蘭陵美酒，“城會玩”。

5月9日，首屆“蘭陵酒粉節(jié)”在山東蘭陵美酒股份有限公司（簡稱蘭陵美酒）拉開帷幕，第五代蘭陵王酒正式亮相，并上線天貓、京東，開創(chuàng)了魯酒大單品互聯(lián)網先河。

除大單品線上，“城會玩”的蘭陵美酒還帶來更多兩點——酒粉節(jié)期間，公司邀請KOL臨沂廣電主持天團，網絡直播蘭陵美酒文化產業(yè)園探秘之旅；推出抖音短視頻挑戰(zhàn)賽，掀起全民消費熱潮……一場“酒粉節(jié)”，滿滿互聯(lián)網+時尚潮流元素。

有著3000年歷史的蘭陵美酒，為何要推出時尚潮流的“酒粉節(jié)”，背后又體現(xiàn)了何種邏輯？

傳播超1.5億次的“酒粉節(jié)”

5月9日-11日，首屆“蘭陵酒粉節(jié)”閃亮登場。跳出傳統(tǒng)酒企“粉絲大會”巢穴，這屆酒粉節(jié)別出心裁。

亮點一：公司推出第五代蘭陵王大單品并在京東、天貓，并在京東邀請網紅專場種草。

亮點二：公司對天醁山洞藏老酒分裝，千瓶老酒分裝小瓶大贈送，全民尊享老酒價值。

亮點三：舉辦全民娛樂抖音短視頻挑戰(zhàn)賽，消費與傳播一體化，品牌話題關聯(lián)KOC，引導消費者做自己的網紅。

亮點四：邀請KOL臨沂廣電主持天團，網絡直播蘭陵美酒文化產業(yè)園探秘之旅。消費者跟隨主播游覽儲存基地、看美酒生產、賞蘭陵文化，足不出戶即可品讀蘭陵。

可見，與傳統(tǒng)印象中邀請消費者現(xiàn)場游覽、活動聚會、舉行慶典不同，抖音大賽、網絡直播、線上種草等“潮牌”玩法，成為蘭陵首屆“酒粉節(jié)”超大看點。

這一變革，自然也取得很好傳播效果。

數(shù)據(jù)顯示，酒粉節(jié)期間，消費者通過參與抖音“人生時刻”話題，發(fā)布短視頻1.7萬條，全網關注并參與首屆蘭陵酒粉人數(shù)達160多萬，活動在線上線下的傳播總量超過1.5億次，京東天貓店鋪及商品瀏覽總量達20萬人次，僅5月9日、10日兩天進店量及銷售額即超過去年雙十一總量。

別出心裁不乏創(chuàng)意，潮流時尚傳播爆棚，成為本屆“酒粉節(jié)”留給行業(yè)的深刻記憶。

多位酒業(yè)人士表示，印象中蘭陵美酒歷史悠久厚重有余，“酒粉節(jié)”完全突破這種固有認知，在魯酒陣營甚至白酒當中也并不多見。

娛樂營銷與五個一工程

疫情之下，蘭陵美酒為何別出心裁，推出一場集互聯(lián)網+娛樂跨界的品牌營銷秀？

公司營銷總監(jiān)賈爽向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示，疫情之下，公司推出首屆“酒粉節(jié)”有兩大目的：

首先，疫情之下，消費者酒飲需求下降、經銷商和終端賣酒難。蘭陵美酒推出首屆“酒粉節(jié)”，旨在提振市場士氣，重振從廠家到經銷商、終端及消費者信心。

其次，公司希望以娛樂和線上線下融合為抓手，實現(xiàn)公司“五個一”工程：

以一場慶典式活動，吸引線上線下所有環(huán)節(jié)眼球，通過新媒體和傳統(tǒng)媒體融合，重新整合優(yōu)質媒體資源，攪動市場熱度；

以一款超級單品，重建傳統(tǒng)經銷商和渠道商信心與期待；

以一次抖音挑戰(zhàn)賽，網絡KOC的品牌關注度，達成消費與傳播一體化；

以一場酒廠云游直播，重新建立品牌和企業(yè)形象認知；

以一場蘭陵封藏老酒分裝送酒活動，“種草”蘭陵網絡店鋪并擴散蘭陵洞藏酒影響力。

總而言之，“無娛樂不營銷，無線上不品牌”。

為何蘭陵美酒不按常理出牌，選擇娛樂營銷和線上破圈？賈爽表示，互聯(lián)網大潮勢不可擋，90后、00后消費群體話語權不斷增強，蘭陵美酒必須進行變革。

其一，疫情發(fā)生以來，消費者線上購買比例提升，品質要求提高，傳統(tǒng)線下打法疲態(tài)盡顯。

其二，消費者自我意識迅速覺醒，90后、00后正快速走上社會，KOL、KOC評論口碑成為影響消費者購買重要因素。

其三，大型KA、賣場紛紛推出線上下單、線下渠道配送業(yè)務，線上+線下日益成為趨勢。

“兵無常勢，水無常形”，市場和消費者在變，消費場景在變。“消費者在哪里，蘭陵美酒就要去哪里，消費者喜歡什么，蘭陵美酒就要提供什么”，這或許就是蘭陵美酒推出“酒粉節(jié)”的營銷邏輯。

“城會玩”背后的魯酒轉型樣本

齊魯文化，崇尚禮義，淳樸厚道。

作為魯酒曾經“四大家族”之一，蘭陵美酒有過輝煌歷史，也曾被行業(yè)視為厚重有余，創(chuàng)新不足。

一場“城會玩”的“酒粉節(jié)”，讓魯酒和白酒行業(yè)對蘭陵美酒刮目相看。

有酒業(yè)人士表示，近年來酒業(yè)營銷創(chuàng)新盛行，網絡直播、電商帶貨、社區(qū)團購風生水起，連“初代網紅”羅永浩也數(shù)次直播間帶貨，但魯酒板塊中涌現(xiàn)出的營銷創(chuàng)新案例并不多。

在此大背景下，蘭陵美酒以“酒粉節(jié)”為平臺，推出抖音+網絡直播+大單品互聯(lián)網+老酒封藏+整合傳播的“五個一”工程，成功營銷破圈、行業(yè)。

縱觀白酒行業(yè)，傳統(tǒng)市場和很多酒企仍然恪守“深度分銷、渠道為王”，持續(xù)推進渠道下沉。蘭陵美酒通過“酒粉節(jié)”互聯(lián)網種草、抖音短視頻大賽，已經鏈接消費者，實現(xiàn)了從B2B到B2B2C的跨越。

從這個意義看，蘭陵美酒通過一場“城會玩”的酒粉節(jié)，實現(xiàn)了營銷升級。

云酒頭條獲悉，推出首屆“酒粉節(jié)”只是公司營銷轉型開始，下一步蘭陵美酒將持續(xù)推進互聯(lián)網營銷創(chuàng)新。

首先，公司會加速營銷數(shù)字化轉型，串聯(lián)經銷商、渠道和消費者，助推經銷商與消費者對接。

其次，公司將加大互聯(lián)網媒體投入和使用，提升蘭陵品牌的網絡曝光度，提升品牌網絡口碑。

之后，公司將線上線下結合，實現(xiàn)100-300元/瓶價位段蘭陵王系列產品在山東的布局。公司推出的前四代蘭陵王酒，給消費者留下珍貴記憶，第五代蘭陵王酒傳承經典、彰顯尊貴，志在打造百元價格帶大單品，將通過互聯(lián)網營銷創(chuàng)新，助力產品結構提升，實現(xiàn)營銷模式轉型。

由此可見，蘭陵美酒推出首屆“酒粉節(jié)”，只是營銷轉型開始。未來，搶先試水互聯(lián)網的蘭陵美酒，很可能以娛樂、跨界、互聯(lián)網為抓手，給魯酒和白酒行業(yè)帶來更大驚喜。（來源：云酒頭條）

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