從2020年一季報(bào)來看，頭部名酒的優(yōu)勢(shì)在疫情之后進(jìn)一步凸顯。

從營收占比來看，前三甲企業(yè)一季度以539.11億元的總營收占到了18家上市白酒企業(yè)的70%以上，超過去年同期。

從盈利能力看，頭部名酒依舊是貢獻(xiàn)行業(yè)凈利潤(rùn)的主要力量。其中，前三甲企業(yè)一季度凈利潤(rùn)合計(jì)248億元，占18家白酒上市企業(yè)利潤(rùn)總額的80%以上，占比超過去年同期。

從下滑幅度來看，有根據(jù)地、有一定規(guī)模、有渠道掌控力和品牌影響力的頭部名酒抗壓能力更強(qiáng)。營收排名前8的企業(yè)，營收降幅都控制在15%以內(nèi)。

在疫情深度影響下，這些頭部名酒究竟采取了何種策略以應(yīng)對(duì)“黑天鵝”？他們出臺(tái)的措施背后又都有哪些考慮？

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茅臺(tái)：夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)

4月25日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)高衛(wèi)東調(diào)研廣東市場(chǎng)時(shí)表示，“茅臺(tái)經(jīng)銷商市場(chǎng)營銷的底氣，在于過去一年茅臺(tái)集團(tuán)靚麗的業(yè)績(jī)及今年一季度實(shí)現(xiàn)的‘開門紅’，在于近期產(chǎn)品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，在于廣東白酒消費(fèi)高端化、品牌化需求空間大、潛力大，在于經(jīng)銷商自身的資源優(yōu)勢(shì)和對(duì)茅臺(tái)品牌的忠誠度，在于疫情之下行業(yè)重新洗牌和茅臺(tái)品牌內(nèi)含的機(jī)遇�！�

新近發(fā)布的貴州茅臺(tái)年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)股份公司2020年將主要做八大方面的工作：

一是扎實(shí)開展“基礎(chǔ)建設(shè)年”，提升企業(yè)治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平；二是深入推進(jìn)“文化茅臺(tái)”建設(shè)；三是認(rèn)真抓好生產(chǎn)質(zhì)量；四是切實(shí)提高市場(chǎng)工作質(zhì)量。持續(xù)完善營銷體制改革，優(yōu)化直營渠道建設(shè)，提高市場(chǎng)調(diào)控能力；五是著力抓好改革創(chuàng)新；六是大力推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；七是全力抓好生產(chǎn)和生態(tài)環(huán)保；八是積極踐行社會(huì)責(zé)任。

“夯實(shí)基礎(chǔ)，是千億茅臺(tái)過后非常應(yīng)該做的事情”，行業(yè)人士認(rèn)為。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“（茅臺(tái)）業(yè)績(jī)太好了，（是）行業(yè)幸事！但高速發(fā)展的過程中必然帶來問題，這些問題現(xiàn)在會(huì)被業(yè)績(jī)所掩蓋，但會(huì)在行業(yè)或者企業(yè)調(diào)整中凸顯出來，及早發(fā)現(xiàn)問題、梳理問題、解決問題，是茅臺(tái)在兼顧發(fā)展的過程中必須去解決的。茅臺(tái)的新任領(lǐng)導(dǎo)，看來心中有數(shù)�！�

成都酒商曾總認(rèn)為，茅臺(tái)神話把白酒行業(yè)帶上了，并榮膺食品飲料行業(yè)市值排行榜的第1名，卻能清晰地認(rèn)識(shí)到高速發(fā)展所帶來的并發(fā)癥：“千層高樓平地起，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)對(duì)后千億時(shí)代的茅臺(tái)尤為重要�！�

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五糧液：控貨、提價(jià)、團(tuán)購并加強(qiáng)監(jiān)管、夯實(shí)基礎(chǔ)

酒業(yè)家了解到，除了升級(jí)專賣店、上線“云店”平臺(tái)，打造智慧零售體系外，五糧液今年將嚴(yán)格管理經(jīng)銷商的發(fā)貨情況。

除在每次發(fā)貨前除必須由所負(fù)責(zé)營銷人員盤點(diǎn)庫存外，還必須核查商家上一次出貨數(shù)量、流向、價(jià)格以及是否存在假掃碼、虛開票、返利折扣、搭配搭贈(zèng)銷售等異常情況，以確保每次發(fā)貨數(shù)量與商家能力和市場(chǎng)需求相匹配。

同時(shí)，五糧液還要求營銷人員要實(shí)時(shí)查詢并核實(shí)所負(fù)責(zé)商家每一筆出貨訂單的相關(guān)票據(jù)、票面價(jià)格、出庫數(shù)量，并了解成交后的資金賬目，以關(guān)注實(shí)際成交價(jià)格。

而一旦查實(shí)經(jīng)銷商發(fā)貨情況有異常，不但可能延緩或駁回發(fā)貨申請(qǐng)，還會(huì)對(duì)有嚴(yán)重違規(guī)違約的商家進(jìn)行督導(dǎo)整改。

分析人士認(rèn)為，五糧液作為高端白酒的代表品牌，保持其產(chǎn)品的稀缺性和價(jià)格的性是必須的舉措。當(dāng)前形勢(shì)下，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)頻次的降低和消費(fèi)者消費(fèi)欲望的減退，對(duì)白酒市場(chǎng)整體造成了一定程度的沖擊，五糧液這類高端的領(lǐng)軍品牌，必須通過這種鐵腕政策來穩(wěn)住自己的市場(chǎng)和價(jià)格。

酒業(yè)家了解到，五糧液方面今年把團(tuán)購渠道放到了戰(zhàn)略層面上，啟動(dòng)全員團(tuán)購模式。

“各市場(chǎng)總監(jiān)、戰(zhàn)區(qū)正副總經(jīng)理必須親自參與公關(guān)團(tuán)購工作�！睋�(jù)熟悉情況的人士透露，五糧液已要求各營銷單位立即行動(dòng)起來，加快啟動(dòng)公關(guān)團(tuán)購工作，按照企業(yè)團(tuán)購客戶和個(gè)人大客戶名單開始拜訪計(jì)劃，搶抓客戶預(yù)約訂單和銷售訂單。

為加強(qiáng)營銷體系對(duì)控貨、提價(jià)、團(tuán)購等方面的執(zhí)行力度，五糧液還要求聯(lián)合督導(dǎo)組、市場(chǎng)督導(dǎo)部進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)督導(dǎo)，對(duì)出現(xiàn)重大失職行為的營銷單位及責(zé)任人員，將嚴(yán)格問責(zé)直至予以免職。

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劍南春：穩(wěn)步發(fā)展、穩(wěn)定價(jià)格、調(diào)整渠道

“（我們）大基調(diào)一直都沒變過，就是要一步一個(gè)腳印地穩(wěn)步發(fā)展�！眲δ洗悍矫嫦蚓茦I(yè)家透露，在2019年銷售額突破150億后，2020年的策略仍然是堅(jiān)定不移地追求穩(wěn)定發(fā)展的基本局面。

不過，鑒于疫情所產(chǎn)生的影響，劍南春將在渠道重心上作出一些調(diào)整。

這次調(diào)整，劍南春把主銷渠道放在了商超這個(gè)價(jià)格的標(biāo)桿渠道上，欲通過商超這個(gè)流量穩(wěn)定、示范作用強(qiáng)的核心渠道，提升劍南春的銷量和整體影響力。

劍南春還明確表示，除3月1日如期執(zhí)行去年11月份制定的提價(jià)計(jì)劃外，今年將不再漲價(jià)。

新消息顯示，自5月1日起，到6月30日期間，凡是在指定商場(chǎng)內(nèi)購買1瓶52度500ml珍藏級(jí)劍南春或500ml水晶劍，即可能獲贈(zèng)40元手機(jī)話費(fèi)，并通過“劍南春俱樂部”微信公眾號(hào)兌付話費(fèi)。

有酒商認(rèn)為，劍南春此舉無論是在當(dāng)下還是未來都頗具意義。

商超渠道一直是價(jià)格的標(biāo)桿渠道，劍南春通過話費(fèi)促銷的形勢(shì)扶持商超渠道，既穩(wěn)定劍南春的價(jià)格，同時(shí)又推動(dòng)了動(dòng)銷，而且用劍南春官方微信進(jìn)行兌獎(jiǎng)的流程，讓劍南春在核心消費(fèi)人群的經(jīng)營層面的能力也逐步得以提升，可謂一舉三得，在當(dāng)下對(duì)劍南春的整體銷售都有一定程度的幫助。

“未來幾年，劍南春或許是行業(yè)中非常有可能帶來驚喜的品牌。向來穩(wěn)扎穩(wěn)打的劍南春，除在消費(fèi)者心目中一直擁有‘茅五劍’的品牌地位，還在產(chǎn)品力、渠道力、價(jià)格力、文化力等方面具有綜合性優(yōu)勢(shì)，又是次高端市場(chǎng)的首要選擇品牌，無論是先天的產(chǎn)品基因，還是后天的品牌基因，都足以跟二線品牌中的任何一個(gè)品牌去PK�！本哦戎橇�集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為。

有四川與多家名酒合作的老牌酒商對(duì)酒業(yè)家表示，劍南春在疫情期間執(zhí)行的提價(jià)動(dòng)作，增強(qiáng)了其核心主導(dǎo)產(chǎn)品的硬通貨屬性和經(jīng)銷商信心，經(jīng)銷商往往同時(shí)代理了不同的白酒品牌，相比其他白酒品牌在疫情期間價(jià)格潛在的波動(dòng)，增強(qiáng)了經(jīng)銷商對(duì)庫存劍南春產(chǎn)品的信心和降低了后期選擇劍南春來出貨以緩解現(xiàn)金流的可能性，經(jīng)銷商更加意識(shí)到劍南春價(jià)格的堅(jiān)挺，會(huì)形成劍南春價(jià)格預(yù)期的正向循環(huán)，“可謂疫情期間名酒應(yīng)對(duì)非常出彩的舉措，簡(jiǎn)單樸實(shí)但是極為有效”。

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瀘州老窖：控量保價(jià)、解壓酒商， 適時(shí)放緩腳步

按瀘州老窖銷售體系規(guī)劃，在4月中旬市場(chǎng)逐步啟動(dòng)，并在局部地區(qū)實(shí)施配額制，4月下旬執(zhí)行配額制的地方達(dá)到三分之二，5月后實(shí)施配額。

有國窖1573的經(jīng)銷商透露，瀘州老窖壓縮了2、3、4月份的銷售配額，其核心作用有三：首先，為了減輕經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)，在疫情期間保護(hù)經(jīng)銷商，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行一定程度上的安撫；第二，下半年后的市場(chǎng)梳理騰出渠道空間，讓經(jīng)銷商以更加輕松的心態(tài)去迎接端午、中秋的旺季大考；第三，以先抑后揚(yáng)的方法去刺激、釋放消費(fèi)需求，通過端午、中秋這兩個(gè)傳統(tǒng)旺季，把春節(jié)失去的銷量拉回來。

“可以預(yù)見，今年的端午節(jié)會(huì)與往年大不一樣。以前的端午相對(duì)冷清，今年的農(nóng)歷閏四月，到端午節(jié)時(shí)消費(fèi)應(yīng)該已經(jīng)恢復(fù)，而壓抑了大半年的消費(fèi)者也會(huì)借機(jī)釋放消費(fèi)欲望，今年端午應(yīng)該是個(gè)好機(jī)會(huì)�！焙戏示镁蒙藤Q(mào)總經(jīng)理李俊認(rèn)為。

有分析人士認(rèn)為，蓄勢(shì)積力，瀘州老窖對(duì)行業(yè)發(fā)展形勢(shì)把握非常準(zhǔn)確，近幾年幾乎抓住了發(fā)展的每一個(gè)機(jī)遇，也適時(shí)地放緩了腳步，這是一個(gè)成熟的酒類企業(yè)應(yīng)有的判斷和應(yīng)對(duì)。

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特殊時(shí)期酒企策略調(diào)整，挑戰(zhàn)大于機(jī)會(huì)！

行業(yè)低谷往往是巨頭逆勢(shì)擴(kuò)張的良機(jī)。

今年3月3日，徽酒龍頭古井貢酒拋出一份高達(dá)89億元的技改方案，該項(xiàng)目需要5年建成。

有研究指出，如果該項(xiàng)目順利完成，未來古井貢的理論營收將達(dá)到243億元，但如此高的投入也引發(fā)了行業(yè)的質(zhì)疑，畢竟古井貢2018年的營收才僅僅86.86億元，如此巨額投資，將加大企業(yè)運(yùn)行的負(fù)擔(dān)。

此外，另一個(gè)百億級(jí)巨頭汾酒也選擇了加速發(fā)展、加大基礎(chǔ)投入的策略：一是投資6億元啟動(dòng)竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)

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