疫情當(dāng)前，當(dāng)眾多白酒企業(yè)還在為在復(fù)工復(fù)產(chǎn)和產(chǎn)品動(dòng)銷郁悶發(fā)愁的時(shí)候，汾酒卻在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，汾酒連續(xù)三次豪橫“出手”，引起業(yè)界強(qiáng)烈關(guān)注：一是3月19日投資6億元啟動(dòng)竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目；二是3月底投資4億元啟動(dòng)汾酒集團(tuán)文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目；三是4月8日投資6億元建設(shè)的汾酒綜合活動(dòng)中心、銷售中心項(xiàng)目（簡(jiǎn)稱“兩個(gè)中心”）奠基儀式舉辦。汾酒集團(tuán)先后三次密集“出手”，其數(shù)額之大、決策之快、間隔之短，震驚業(yè)內(nèi)。

這也難怪，對(duì)于經(jīng)歷三年艱苦戰(zhàn)斗圓滿完成“目標(biāo)任務(wù)”的汾酒來說，2020年度應(yīng)當(dāng)做的就是慶祝。可是近期汾酒的諸多跡象顯示，在疫情防控的特殊時(shí)期，汾酒堅(jiān)持一手抓疫情防控，一手抓開工復(fù)產(chǎn)，不但沒有放緩發(fā)展速度，而且還加足馬力加速前進(jìn)。所以這三大項(xiàng)目共計(jì)16億的項(xiàng)目投資額，足以證明此時(shí)的汾酒正在為“復(fù)興”設(shè)計(jì)布局、謀劃遠(yuǎn)景、繪制藍(lán)圖。

“道術(shù)”結(jié)合汾酒踏上復(fù)興之路

2019年12月26日，汾酒經(jīng)銷商大會(huì)在山西太原舉行。在本次大會(huì)上，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜立足當(dāng)下，從高度、深度、廣度出發(fā)，以“復(fù)興三問”系統(tǒng)回答了“汾酒復(fù)興”的深刻內(nèi)涵 ：

一問“為什么”，即為什么要提出復(fù)興戰(zhàn)略；

二問“是什么”，即要實(shí)現(xiàn)什么樣的復(fù)興；

三問“怎么辦”，即怎樣實(shí)現(xiàn)汾酒復(fù)興。

所以在“復(fù)興三問”中“怎么辦”是“汾酒復(fù)興”的關(guān)鍵。結(jié)果來看，“汾酒復(fù)興”是要靠“道”與“術(shù)”的結(jié)合來完成。

所謂的“道”就是思想意識(shí)或價(jià)值體系，為此汾酒架構(gòu)起了世人皆知的“酒魂1345理論體系”，即：一個(gè)定位——汾酒，酒魂；三個(gè)源頭——汾酒是國(guó)酒之源，清香之祖、文化之根；四大貢獻(xiàn)——汾酒是白酒產(chǎn)業(yè)的奠基者，傳承白酒文化的火炬手，白酒釀造技藝的教科書，見證白酒發(fā)展歷史的活化石；五種精神——汾酒孕育了“治酒人”的誠(chéng)信、專注、創(chuàng)新、開放、擔(dān)當(dāng)精神。

所謂的“術(shù)”就是方法與策略。過去來看，“汾酒復(fù)興”的“術(shù)”主要依靠的兩大動(dòng)力：一是文化力；二是營(yíng)銷力。自2009年底李秋喜就任汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)開始，就基本形成了此后十年汾酒發(fā)展的大致脈絡(luò)，就是“文化輔佐營(yíng)銷”。尤其是自2017年汾酒受命簽訂“三年目標(biāo)責(zé)任書”以來，面上是汾酒營(yíng)銷力起了至關(guān)重要的作用，但實(shí)質(zhì)上沒有之前汾酒對(duì)文化的強(qiáng)力打造而形成的文化力，汾酒的營(yíng)銷力將有可能稍顯疲弱，因此正是文化力與營(yíng)銷力的雙向結(jié)合，對(duì)汾酒重歸百億陣營(yíng)起到了至關(guān)重要的作用。

“三大引擎”積累汾酒“復(fù)興資本”

“汾酒復(fù)興”是一個(gè)長(zhǎng)期的任務(wù)。目前來看，汾酒為實(shí)現(xiàn)復(fù)興已經(jīng)制定了詳細(xì)周密的發(fā)展目標(biāo)：短期目標(biāo)是完成2020年“4421”發(fā)展目標(biāo)，中期目標(biāo)是推進(jìn)“62210”五年奮斗目標(biāo)，長(zhǎng)期目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“11936”中長(zhǎng)期汾酒復(fù)興戰(zhàn)略。所以“汾酒復(fù)興”爭(zhēng)的不僅是規(guī)模上的一個(gè)數(shù)字，而是一個(gè)體系的完全蛻變和復(fù)興。如此汾酒的“術(shù)”也需要同步做出前瞻性、創(chuàng)造性與革命性的改變。如今通過汾酒相繼的做法不難看出，汾酒正在為“復(fù)興資本”構(gòu)建“三大引擎”：

一是重構(gòu)大健康產(chǎn)業(yè)引擎。

隨著《“健康2030”規(guī)劃綱要》的發(fā)布，表明“健康”正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略，成為繼互聯(lián)網(wǎng)之后經(jīng)濟(jì)的新引擎。無偶，當(dāng)前疫情爆發(fā)，越來越多的人才開始真正意識(shí)到身體健康、自身抵抗力的重要性。所以疫情過后，大健康產(chǎn)業(yè)將會(huì)迎來黃金發(fā)展時(shí)期，它將會(huì)是一個(gè)風(fēng)口產(chǎn)業(yè)、藍(lán)海產(chǎn)業(yè)、國(guó)家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)、化產(chǎn)業(yè)。

其實(shí)，汾酒集團(tuán)早已在健康產(chǎn)業(yè)涉足良久，并已經(jīng)初步建立起以汾酒竹葉青為“標(biāo)的”的健康產(chǎn)業(yè)雛形。但是從過去的發(fā)展境況而言，竹葉青作為汾酒集團(tuán)三大支柱品牌之一，實(shí)際上在實(shí)踐“汾酒復(fù)興”征途上并未展現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值，也就是說當(dāng)前的竹葉青盡管曾獲三屆國(guó)家名酒、五次金獎(jiǎng)，是單獨(dú)獲得名酒稱號(hào)的保健酒品牌，但其實(shí)際的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)并不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年、2018年、2019年，竹葉青營(yíng)銷公司收入分別為1.93億元、3.1億元、5億元。雖然過去三年竹葉青營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)谠鲩L(zhǎng)，但就2019年汾酒集團(tuán)119.14億元的營(yíng)收來看，竹葉青5億的營(yíng)收業(yè)績(jī)似乎真的對(duì)不起其本身具備的深厚底蘊(yùn)。

其實(shí)，辯證的看，竹葉青的發(fā)展缺少一個(gè)機(jī)會(huì)。如今這個(gè)機(jī)會(huì)已經(jīng)到來，就是大健康產(chǎn)業(yè)時(shí)代，而竹葉青就是汾酒名正言順進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)的“通行證”。汾酒注入6億資金以竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目作為進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)的“標(biāo)靶”，無疑就是借勢(shì)大健康產(chǎn)業(yè)的東風(fēng)為汾酒發(fā)展找到新的增長(zhǎng)極，開拓汾酒營(yíng)銷道路，為汾酒積累“復(fù)興資本”。

據(jù)了解，竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目是在目前保健酒的基礎(chǔ)上，向中藥材基地和健康養(yǎng)生方向發(fā)展。眾所周知，山西是中藥材資源大省，這樣竹葉青能夠以性品牌，整合省內(nèi)資源，依托山西打造特色產(chǎn)業(yè)集群的政策，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。從竹葉青的養(yǎng)生健康方向來看，竹葉青脫胎于傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)中醫(yī)藥的結(jié)合，其兩大特點(diǎn)，一是沒有任何動(dòng)物性成分，只選用名貴，二是不主張激進(jìn)的功能性，而注重人體自身的調(diào)理，這恰恰是“人與自然和諧共生”的傳統(tǒng)人文關(guān)懷的體現(xiàn)。在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，竹葉青可為消費(fèi)者提供健康的產(chǎn)品，更能夠通過“草本健康”的體驗(yàn)與服務(wù)延伸，為壓力叢生的現(xiàn)代人帶來物質(zhì)上的享受與精神上的慰藉。

二是強(qiáng)力推進(jìn)大文旅產(chǎn)業(yè)引擎。

文化是汾酒命脈與基石，但文化需要“動(dòng)能轉(zhuǎn)化”才能變成文化力推動(dòng)“汾酒復(fù)興”，因此這一“轉(zhuǎn)化”的載體之一就是“酒文旅融合”，也就是大文旅產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)前，山西、省政府提出要把文化旅游業(yè)培育成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，建設(shè)富有特色和魅力的文化旅游強(qiáng)省等奮斗目標(biāo)，大力發(fā)展“文化+”“旅游+”，推動(dòng)山西全省文化旅游資源全域整合、產(chǎn)業(yè)全域融合、要素全域配套、結(jié)構(gòu)全域優(yōu)化、社會(huì)全域參與，促進(jìn)文化旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。汾酒作為山西首一家進(jìn)行國(guó)企改革的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，不僅在市場(chǎng)拓展、酒類銷售上取得了令人矚目的成績(jī)，而且始終堅(jiān)持文化汾酒的戰(zhàn)略目標(biāo)，在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展上不斷發(fā)力。汾酒集團(tuán)“11936”中長(zhǎng)期汾酒復(fù)興戰(zhàn)略和“62210”五年奮斗目標(biāo)明確“一主三輔兩新型”六大板塊，其中之一的文旅板塊，是實(shí)現(xiàn)汾酒復(fù)興的重要戰(zhàn)略部署。

過去三年，汾酒以“行走的汾酒”和“四zui汾酒”的廣泛傳播，開啟了“汾酒”在明清大傳播之后的又一次“文化之旅”，完整的“汾酒文化”被新一代汾酒人又一次帶到了大江南北，塑造了白酒行業(yè)非常大的IP，“汾酒文化”在高度、廣度、深度上走到了其他白酒企業(yè)無法匹敵的境界，走向了白酒行業(yè)的文化。

所以，汾酒集團(tuán)打造文旅板塊具有十分獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。6000年釀造史、1500年名酒史、800年蒸餾史和300年品牌史無可替代。如今汾酒正在逐步打造杏花村酒文旅特色小鎮(zhèn)，建成后可成為集文化展示、文化演繹、互動(dòng)體驗(yàn)于一身的可觀、可感、可思的文旅綜合體，在這里，讓消費(fèi)者不僅可以品嘗美食、品味汾酒，還可以通過文物展、現(xiàn)場(chǎng)釀造、酒品、酒器具、字畫等了解深厚底蘊(yùn)的汾酒文化、白酒文化、傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)“牧童遙指杏花村”的歷史傳承。

三是提振白酒消費(fèi)大基建引擎。

在疫情背景下，國(guó)外疫情導(dǎo)致境外需求放緩、出口減少，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)低迷導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增速放緩，所以基建投資成為我國(guó)可以穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)或拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要方法。

有研究人士指出，在過去十年中，基建投資增速與白酒消費(fèi)指數(shù)的漲幅有密切關(guān)聯(lián)，基建投資增速越高，相對(duì)應(yīng)的白酒消費(fèi)指數(shù)也就越高，兩者之間幾乎達(dá)到了神同步的境地。另外根據(jù)長(zhǎng)城證券的分析：2008年的四萬億投資，帶來白酒行業(yè)大盤的復(fù)蘇和價(jià)格的上漲。山西汾酒2008年進(jìn)行品牌整理，2009、2010年對(duì)管理層、營(yíng)銷體制改革，2008年收入有所下滑，2009 年起實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，2009-2011 年收入分別同增35%/40%/49%，凈利潤(rùn)分別同增45%/39%/58%�？紤]本輪周期前，山西汾酒已經(jīng)由內(nèi)而外實(shí)現(xiàn)了混改、品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、渠道價(jià)格體系梳理，未來汾酒有望成為本輪基建周期的顯著受益標(biāo)的，由此判斷汾酒的基建投資能夠在一定層面上帶動(dòng)汾酒產(chǎn)業(yè)的振興。

站在新時(shí)代，展示新作為，履行新使命，推動(dòng)新發(fā)展，汾酒以“三大引擎”積累“復(fù)興資本”，不僅是發(fā)展過程的必要手段和戰(zhàn)略謀劃，更重要的是打開了發(fā)展視野。如今汾酒正在以“汾酒速度”奮力譜寫復(fù)興新篇章，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。（來源：智度名酒評(píng)論）

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