一、“酒業(yè)定價(jià)權(quán)”無法撼動(dòng)，“次高端五八線定價(jià)權(quán)”悄然到來

價(jià)格戰(zhàn)略是酒業(yè)的第1戰(zhàn)略，價(jià)格是一個(gè)綜合指標(biāo)，是所有酒企的指揮棒。從品類橫向?qū)Ρ壬峡�，白酒品類的市�?chǎng)主權(quán)已經(jīng)發(fā)生變化，除了茅臺(tái)的高端定價(jià)權(quán)外，那就是整體醬酒主流品牌重倉次高端第1價(jià)位段（500-800元），通過過去四年發(fā)展，爭(zhēng)得了次高端浪潮中的定價(jià)權(quán)，取得了兩大決定性的定價(jià)權(quán)，獲得兩大保險(xiǎn)：茅臺(tái)的“酒業(yè)定價(jià)權(quán)”和整體醬酒主流品牌的“醬酒五八線定價(jià)權(quán)”。

正一堂看到，習(xí)酒窖藏1988、金沙摘要、仁懷醬香酒、人民小酒、釣魚臺(tái)等主流黔系醬酒，均是在這一段位形成規(guī)�；�、高，并且仍然會(huì)代表企業(yè)未來10年的發(fā)展主體。所有酒企都應(yīng)該重視“五八線”市場(chǎng)擴(kuò)容和第1定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移，只有正確認(rèn)識(shí)到這條線醬酒的突飛猛進(jìn)才能看到未來酒業(yè)格局的脈絡(luò)。

二、“價(jià)格指導(dǎo)槍”，“五八線”推動(dòng)醬酒的周期發(fā)生深度轉(zhuǎn)換

1、5年5步，醬酒超越常規(guī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期背后的本質(zhì)是“價(jià)格紅利”

2016年，醬酒熱萌芽期：茅臺(tái)熱，酒業(yè)高端價(jià)格復(fù)興

2017年，醬香熱成型期：茅臺(tái)熱、茅臺(tái)醬香熱，酒業(yè)高端價(jià)格和醬酒基座價(jià)格崛起

2018年，醬酒進(jìn)入主流化期：茅臺(tái)熱、茅臺(tái)醬香熱、其他主流品牌熱，醬酒次高端價(jià)格崛起

2019年，醬酒進(jìn)入高峰期：醬酒主流化，醬酒次高端價(jià)格規(guī)�；�崛起

2020年，醬酒進(jìn)入轉(zhuǎn)換期：在醬酒主流化同時(shí)，醬酒主流品牌從品類驅(qū)動(dòng)，向高標(biāo)準(zhǔn)品牌化和高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)化驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換，醬酒次高端價(jià)格高質(zhì)量、高規(guī)模

2、醬酒五八線成為醬酒“沃土效應(yīng)”的主要升級(jí)通道：從“品類熱”到“增長熱”，小發(fā)展靠品類熱度，大發(fā)展靠競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，深度發(fā)展靠價(jià)格梯次密度

億元企業(yè)數(shù)量空前增加：消費(fèi)群體的持續(xù)擴(kuò)大，正面競(jìng)爭(zhēng)必然加速來臨

龍頭企業(yè)跨越式增長：主流品牌量價(jià)齊升，主體行業(yè)營銷機(jī)構(gòu)必然走向同質(zhì)化

1億-3億-5億-10億-30億-50億-100億架構(gòu)群呈現(xiàn)，必然促動(dòng)行業(yè)整體市場(chǎng)化、集群化崛起，推動(dòng)醬酒行業(yè)在營銷端的市場(chǎng)化時(shí)代到來

3、醬酒五八線將醬酒發(fā)展質(zhì)量推向長周期軌道，驅(qū)動(dòng)醬酒品牌“數(shù)量”和“質(zhì)量”雙軸發(fā)展

醬酒的架構(gòu)梯次重新定義，飛天茅臺(tái)屬于世界高級(jí)產(chǎn)品，定義整體白酒行業(yè)，醬酒行業(yè)發(fā)展質(zhì)量關(guān)鍵看五八線的品牌。醬酒仍處于品類侵略擴(kuò)張期，尚未處于性自然消費(fèi)期，因而下一步的質(zhì)量化驅(qū)動(dòng)尤為關(guān)鍵，五八線將會(huì)發(fā)揮極其重大的作用。

首先，頂端頭部企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：如茅臺(tái)醬香酒、習(xí)酒、郎酒，地位相對(duì)穩(wěn)固，處于市場(chǎng)的頭部定位，他們發(fā)展空間和天花板的持續(xù)突破，對(duì)行業(yè)總體格局具有決定意義

第二，中堅(jiān)頭部企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：金沙、仁懷醬香酒、釣魚臺(tái)、云門、國臺(tái)、丹泉等醬酒企業(yè)處于醬酒熱的穩(wěn)定持續(xù)力量，是整體的腰部企業(yè)，這些企業(yè)的營銷升級(jí)、發(fā)展質(zhì)量提升，將會(huì)決定醬酒行業(yè)新溫度，將會(huì)影響其他次優(yōu)體量企業(yè)能夠多大、多高、多穩(wěn)、多久

第三，基座企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：醬酒行業(yè)5億以下酒企的數(shù)量和質(zhì)量直接指向行業(yè)的普及化水平，當(dāng)然這些群體的發(fā)展既能借勢(shì)，但是從長遠(yuǎn)來看，更需要在一二線品牌的高壓下，建立差異化發(fā)展模式，贏在創(chuàng)新，數(shù)未來有機(jī)會(huì)向10億級(jí)體量躍升

三、醬酒“五八線”品牌的崛起關(guān)鍵指標(biāo)是“時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)力”建立，其背后的崛起邏輯與2000年前后新品牌的崛起邏輯基本一致

2000年前后，國窖、水井坊、酒鬼這幾個(gè)品牌迅速進(jìn)入行業(yè)視角，成為行業(yè)的新的時(shí)代標(biāo)簽和新的領(lǐng)導(dǎo)力品牌。而我們看到2012年之后，性新崛起的品牌均為醬香酒，除了茅臺(tái)醬香酒外，主要表現(xiàn)在習(xí)酒窖藏1988、金沙摘要、仁懷醬香酒、人民小酒、國臺(tái)、釣魚臺(tái)等。而且這一輪的特點(diǎn)為少數(shù)醬酒品牌的群體崛起，建立了這些品牌在行業(yè)內(nèi)新的領(lǐng)導(dǎo)力。

什么是酒類行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力呢？正一堂將白酒行業(yè)劃分為“獨(dú)角獸、領(lǐng)頭羊、特有美”三種。性品牌是獨(dú)角獸企業(yè)，那么獨(dú)角獸酒企的模式一定是領(lǐng)導(dǎo)力模式，那么這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)是什么樣的領(lǐng)導(dǎo)力呢，我們認(rèn)為這是由三個(gè)權(quán)力構(gòu)成，即定價(jià)權(quán)、對(duì)話權(quán)和統(tǒng)治權(quán)。

1）定價(jià)權(quán)。

定價(jià)權(quán)性品牌的第1屬性，即在自身第1單品、大規(guī)模價(jià)位具有定價(jià)權(quán)。只有擁有定價(jià)權(quán)才具備轉(zhuǎn)化率，否則再多的流量化營銷行動(dòng)都是徒勞。其實(shí)，我們不管從橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ�，除了茅五劍三大穩(wěn)定品牌，酒業(yè)的每一個(gè)大周期都是誕生了新的，不管是國窖、水井坊、酒鬼、舍得等等，還是習(xí)酒窖藏1988、金沙摘要、仁懷醬香酒、人民小酒、國臺(tái)、釣魚臺(tái)等，通過對(duì)比總結(jié)發(fā)現(xiàn)，無一例外地都是“文化類品牌”。同時(shí)，他們具備如下五個(gè)基本特征：首先，選擇更高價(jià)位作為新主力價(jià)位；第二，建立獨(dú)特的品質(zhì)品類定位訴求；第三在包裝上進(jìn)行重拳創(chuàng)新；第四，在產(chǎn)區(qū)表達(dá)上下重功夫；第五，在文化表達(dá)上，進(jìn)行差異化戰(zhàn)略突圍。

2）對(duì)話權(quán)。

對(duì)話權(quán)打造是對(duì)定價(jià)權(quán)指數(shù)化、乘數(shù)化提升的必然道路。那么對(duì)話權(quán)是什么？實(shí)質(zhì)上就是消費(fèi)輿論的提升能力和掌控能力，它是企業(yè)創(chuàng)新的傳播與消費(fèi)者互動(dòng)形成的，具體包括品牌獨(dú)特IP的營銷、持之以恒的品牌故事表達(dá)、長期規(guī)�；�的品鑒互動(dòng)形成的。自成IP的獨(dú)特品牌，在品戰(zhàn)略的系統(tǒng)性和創(chuàng)新水平提升的空間非常大，一定會(huì)形成極大的品牌生產(chǎn)力和進(jìn)攻力。

3）統(tǒng)治權(quán)。

每一個(gè)新崛起的超級(jí)品牌均需要區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)特打法、營銷模式的換代以及營銷系統(tǒng)的再匹配。究其關(guān)鍵，統(tǒng)治權(quán)就是建立企業(yè)的營銷章法，這個(gè)章法是圍繞超級(jí)營銷戰(zhàn)術(shù)建立的章法，正一堂常所講的“超級(jí)戰(zhàn)術(shù)模式”就是企業(yè)精準(zhǔn)化、聚焦化、規(guī)模化地解決實(shí)際的品推和銷售工作，并且必須嵌入廠商的預(yù)算體系當(dāng)中，形成持久優(yōu)化的慣性迭代。

四、“五八線”成為醬酒未來十年彎道超車的“主心骨”：主流品牌整體將會(huì)逐步成為“輜重部隊(duì)”

1、醬酒的特殊優(yōu)勢(shì)在“五八線”聚集

醬酒企業(yè)以擴(kuò)張型為主，市場(chǎng)騰挪空間大

醬酒品類這么多年塑造了“存酒”的優(yōu)勢(shì)，渠道庫存影響相對(duì)較弱

醬酒企業(yè)商業(yè)渠道多元，自身品牌分化多、跨界團(tuán)購經(jīng)銷商、專項(xiàng)系統(tǒng)定制上、開發(fā)型經(jīng)銷商比例高，對(duì)主體產(chǎn)品的穩(wěn)定干擾相對(duì)較小

一二三線醬酒企業(yè)在過去幾年完成了比較多的資本積累，營銷模式?jīng)]有走高耗能的人海戰(zhàn)術(shù)和密集型分銷，負(fù)擔(dān)較小

醬酒企業(yè)具有自身相對(duì)獨(dú)立的品類定價(jià)坐標(biāo)系，與其他品類價(jià)格沖突較小

2、“五八線”賦能醬酒戰(zhàn)略周期轉(zhuǎn)換：用“五八線”的系統(tǒng)營銷驅(qū)動(dòng)賦能品類驅(qū)動(dòng)

飛天茅臺(tái)的消費(fèi)認(rèn)知和商業(yè)認(rèn)知的持續(xù)提升，不僅帶動(dòng)了白酒價(jià)值認(rèn)知升級(jí)和名優(yōu)酒高速增長，還帶動(dòng)了地方白酒的結(jié)構(gòu)升級(jí)和龍頭企業(yè)的高質(zhì)量增長。在這一輪的發(fā)展中，茅臺(tái)對(duì)白酒行業(yè)的帶動(dòng)非常強(qiáng)，同時(shí)對(duì)醬酒行業(yè)的帶動(dòng)力非常大，再通過茅臺(tái)醬香酒進(jìn)一步落地加持和醬酒體系塑造，所以形成了這一輪醬酒主流化。

與此同時(shí)，我們看到獲得較好發(fā)展的企業(yè)，大多是市場(chǎng)化和營銷轉(zhuǎn)型走在前面的企業(yè)。郎酒、習(xí)酒、金沙、仁懷醬香酒、人民小酒、國臺(tái)等品牌的及時(shí)通過營銷落地、動(dòng)態(tài)提價(jià)、資源整合、推廣強(qiáng)化等手段強(qiáng)化了醬香熱。我們看到山門崗、肆拾酒坊、酣客、潭酒等通過差異化營銷再為醬酒推廣添柴加火，我們更看到云門、華都、丹泉、武陵、蘆臺(tái)春等傳統(tǒng)赤水河之外傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)醬酒企業(yè)通過根據(jù)地率先突破加速實(shí)施外部擴(kuò)張，贏得了異地醬酒的新未來。

因此，“五八線”推動(dòng)醬香酒跨越品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)體系，走向市場(chǎng)化道路，我們認(rèn)為“五八線”從三個(gè)方面推動(dòng)了醬香企業(yè)持續(xù)性發(fā)展，導(dǎo)入了關(guān)鍵性立體評(píng)估系統(tǒng)：

首先，“五八線”提高醬酒企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)化水平，提升戰(zhàn)略對(duì)抗能力

第二，“五八線”強(qiáng)化醬酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化質(zhì)量，建立和保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)

第三，“五八線”提升醬酒企業(yè)戰(zhàn)術(shù)修養(yǎng)，通過超級(jí)戰(zhàn)術(shù)，建立競(jìng)爭(zhēng)力的模式和預(yù)算體系

3、“五八線”推動(dòng)醬酒增長模式轉(zhuǎn)換：未來屬于基地市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，主流醬酒企業(yè)加大地面部隊(duì)布局，做好打大仗準(zhǔn)備

2020年，醬酒品類正處于營銷市場(chǎng)化的前夜，雖然當(dāng)前首要驅(qū)動(dòng)力仍然是品類，但是具備品牌市場(chǎng)化和系統(tǒng)營銷能力的企業(yè)將會(huì)獲得新的

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