居家期間，防“疫郁”的好辦法，就是坐下來(lái)認(rèn)真想一想葡萄酒的事情。今天討論一個(gè)話題：酒莊的硬實(shí)力是什么？

　　葡萄酒行業(yè)每年有很多的展會(huì)、論壇、研討，其中，市場(chǎng)營(yíng)銷的話題多，營(yíng)銷大師和行業(yè)大咖津津樂(lè)道怎么賣的巧賣的好，他們嘔心瀝血為葡萄酒的發(fā)展貢獻(xiàn)才智，提升酒莊的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品力哪個(gè)是酒莊的硬實(shí)力呢？我思來(lái)想去，個(gè)人觀點(diǎn)：產(chǎn)品力是酒莊的硬實(shí)力，進(jìn)一步說(shuō)，“產(chǎn)品規(guī)劃能力”是酒莊的硬實(shí)力。

　　產(chǎn)品力和產(chǎn)品的規(guī)劃力，不完全是一回事。

　　具體來(lái)講：產(chǎn)品力是具象的，某個(gè)產(chǎn)品很棒，就是這個(gè)產(chǎn)品力很強(qiáng)，產(chǎn)品力也許靠一位的釀酒師就能解決。產(chǎn)品規(guī)劃力是抽象的，是一種想象力、謀劃力和組織實(shí)施能力。產(chǎn)品規(guī)劃力需要莊主與釀酒師共同研究規(guī)劃，要有想象力，有廣闊的視野，要積累消費(fèi)者和市場(chǎng)的觀察，要了解行業(yè)或者說(shuō)產(chǎn)區(qū)狀況，要調(diào)動(dòng)酒莊的優(yōu)勢(shì)資源為落實(shí)“產(chǎn)品規(guī)劃力”而服務(wù)。

　　在討論“產(chǎn)品規(guī)劃力”這個(gè)話題之前，我認(rèn)為需要對(duì)以下幾個(gè)基本判斷有所溝通

　　1、葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)是化的競(jìng)爭(zhēng)。

　　我們經(jīng)常會(huì)用葡萄酒市場(chǎng)未來(lái)容量、增量等這樣的市場(chǎng)紅利數(shù)值來(lái)慰冀自己，這是一種錯(cuò)覺(jué)，這些數(shù)值要被酒莊與世界葡萄酒共同分享，當(dāng)下，葡萄酒的分享市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利的能力顯然不足，換句話說(shuō)，好日子等不來(lái)。

　　世界葡萄酒已經(jīng)大舉進(jìn)軍市場(chǎng)，除了有些渠道商唯利是圖進(jìn)口一些洋垃圾酒之外，世界各地特色產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄酒也是源源不斷進(jìn)入市場(chǎng)，形成品質(zhì)與價(jià)格的雙重競(jìng)爭(zhēng)能力。換句話說(shuō)，雖說(shuō)是在自家門口，酒莊的競(jìng)爭(zhēng)是化的。

　　我們無(wú)時(shí)不刻在與進(jìn)口葡萄酒爭(zhēng)奪銷量與消費(fèi)者的心智關(guān)注。千萬(wàn)不要忘記：酒莊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是相對(duì)于世界葡萄酒同臺(tái)競(jìng)技而言的。產(chǎn)品規(guī)劃力，應(yīng)該是站在世界葡萄酒的格局中考慮，如果局限在國(guó)內(nèi)、自己的產(chǎn)區(qū)、自己酒莊的既有能力上來(lái)規(guī)劃酒莊的產(chǎn)品，就很難取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換句話說(shuō)，閉門造車難以應(yīng)對(duì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

　　2、國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的四類情景。

　　筆者把的葡萄酒消費(fèi)分成四類：1.普通消費(fèi)者餐酒、2.禮品用酒、3.成熟的葡萄酒愛(ài)好者餐酒與品鑒酒、4.大客戶消費(fèi)用酒。至于說(shuō)消費(fèi)者普遍的崇洋心理，這是多因素造就的，不是我們討論的問(wèn)題。

　　普通消費(fèi)者餐酒

　　普通消費(fèi)者，或者說(shuō)社會(huì)大眾對(duì)葡萄酒的一反應(yīng)，是“好喝不好喝”，或者是哪個(gè)國(guó)家的葡萄酒，“法國(guó)酒好”、“澳洲的也不錯(cuò)”，“德國(guó)的雷司令很有名”，等等。

　　在“可比較”的情景下選酒，消費(fèi)者是有味覺(jué)基礎(chǔ)的，可以基本判斷出酒品的優(yōu)劣的，這些普通消費(fèi)者對(duì)于甜口葡萄酒有特殊喜愛(ài)，甜酒（甜白、甜紅）都是他們進(jìn)入葡萄酒世界的基礎(chǔ)酒。這與西方葡萄酒消費(fèi)有所不同，西方人接觸葡萄酒更久遠(yuǎn)，甜口及甜美型葡萄酒差不多是過(guò)去時(shí)了。

　　那么請(qǐng)注意：普通消費(fèi)者的口味偏好非常重要，甜美口感似乎是好的突破。

　　禮品用酒

　　禮品用酒是葡萄酒消費(fèi)的一個(gè)特征，一是經(jīng)常會(huì)送禮，二是送的時(shí)候數(shù)量還會(huì)多一些，在選用禮品酒的時(shí)候，更多關(guān)注酒品的度、特色，或者生動(dòng)的故事，甚至外包裝也要漂亮，以滿足“體面”的送禮心理需求。

　　西方的禮品用酒特征并不明顯，大多數(shù)情景是選一支價(jià)格稍高、有特色的伴手禮。

　　那么請(qǐng)注意，特色和生動(dòng)的故事，既是禮品用酒現(xiàn)實(shí)的選酒原則，也是酒莊葡萄酒品牌成長(zhǎng)的重要元素。

　　成熟葡萄酒愛(ài)好者餐酒與品鑒酒

　　成為一個(gè)成熟的葡萄酒愛(ài)好者，需要時(shí)間、閱歷和經(jīng)驗(yàn)的積累，成長(zhǎng)過(guò)程漫長(zhǎng)，而且是在“比較葡萄酒”中成長(zhǎng)的，選酒的空間更為廣闊，非常關(guān)心葡萄酒的細(xì)節(jié)，他們會(huì)詳細(xì)了解具體產(chǎn)區(qū)、風(fēng)土、釀酒品種、釀造年份、工藝特點(diǎn)和酒莊人文歷史等多種信息，具有很好的品鑒能力，他們是意見(jiàn)，對(duì)周圍其他消費(fèi)者有示范影響力。

　　在西方，由于葡萄酒市場(chǎng)極為成熟，與日常生活連接更為悠久與緊密，“成熟的葡萄酒愛(ài)好者”這一群體并不是很明顯，基本上可以用高端消費(fèi)、中檔消費(fèi)和餐酒消費(fèi)來(lái)區(qū)分市場(chǎng)，消費(fèi)者更愿意接受葡萄酒資訊和自己選酒嘗試。

　　行業(yè)認(rèn)為，在這類消費(fèi)者有3000-4000萬(wàn)人，國(guó)內(nèi)成熟的葡萄酒愛(ài)好者很少關(guān)注國(guó)產(chǎn)葡萄酒，甚至有些排斥國(guó)產(chǎn)酒，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。那么請(qǐng)注意，這是擋在葡萄酒發(fā)展面前的人群，營(yíng)銷手段難以贏取這類愛(ài)好者的注目，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)味、特色。

　　大客戶消費(fèi)用酒

　　大客戶消費(fèi)用酒又分為兩類：商務(wù)活動(dòng)和禮品用酒，普通聚會(huì)用酒。其中的商務(wù)活動(dòng)用酒和禮品用酒，對(duì)葡萄酒選擇要求更高，非常在意酒莊的度，畢竟名莊酒在餐桌上是很上檔次的。

　　大客戶的普通聚會(huì)用酒，可以參照普通消費(fèi)者的選酒。

　　3、性價(jià)比是葡萄酒的基本法則。

　　葡萄酒消費(fèi)不是剛需，的葡萄酒消費(fèi)并不成熟，除了葡萄酒之間的競(jìng)爭(zhēng)，還存在與傳統(tǒng)烈性白酒的競(jìng)爭(zhēng)、與啤酒的競(jìng)爭(zhēng)。性價(jià)比是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的基本法則，價(jià)格是消費(fèi)者選擇用酒的重要考量，同樣的價(jià)格，他們可能會(huì)選擇進(jìn)口酒、白酒，日常的餐飲中，也會(huì)因?yàn)槠咸丫葡�費(fèi)支出高而改選啤酒。

　　4、“名莊”、“品牌溢價(jià)力”都不能拔苗助長(zhǎng)。

　　葡萄酒名莊的“品牌溢價(jià)能力”是葡萄酒行業(yè)有魅力的一種現(xiàn)象，然而，葡萄酒行業(yè)是一體化的透明產(chǎn)業(yè)，可對(duì)比可競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)，葡萄酒品賞是嗅覺(jué)的藝術(shù)，感官標(biāo)準(zhǔn)是客觀存在的。換句話說(shuō)，酒莊品牌要靠市場(chǎng)驗(yàn)證和消費(fèi)者口碑的積累。

　　如果同意以上四種基本分類，那么我們可以繼續(xù)討論“產(chǎn)品規(guī)劃力是硬實(shí)力”的問(wèn)題。那么，酒莊的產(chǎn)品規(guī)劃需要關(guān)照哪些方面呢？酒莊需要什么樣的的產(chǎn)品架構(gòu)師？我們看以下的思路是不是可以考慮：

　　1.基于消費(fèi)者口味偏好的產(chǎn)品架構(gòu)。

　　我們經(jīng)常說(shuō)，年輕人是市場(chǎng)的未來(lái)，年輕人的消費(fèi)具有風(fēng)向標(biāo)的作用。與西方葡萄酒消費(fèi)不同的是，存在大量的對(duì)葡萄酒認(rèn)知很少的年輕消費(fèi)者，我們又知道，這些年輕的葡萄酒消費(fèi)者，尤其年輕女性消費(fèi)者喜歡甜口的葡萄酒，那么，在我們酒莊的產(chǎn)品線中，有沒(méi)有半甜、甜紅葡萄酒？加強(qiáng)類的甜口葡萄酒？甜口起泡酒？

　　目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)中這些甜口葡萄酒的布局還很薄弱，甜口葡萄酒基本上是進(jìn)口酒的天下，所以，酒莊如果不去關(guān)注這些品種，就有可能輸在了起跑線上，如同“田忌賽馬”的故事，我們酒莊單一追求用代表作品去拼發(fā)展極為成熟的進(jìn)口酒主流口感，策略上有些不妥。

　　2.基于風(fēng)土表達(dá)的產(chǎn)品架構(gòu)。

　　葡萄酒的風(fēng)土表達(dá)可以有下列選項(xiàng)：優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、風(fēng)土表達(dá)、人文情結(jié)。

　　優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)：“好產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)好酒”，這是葡萄酒領(lǐng)域的公論。的葡萄酒產(chǎn)區(qū)有很多，經(jīng)歷了四十年的發(fā)展，產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)漸趨明朗，甚至說(shuō)，在大產(chǎn)區(qū)中又逐步呈現(xiàn)出子產(chǎn)區(qū)的概念，葡萄酒消費(fèi)者認(rèn)知葡萄酒也傾向于從認(rèn)知產(chǎn)區(qū)開(kāi)始。

　　那么，酒莊的跨產(chǎn)區(qū)合作、聚合優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)潛能，值得我們關(guān)注。

　　風(fēng)土表達(dá)：這是老生常談的話題，葡萄酒產(chǎn)業(yè)是地頭經(jīng)濟(jì)，各酒莊也是全力打造自己的拳頭產(chǎn)品。我們知道，世界上釀酒葡萄品種數(shù)量眾多，各個(gè)產(chǎn)區(qū)是否真正找到了佳的表達(dá)風(fēng)土的葡萄品種？這里有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，酒莊們?cè)覆辉敢赓M(fèi)精力、下力氣嘗試找到表達(dá)產(chǎn)區(qū)風(fēng)土的葡萄品種。這需要莊主們有前瞻力，有科研的心態(tài)，早布局、拼耐力，中法莊園也是經(jīng)過(guò)近二十年才驗(yàn)證了馬瑟蘭是一個(gè)品種。

　　這也是關(guān)系到如何贏得國(guó)內(nèi)數(shù)千萬(wàn)葡萄酒愛(ài)好者贊許的問(wèn)題。

　　人文情結(jié)：可以說(shuō)，人文情結(jié)是酒莊內(nèi)動(dòng)人的故事。

　　我們常說(shuō)，葡萄酒是有生命的，是有靈魂的，釀酒是一種藝術(shù)，酒品要感性，有感染力，那么，給葡萄酒注入靈魂的人，就是葡萄酒的人文情結(jié)。

　　在西方的酒莊，莊主常常就是釀酒師，或者釀酒師要在產(chǎn)品中表現(xiàn)莊主的產(chǎn)品哲學(xué)，莊主和釀酒師需要有一種藝術(shù)氣質(zhì)。國(guó)內(nèi)這幾年，出現(xiàn)了很多有世界眼界、豐富閱歷和思想的少莊主，尤其是西北的幾個(gè)精品酒莊的美麗女莊主；國(guó)內(nèi)葡萄酒界還有一種現(xiàn)象，莊主只是投資人，對(duì)葡萄酒流程知之不多，釀酒師是打工的，缺乏釀酒的激情與熱情，眼界也不開(kāi)闊，盡管也有一些酒莊聘請(qǐng)外籍釀酒師住寨酒莊，但是，培育酒莊濃重的葡萄酒人文情懷，是一個(gè)重要的話題。

　　3.基于民族風(fēng)格的產(chǎn)品架構(gòu)。

　　說(shuō)起民族風(fēng)格酒，很多人會(huì)想到白酒、黃酒，其實(shí)，世界葡萄酒之林中，有一些體現(xiàn)了民族風(fēng)格的葡萄酒，比如：意大利橙酒、匈牙利托卡伊阿蘇酒、奧地利生物動(dòng)力酒和中式草本葡萄酒，我們稱之為世界民族風(fēng)格葡萄酒四重奏，他們?cè)诔尸F(xiàn)葡萄酒味覺(jué)審美價(jià)值的同時(shí)，吸收了民族文化的獨(dú)特元素，傳達(dá)出民族的文化價(jià)值。

　　這里請(qǐng)注意，我們提到的民族風(fēng)格葡萄酒，與民族葡萄酒產(chǎn)業(yè)、民族葡萄酒品牌是不同的概念。

　　意大利橙酒是近幾十年內(nèi)，發(fā)揚(yáng)了古希臘羅馬時(shí)代陶罐與皮籽參與發(fā)酵的歷史傳統(tǒng)，更加注重優(yōu)雅醇厚而發(fā)展起來(lái)的；匈牙利托卡伊阿蘇酒無(wú)論是添加貴腐酒的計(jì)量單位、本國(guó)葡萄品種和特立獨(dú)行的瓶型和裝量，都是匈牙利民族風(fēng)格；奧地利的生物動(dòng)力酒源于他們一種哲學(xué)思考，這種思辨