自2016年起，新一輪化運(yùn)動(dòng)在景氣中昂首前行。歷經(jīng)喧囂和繁蕪，行業(yè)進(jìn)入了理性營(yíng)銷(xiāo)與理性消費(fèi)的階段，化的突破點(diǎn)變得清晰起來(lái)。

在這場(chǎng)化的大潮里，既有實(shí)施明確的“實(shí)干家”，也有雷聲大雨點(diǎn)小的“起哄客”，亦不乏姑且試之的“僥幸者”。從結(jié)果看，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春等化名酒進(jìn)行了渠道的篩選與滲透，其對(duì)市場(chǎng)的縱深擴(kuò)張直接體現(xiàn)在了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上。

上市酒企中，泛化品牌快速起勢(shì)，支撐和印證著“馬太效應(yīng)”的加速。這其中，汾酒、古井貢、今世緣是佼佼者，口子窖、酒鬼酒、金徽酒等亦不遑多讓。那么，在這場(chǎng)新一輪的圈地運(yùn)動(dòng)中，誰(shuí)動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？“對(duì)抗賽”未來(lái)的關(guān)鍵點(diǎn)又在哪兒？

01

分化加劇，泛化力量的崛起

在泛化力量中，2019年省外市場(chǎng)擴(kuò)張幅度的頭把交椅當(dāng)屬汾酒。

據(jù)山西汾酒業(yè)績(jī)報(bào)告，2019年，汾酒省外年度營(yíng)收59.6億元，首次超過(guò)省內(nèi)，占比總營(yíng)收50.75%，同比增長(zhǎng)超過(guò)47.65%，遠(yuǎn)超總營(yíng)收增幅。同時(shí)，省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)到1847家，是省內(nèi)的三倍之?dāng)?shù)。

汾酒省外成績(jī)的增長(zhǎng)，主要得益于改革紅利的釋放與精準(zhǔn)的市場(chǎng)切入。

去年初，汾酒公開(kāi)表態(tài)要舉全公司之力，加速拓展省外市場(chǎng)，要“過(guò)長(zhǎng)江、破華東、占上海”，以華東帶動(dòng)市場(chǎng)的啟動(dòng)，深度推進(jìn)化。隨后，汾酒以核心市場(chǎng)帶動(dòng)周邊市場(chǎng)發(fā)展，進(jìn)一步優(yōu)化了省外市場(chǎng)布局。微酒記者獲悉，2019年，除華東市場(chǎng)業(yè)績(jī)幾近翻番外，汾酒在山東、內(nèi)蒙、遼寧、陜西的增速也十分明顯。

華南市場(chǎng)同比增長(zhǎng)41.59%、華北市場(chǎng)同比增長(zhǎng)27.61%，增幅均遠(yuǎn)超華中市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)18.55%……對(duì)于古井貢來(lái)說(shuō)，省外擴(kuò)張卻是刻不容緩。

作為古井貢大本營(yíng)，安徽白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，不僅省內(nèi)口子窖、迎駕貢酒、金種子等三家上市酒企強(qiáng)勢(shì)分割，更有宣酒、高爐家、文王貢、臨水等多個(gè)品牌共同瓜分。此外，茅臺(tái)、五糧液、洋河等名酒也是虎視眈眈。

內(nèi)外夾擊之下，古井貢表示：將促進(jìn)市場(chǎng)平衡，筑牢大本營(yíng)根基；外圍市場(chǎng)繼續(xù)做好招商布局；進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化中高端產(chǎn)品占比，加速古井貢酒化步伐；品牌建設(shè)繼續(xù)積極參與品牌強(qiáng)國(guó)工程，堅(jiān)持品牌傳播IP化，加大國(guó)內(nèi)外推廣力度；進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)政策，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商準(zhǔn)入，招人脈大商、渠道強(qiáng)商。

同是省外擴(kuò)張優(yōu)等生的還有今世緣。根據(jù)年報(bào)信息，今世緣2019年省外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入同比增加54.96%，遠(yuǎn)高于總營(yíng)收增長(zhǎng)30.35%。更重要的是，今世緣省外有7個(gè)重點(diǎn)省級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)66.2%，逐步呈現(xiàn)由量變向質(zhì)變轉(zhuǎn)變的態(tài)勢(shì)，這為今世緣下一步化做了很好的示范。

值得關(guān)注的是，除了上述三家企業(yè)，口子窖、酒鬼酒、金徽酒等省外市場(chǎng)的增幅均高于省內(nèi)市場(chǎng)。在非上市板塊，西鳳、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙等名酒的化效果，行業(yè)亦是有目共睹。

02

格局動(dòng)蕩，誰(shuí)的奶酪被動(dòng)？

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年，規(guī)模以上釀酒企業(yè)數(shù)量為2129家，同比2018年的2546家減少418家；累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到785.9萬(wàn)千升，同比減少0.8%；營(yíng)業(yè)收入累計(jì)達(dá)到8350.7億元，同比增長(zhǎng)6.8%；利潤(rùn)總額累計(jì)達(dá)到1611.7億元，同比增長(zhǎng)12.8%。

白酒行業(yè)大盤(pán)穩(wěn)定，此消彼長(zhǎng)，酒企市場(chǎng)擴(kuò)張的背后，一定伴隨著酒企地盤(pán)的淪陷。在這其中，除了上文提到的泛化力量的崛起，還有名酒持續(xù)的縱深擴(kuò)張。

首當(dāng)其沖的無(wú)疑是綜合實(shí)力較弱的中小企業(yè)；其次是地方名酒承壓，市場(chǎng)防線(xiàn)搖搖欲墜。除此之外，部分泛化名酒也表現(xiàn)出省內(nèi)業(yè)績(jī)下滑的跡象，更有后院起火，根據(jù)地市場(chǎng)在一年間滿(mǎn)目瘡痍者。

一名不愿透露姓名的中小酒企負(fù)責(zé)人告訴微酒記者，自2017年起，該酒企的市場(chǎng)就開(kāi)始萎縮，雖然企業(yè)增添了許多定制、貼牌以及原酒業(yè)務(wù)，但依舊很難阻止既有市場(chǎng)被蠶食。

事實(shí)上，承壓的中小酒企數(shù)量龐大，相當(dāng)多的規(guī)模以上企業(yè)面對(duì)殘酷的生存環(huán)境，減產(chǎn)、停產(chǎn)，甚至虧損、被兼并重組。同時(shí)，隨著溯源技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力強(qiáng)大、管理優(yōu)良、注重產(chǎn)品品質(zhì)的中小企業(yè)也獲得了較大的發(fā)展空間，野蠻生長(zhǎng)而沒(méi)有高質(zhì)量發(fā)展前瞻的企業(yè)，前景難言樂(lè)觀。

“省外出不去，省內(nèi)守不住，明知道業(yè)務(wù)單元太多后面可能尾大不掉，也會(huì)讓市場(chǎng)混亂，但壓力確實(shí)太大，不得不為之。這種感覺(jué)，就像飲鳩止渴。”上述人士表示。

對(duì)于地方龍頭與部分泛化企業(yè)來(lái)說(shuō)，根據(jù)地市場(chǎng)的壓縮也成為當(dāng)前行業(yè)的新常態(tài)。這些市場(chǎng)主要是被茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春等具有極強(qiáng)實(shí)力的性名酒所侵占，要想恢復(fù)可謂關(guān)山萬(wàn)重。

03

疫后如何分化？效率革命或是關(guān)鍵點(diǎn)

受疫情考驗(yàn)，酒企的抗風(fēng)險(xiǎn)能力展示得淋漓盡致，對(duì)于上市企業(yè)來(lái)說(shuō)，一季度業(yè)績(jī)便是非常直觀的印證。

從一季報(bào)業(yè)績(jī)來(lái)看，除了茅臺(tái)、五糧液這樣重量級(jí)頭部企業(yè)抗壓能力顯著，其他酒企幾乎無(wú)一幸免。19家上市白酒企業(yè)有15家業(yè)績(jī)下滑，部分酒企的業(yè)績(jī)甚至腰斬。究其原因，一方面是受到了疫情對(duì)終端消費(fèi)的影響，另一方面也是受到了過(guò)去幾年行業(yè)恢復(fù)性增長(zhǎng)后，收入基數(shù)相對(duì)較高的影響。

隨著國(guó)內(nèi)疫情防控形勢(shì)好轉(zhuǎn)，搶抓疫后消費(fèi)市場(chǎng)成為當(dāng)前酒企主旋律，在這場(chǎng)酒業(yè)總動(dòng)員中，市場(chǎng)重構(gòu)顯然勢(shì)在必行。

對(duì)于名酒來(lái)說(shuō)，憑借強(qiáng)大的綜合實(shí)力，敏銳抓住復(fù)蘇突破點(diǎn)，及時(shí)、快速、毫無(wú)保留的進(jìn)行市場(chǎng)輸出，其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序回歸的話(huà)語(yǔ)權(quán)與優(yōu)先權(quán)毋庸置疑。

此外，茅臺(tái)定調(diào)今年為基礎(chǔ)建設(shè)年，五糧液提出“三損三補(bǔ)”堅(jiān)定既定目標(biāo)不動(dòng)搖。從茅臺(tái)、五糧液率先復(fù)工復(fù)產(chǎn)以及篤定全年增長(zhǎng)目標(biāo)來(lái)看，作為行業(yè)頭部企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，基本確定了企業(yè)的行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

對(duì)于地方龍頭酒企來(lái)說(shuō)，除了要面對(duì)性名酒下沉之外，還要防范其他區(qū)域酒企入侵，內(nèi)部面臨著產(chǎn)品迭代與區(qū)域擴(kuò)張的壓力。這里面，品牌力較弱、市場(chǎng)基礎(chǔ)較弱的地方酒企明顯后繼乏力。

對(duì)于中小酒企來(lái)說(shuō)，疫情或許是“末尾一根稻草”，疫情進(jìn)一步壓縮了原本就捉襟見(jiàn)肘的現(xiàn)金流，而在游走于市場(chǎng)成本與營(yíng)收之間的難題，中小酒企在搶抓疫后市場(chǎng)中很難放得開(kāi)手腳。但需要注意的是，隨著消費(fèi)的多元化，小眾化和定制化產(chǎn)品或會(huì)成為中小酒企破局的利器。

值得關(guān)注的是，隨著市場(chǎng)需求的不可逆下滑，酒業(yè)渠道庫(kù)存高企信號(hào)再次出現(xiàn)，與之相隨的是部分中小白酒企業(yè)的主動(dòng)降價(jià)，涉及流通渠道以及終端等環(huán)節(jié)。

有關(guān)主動(dòng)降價(jià)的邏輯，上述中小酒企負(fù)責(zé)人對(duì)微酒記者表示，下調(diào)產(chǎn)品從積極層面來(lái)看，是白酒行業(yè)低成本產(chǎn)能淘汰高成本產(chǎn)能的必經(jīng)階段，企業(yè)將在疫后市場(chǎng)具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，價(jià)值的持續(xù)損傷也將帶來(lái)無(wú)窮惡果。

“綜合起來(lái)看，這次疫情白酒行業(yè)付出了很大的代價(jià)，但可以預(yù)見(jiàn)，一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)革命和效率革命的到來(lái)將無(wú)法避免�！鄙鲜鋈耸恐赋�，這場(chǎng)逐鹿天下的大戲，將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。（來(lái)源：微酒）

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