澳洲酒王富邑剛剛官宣：奔富單飛，緊接著商標(biāo)回歸。諸多利好下，奔富能否迎來大好前程？富邑旗下眾多明星產(chǎn)品為何選中奔富？黃尾袋鼠在美國(guó)市場(chǎng)、瑪茜在法國(guó)市場(chǎng)皆已成為現(xiàn)象級(jí)品牌，奔富在市場(chǎng)能否復(fù)制？

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家從奔富獨(dú)立上市的目的以及上市后面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

　　專家解讀|獨(dú)立上市商標(biāo)回歸 奔富迎來大好前程？

　　奔富何以單飛？

　　富邑集團(tuán)首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Clarke公開表示，奔富品牌占集團(tuán)整體業(yè)務(wù)量的10%左右，但占集團(tuán)整體收益的一半以上，與其他業(yè)務(wù)相比，奔富擁有獨(dú)特的資源和與眾不同的特色。

　　奔富品牌分拆，將形成兩個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。其中一個(gè)團(tuán)隊(duì)將專注于推動(dòng)奢華線品牌Penfolds奔富包括澳大利亞、法國(guó)和美國(guó)在內(nèi)的多國(guó)原產(chǎn)地產(chǎn)品組合。而另一個(gè)團(tuán)隊(duì)將專注于加速發(fā)展富邑集團(tuán)產(chǎn)品組合的高端化業(yè)務(wù)發(fā)展，并同時(shí)減少和優(yōu)化其大眾化與商業(yè)葡萄酒業(yè)務(wù)的規(guī)模。

　　在資深葡萄酒專家、深圳智德營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠看來，分拆奔富基于三點(diǎn)理由：

　　一是資本收益。對(duì)于澳洲上市的富邑集團(tuán)來說，將奔富剝離出去，單獨(dú)上市，奔富可以擁有獨(dú)立的估值和收益，這對(duì)于母公司和股東而言都可以獲取超額收益。

　　據(jù)記者了解，分拆奔富之后，現(xiàn)有的富邑股東將根據(jù)現(xiàn)有持股按照比例獲得奔富和“新富邑”的股份。

　　二是，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。奔富是具有獨(dú)立市場(chǎng)的品牌，擁有世界范圍內(nèi)的高端市場(chǎng)地位，從奔富為集團(tuán)貢獻(xiàn)50%收益上就能體現(xiàn)出來。雖然洛神市場(chǎng)體量很大，但是作為低端產(chǎn)品，洛神價(jià)格幾乎竄底，而奔富走的高端路線，利潤(rùn)空間高；另外奔富系市場(chǎng)成熟度比較高，影響力夠強(qiáng)，調(diào)整起來會(huì)比較快，更方便聚焦自己的主戰(zhàn)略，

　　三是，運(yùn)作更。獨(dú)立后品牌定位、運(yùn)營(yíng)管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，都會(huì)更、更有力，酒商的合作模式也可以根據(jù)奔富的品牌來定制化，有利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　奔富之外品牌被解放

　　易酒批（）電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理殷凱在接受中華網(wǎng)酒業(yè)采訪時(shí)表示，其實(shí)早就應(yīng)該將奔富劃分出來，從市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)角度來講，是利好策略。

　　因?yàn)�，富邑集團(tuán)的產(chǎn)品分為奔富和奔富以外的產(chǎn)品，奔富以外也有很多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，如貝靈哲、利達(dá)民等品牌都排名在前十名，但在表現(xiàn)卻很一般，在進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)中淪為奔富的附屬品，只能與奔富搭售起來售賣。

　　據(jù)殷凱介紹，從去年開始，整個(gè)富邑集團(tuán)的產(chǎn)品包括奔富、洛神在內(nèi)都處于承壓狀態(tài)。不過從2019年年底至今年年初，已經(jīng)出現(xiàn)了奔富的一些主要sku不同搭售其他產(chǎn)品售。

　　“不過該策略主要針對(duì)部分大商，小商并未開放。所以此事只有少數(shù)人知曉。但奔富的批發(fā)價(jià)格已經(jīng)不斷的下探，比之前高點(diǎn)回落了10%至20%。在這種情況下，富邑拆分奔富這個(gè)決定，一方面確實(shí)是基于市場(chǎng)的考量；另一方面也是為了保護(hù)奔富品牌以及解放奔富以外的產(chǎn)品�！币髣P補(bǔ)充道。

　　奔富能否成為現(xiàn)象級(jí)大單品？

　　黃尾袋鼠在美國(guó)市場(chǎng)，瑪茜在法國(guó)市場(chǎng)都已成為現(xiàn)象級(jí)大品牌。據(jù)資料顯示，法國(guó)擁有6000多萬人口，馬西銷量達(dá)4500萬瓶，逼近人均一瓶。那么富邑傾力打造的奔富能否復(fù)制黃尾袋鼠、瑪茜成為在市場(chǎng)的超級(jí)大單品？

　　在殷凱看來，對(duì)于定位中高端的奔富而言是可望而不可及，真正產(chǎn)生性的大品牌，還要等到整個(gè)渠道進(jìn)一步的發(fā)展。

　　就目前來看，并不具備性、統(tǒng)一的單一的渠道，很難產(chǎn)生性、單一的大品牌。無論是奔富還洛神，都會(huì)再一定程度上遇到壓力，加之疫情的疊加，對(duì)于富邑集團(tuán)而言挑戰(zhàn)較大。

　　即便在體量比較大的洛神，2019年也只達(dá)到1200多萬瓶，100多萬箱，國(guó)內(nèi)葡萄酒的張?jiān)＝獍偌{實(shí)現(xiàn)銷量3800萬瓶，對(duì)比來看，仍有很大的增長(zhǎng)空間。

　　此外，富邑集團(tuán)依靠奔富和洛神，不僅創(chuàng)造了進(jìn)口葡萄量級(jí)的記錄，更做到了其他進(jìn)口葡萄酒從沒做到過的：壓縮經(jīng)銷渠道的成本。然而市場(chǎng)容量并未同比例增長(zhǎng)，市場(chǎng)架構(gòu)不支持超級(jí)大品牌出現(xiàn)，因此增長(zhǎng)到一定階段以后承壓也是早已注定的事實(shí)。

　　富邑集團(tuán)在官宣中表示，對(duì)奔富品牌分拆是基于富邑集團(tuán)的產(chǎn)品組合整體高端化的策略，集團(tuán)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以及內(nèi)部運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行評(píng)估之后，得出能幫助集團(tuán)加快其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的奢華線業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)展的綜合建議。

　　對(duì)此殷凱認(rèn)為，奔富在葡萄酒愛好者心目中是一個(gè)高端產(chǎn)品，而不是一個(gè)奢華新產(chǎn)品，這一定位的錯(cuò)誤對(duì)奔富整個(gè)運(yùn)營(yíng)也會(huì)造成很大的影響。

　　富邑還決定將“減少其商業(yè)（廉價(jià)）葡萄酒業(yè)務(wù)的規(guī)模和規(guī)�！�，尤其是美國(guó)廉價(jià)葡萄酒業(yè)務(wù)。而去年富邑在美國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表示并不理想。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日的6個(gè)月，富邑美國(guó)業(yè)務(wù)部門的利潤(rùn)下降了17％，并將全年利潤(rùn)率預(yù)期從原先的15％到20％下調(diào)至5％到10％。（文章來源：中華網(wǎng)酒業(yè)）

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