄然的登上了歷史的舞臺(tái)。而對(duì)于現(xiàn)如今的白酒行業(yè),也開始進(jìn)入了新一輪的消費(fèi)周期當(dāng)中,白酒、中華5千年的文化產(chǎn)物,一直活躍在老百姓的餐桌上和生活中,受到傳統(tǒng)教育的思想,現(xiàn)在白酒消費(fèi)群體大多數(shù)處于70后、60后、50后等老一輩的消費(fèi)者,尚未開發(fā)的80后、90后的年輕消費(fèi)群體,也必然是我們酒企在新周期成長下所必須要考慮的一個(gè)市場,隨著這幾年的醬酒熱、醬酒火的風(fēng)口不斷被熟知,而醬酒企業(yè)的參差不齊,也必然導(dǎo)致醬酒企業(yè)的集中化,醬酒企業(yè)要想在今后的白酒市場站住腳跟或者與其他名優(yōu)企業(yè)分一杯羹,一定要細(xì)分市場,細(xì)分品類。年輕的80后、90后很有可能是這關(guān)鍵的敲門磚與關(guān)鍵點(diǎn)。而新生代的消費(fèi)人群受到時(shí)代的不斷變化,需求、關(guān)注點(diǎn)以及個(gè)人的消費(fèi)價(jià)值觀已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,醬酒企業(yè)如何對(duì)新生代消費(fèi)人群進(jìn)行營銷教育,是抓住核心的新生代消費(fèi)人群的一步,也是關(guān)鍵的一步。
相信很多年輕人在過年或者家庭聚會(huì)的時(shí)候,都能看到我們父輩們、長輩們?cè)诤劝拙频臅r(shí)候的猜拳行令的行為,就像我一樣,去年參加貴州當(dāng)?shù)氐囊粋(gè)酒局,現(xiàn)場當(dāng)?shù)厝说牟氯吹梦疫@個(gè)90后一點(diǎn)都不理解。我相信這也是現(xiàn)在很多新生代的消費(fèi)者在日常消費(fèi)過程中,不僅不愛喝我們的白酒,更是對(duì)這些白酒所賦予的精神層面的文化不感興趣。現(xiàn)在的新生代消費(fèi)者,更愿意選擇啤酒、果酒、紅酒、飲料、洋酒等,這也導(dǎo)致了我們很多終端店、經(jīng)銷商在選擇代理產(chǎn)品的時(shí)候,也越來越多的對(duì)其他酒類的加碼。
新生代消費(fèi)人群,消費(fèi)特征非常明顯,具有個(gè)性消費(fèi)、認(rèn)同消費(fèi)、健康消費(fèi)三大消費(fèi)價(jià)值觀。
首先我們來看個(gè)性消費(fèi),什么是個(gè)性消費(fèi)?包裝特例獨(dú)行、廣告標(biāo)新立異、還是營銷噱頭造勢?其實(shí)我認(rèn)為都不完全正確,當(dāng)下的新生代,從小接受外來事務(wù)以及線上智能手機(jī)的普及,接受信息比我們長輩多得多。個(gè)性消費(fèi)是我們很多新生代消費(fèi)者的一種心理需求,往往他是一種差異化的標(biāo)簽形式,消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中或者在工作的過程中,需要用個(gè)性消費(fèi)來選擇加強(qiáng)自我地位的優(yōu)越感,這樣來區(qū)分自己與別人的不同,就好比現(xiàn)在去一個(gè)網(wǎng)紅地打卡拍照發(fā)朋友圈,證明自己與其他老套的場景不一樣,來襯托自己的個(gè)性化。這不經(jīng)讓我們聯(lián)想到白酒酒對(duì)新生代消費(fèi)者成功的營銷案例—江小白,江小白不同于其他酒廠,產(chǎn)品定位就是新生代消費(fèi)者,而他主要的產(chǎn)品關(guān)鍵打的就是一個(gè)個(gè)性化,每一個(gè)酒瓶上的具有個(gè)性化的藝術(shù)話語標(biāo)簽,當(dāng)我們新生代的消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的時(shí)候,其他開心的是喝完拍照發(fā)朋友圈,來突出自己的不一樣的個(gè)性消費(fèi)。所以我們醬酒企業(yè)在做新生代營銷教育的時(shí)候一定要注意個(gè)性消費(fèi)這一點(diǎn),抓住年輕人的眼球和需求點(diǎn),從而讓新生代消費(fèi)者更容易接受你的產(chǎn)品,也更愿意將你的產(chǎn)品分享到自己的社交圈,達(dá)到一個(gè)裂變的效果。
然后我們來看認(rèn)同消費(fèi),什么是認(rèn)同消費(fèi),很簡單的表達(dá)就是我認(rèn)為你的產(chǎn)品值得我買,值得我掏錢。而認(rèn)同消費(fèi)更深層次的是品牌訴求與消費(fèi)者訴求保持一致,換句話說就是我們的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、所蘊(yùn)藏的含義與我們的消費(fèi)者所認(rèn)同的價(jià)值觀保持一致。就好比我們的消費(fèi)是年紀(jì)偏大的消費(fèi)者,而你酒廠退出來的產(chǎn)品包裝特立獨(dú)行,設(shè)計(jì)大膽張揚(yáng),這就與我們的消費(fèi)者的沉著穩(wěn)重背道而馳。而醬酒作為當(dāng)下非常暢銷的一個(gè)白酒品類,一直給大家的感受就是穩(wěn)重、大氣,就像馬云所說,“你年紀(jì)大的時(shí)候就會(huì)愛上醬酒”,這也說明現(xiàn)在的醬酒普遍的消費(fèi)群體還是側(cè)重在年紀(jì)偏大的消費(fèi)群體,這就與我們濃香酒企有一定區(qū)別,例如濃香龍頭五糧液在西南推出過“冰爆”系列產(chǎn)品;瀘州老窖推出的“瀘小二”;河北獻(xiàn)王酒業(yè)與酒仙網(wǎng)聯(lián)手開發(fā)的“漂流瓶酒”;郎酒集團(tuán)的“歪嘴郎”系列;宋河旗下“冰火”、“嗨80”、“嗨90”等多款青春小酒;劍南春的“純享21”;紅星二鍋頭的“蘇扁酒”;河北三井酒業(yè)的“三井小刀”;湖南愛奮酒業(yè)的“愛瘋”;汾酒集團(tuán)的“杏花村3號(hào)酒”;以及江小白、二麻二麻、小豐谷等等。行業(yè)內(nèi)很多的濃香企業(yè)都布局過新生代消費(fèi)群體,推出屬于自己的一款針對(duì)年輕人的白酒。這其實(shí)對(duì)于我們醬酒企業(yè)也是值得考慮的方向,如何將我們醬酒的價(jià)值理念得到我們新生代消費(fèi)群體的認(rèn)同,得到他們的價(jià)值認(rèn)同。
后就是健康消費(fèi),“健康”二字,不僅僅是現(xiàn)在的消費(fèi)觀念,也是以前我們消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,只是今年的影響的黑天鵝事件的爆發(fā),健康又被提到了國家的層面,現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重健康、綠色、環(huán)保等,對(duì)于新生代而言,80后、90后大部分都已經(jīng)成家立業(yè),身體健康也越來越重視。由于從小我們長輩都給我們灌輸一種思想,喝酒傷身,特別是白酒,這也是我們很多年輕人不愛喝白酒的很大原因。而適量飲酒、健康飲酒的觀念還未被眾多年輕消費(fèi)者所認(rèn)知到,醬酒,由于獨(dú)特的環(huán)境、獨(dú)特的釀造工藝、較長的儲(chǔ)存周期,它的健康屬性一直被眾多醬酒愛好者所津津樂道,所以健康消費(fèi)是我們醬酒企業(yè)教育年輕消費(fèi)者所必須貫徹的思想與理念,這樣才能讓更多的年輕消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。
新生代消費(fèi)者如何進(jìn)行醬酒的營銷教育,我認(rèn)為從醬酒產(chǎn)品的包裝、外觀的感官設(shè)計(jì)、醬酒產(chǎn)品賣點(diǎn)突出、醬酒營銷方式上的個(gè)性化創(chuàng)新三個(gè)方面來進(jìn)行營銷教育。
醬酒產(chǎn)品包裝、外觀的感官設(shè)計(jì)。新生代消費(fèi)人群大多數(shù)屬于視覺感官群里,他們?nèi)粘OM(fèi)有些屬于沖動(dòng)消費(fèi),對(duì)于那些包裝精美、包裝個(gè)性化的產(chǎn)品更愿意去買單消費(fèi)。而現(xiàn)如今的醬酒市場,大部分的醬酒產(chǎn)品包裝都模仿茅臺(tái),特別是來自茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒,基本上八十都是茅型瓶,頂多換個(gè)顏色換個(gè)標(biāo),如果醬酒企業(yè)要想在產(chǎn)品包裝上吸引到新生代消費(fèi)者,產(chǎn)品設(shè)計(jì),產(chǎn)品形態(tài)是直接的語言和表達(dá)方式,就好比郎酒的歪嘴郎,現(xiàn)在我們?nèi)セ疱伒、餐飲店,直接以“歪嘴”來稱呼,當(dāng)你的產(chǎn)品在市場上有一個(gè)獨(dú)特的外號(hào)或者符號(hào)的時(shí)候,說明你的產(chǎn)品基本上成功了。特別是產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中色彩的選擇和搭配,要與你的產(chǎn)品應(yīng)用場景相符合。在包裝設(shè)計(jì)上,對(duì)于特定的區(qū)域或者場合我們?cè)O(shè)計(jì)不同的包裝,借助當(dāng)?shù)胤浅S忻腎P,來進(jìn)行聯(lián)合發(fā)布,打造屬于年輕一代屬于這座城市自己的醬酒。
醬酒產(chǎn)品賣點(diǎn)的突出。就像我上面說的年輕消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的重視,醬酒的健康屬性是醬酒產(chǎn)品大的賣點(diǎn)。但是醬酒現(xiàn)如今還是有很多人不喜歡,很大的原因是醬酒的口感,很難融合于大眾,初嘗醬酒,醬香突出、入口爆等特點(diǎn)讓年輕消費(fèi)者退避三舍。而如果醬酒要想抓住年輕消費(fèi)者群體,醬酒口感品類的細(xì)分、酒體的感官體驗(yàn)要有一個(gè)新的挑戰(zhàn)。年輕消費(fèi)者喝白酒是一種休閑、娛樂,口感趨于綿甜的白酒,度數(shù)也不像現(xiàn)在醬酒的53度,所以這是今后醬酒企業(yè)對(duì)培育年輕消費(fèi)者所面臨的大的挑戰(zhàn)。
醬酒營銷方式上的個(gè)性化創(chuàng)新。做醬酒的經(jīng)銷商都清楚,目前所有的對(duì)消費(fèi)者教育都大部分停留在品鑒會(huì)、回廠游,這些傳統(tǒng)的消費(fèi)者營銷教育對(duì)于年輕消費(fèi)者來說并不感冒。如何進(jìn)行創(chuàng)新性的營銷教育方式是值得我們醬酒企業(yè)認(rèn)真思考的。我認(rèn)為有幾個(gè)方向可以考慮。
首先是IP結(jié)合營銷,國內(nèi)重大賽事、重大活動(dòng),與年輕消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)的可以進(jìn)行IP結(jié)合,打造屬于小圈子里面的產(chǎn)品符號(hào),收獲一批的核心消費(fèi)者。
然后是社交網(wǎng)站的無成本營銷,現(xiàn)如今的社會(huì)是社交網(wǎng)絡(luò)型社會(huì),年輕一代一天空余時(shí)間50%左右都花費(fèi)在社交APP上,比如微信、微博、頭條、抖音等,醬酒企業(yè)如何在這些無任何成本的社交網(wǎng)絡(luò)上打造屬于自己的營銷個(gè)性化,這需要我們醬酒企業(yè)慢慢的去學(xué)習(xí)和耕耘,大家可以觀察到醬酒龍頭茅臺(tái)的抖音粉絲量也僅僅才幾萬人而言,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一個(gè)自媒體大幾十萬,甚至大幾百萬粉絲那么多,這里面還有很大的空間。
后就是線下活動(dòng)的鏈接,這一點(diǎn)我覺得可以向行業(yè)內(nèi)龍頭學(xué)習(xí),茅臺(tái)的茅粉節(jié)等吸引了一大批年輕群體,而對(duì)于其他醬酒企業(yè)來說,我們可以利用圈層、社區(qū)來構(gòu)建自己的粉絲群體,體驗(yàn)館、酒道館的個(gè)性化場所給予了很多年輕人更多私密的空間。
未來的白酒市場屬于年輕的一代,這是所有酒企必須所承認(rèn)的現(xiàn)實(shí),外來酒類的不斷沖擊和教育已經(jīng)慢慢吸引了現(xiàn)在許多的新生代,白酒行業(yè)在新周期下如何進(jìn)行新生代消費(fèi)的營銷教育迫在眉睫,而對(duì)于醬酒這一特殊的白酒品類由于獨(dú)特屬性更需要占據(jù)行業(yè)的先機(jī)和機(jī)遇。(來源:智邦達(dá)營銷咨詢)
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