http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/ 2024-06-17 閱讀數(shù):988
娛樂(lè)至死的時(shí)代,演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)或許能換來(lái)業(yè)績(jī)的一時(shí)興旺,卻無(wú)法成為企業(yè)穿越產(chǎn)業(yè)周期的依仗。
從2023年開(kāi)始,白酒品牌舉辦演唱會(huì)的現(xiàn)象開(kāi)始變得普遍起來(lái)。瀘州老窖舉辦的國(guó)窖1573“榮耀盛典”群星演唱會(huì)、仰韶冠名的張學(xué)友演唱會(huì)、醬酒冠名的伍佰演唱會(huì)……演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)十分繁榮,盈利形式也多種多樣,一時(shí)之間風(fēng)頭無(wú)二。有觀點(diǎn)甚至認(rèn)為,演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)能幫品牌穿越周期。演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)真的有那么神奇的偉力嗎?我們不妨先來(lái)看看演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的盈利模式和實(shí)質(zhì)。
白酒品牌舉辦演唱會(huì),靠什么賺錢?
目前來(lái)看,白酒品牌參與演唱會(huì)活動(dòng)的形式主要分為兩種:其一為品牌冠名,其二為自主舉辦。通過(guò)第 一種形式參與演唱會(huì)營(yíng)銷,更多屬于品牌營(yíng)銷的范疇,冠名廣告費(fèi)用花出去以后,能不能收回成本都是未知,更別提賺錢了。在此不做過(guò)多討論,我們重點(diǎn)聚焦后一種形式。
白酒企業(yè)全額贊助演唱會(huì)的一切費(fèi)用,投入顯然要多得多,但這種模式勝在市場(chǎng)營(yíng)銷和門票銷售方面擁有更大的自主權(quán)。不少酒企在門票獲取方式上開(kāi)發(fā)了創(chuàng)新的玩法,門票不對(duì)外直接售賣,而是通過(guò)參與互動(dòng)玩法和指定消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)流通。觀眾可以通過(guò)朋友圈、微博等平臺(tái)的互動(dòng)得到贈(zèng)票,也可以通過(guò)購(gòu)酒換票的方式拿到演唱會(huì)門票。前者可以顯著擴(kuò)大品牌影響力和傳播度,后者則可以為酒企產(chǎn)品銷售額的增加提供強(qiáng)力支持。
事實(shí)證明,飯圈男孩女孩們的消費(fèi)能力是不能被小覷的,不少采用購(gòu)酒換票方式的主辦方都超額完成了任務(wù)。例如2023年?duì)I收成功破百億的今世緣,在去年舉辦了多場(chǎng)演唱會(huì)。包括張信哲演唱會(huì)、張韶涵演唱會(huì)、汪峰演唱會(huì)、林志炫演唱會(huì)、國(guó)緣V9之夜·演唱會(huì)等,在這些演唱會(huì)的助力下,半年就基本上完成了全年銷售指標(biāo)。
此外,衍生品銷售也是演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要收入來(lái)源。演唱會(huì)期間,主辦方通常會(huì)推出一些與演唱會(huì)主題相關(guān)的衍生品,如紀(jì)念酒、T恤、簽名海報(bào)等。這些衍生品不僅可以滿足粉絲的收藏需求,還能為主辦方帶來(lái)可觀的銷售收入。但就目前來(lái)看,白酒主辦方對(duì)這種周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程度比較低,尚不能成為重要收入來(lái)源。
演唱會(huì)經(jīng)濟(jì),不能帶領(lǐng)企業(yè)穿越周期
演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)作為一種特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷手段,短期效果確實(shí)非常明顯。然而,要想依靠演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)帶領(lǐng)企業(yè)穿越周期,也并非易事。
首先,演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)具有不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。演唱會(huì)的成功與否受到多種因素的影響,如藝人的人氣、演出內(nèi)容的吸引力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等。一旦演唱會(huì)效果不佳,白酒廠商投入的資金和精力都可能付諸東流。
其次,演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的效果難以持續(xù)。雖然短期內(nèi)演唱會(huì)能夠提升品牌的知名度和關(guān)注度,但這種效果往往難以持久。一旦演唱會(huì)結(jié)束,品牌的曝光度可能會(huì)迅速下降,需要重新投入資源進(jìn)行市場(chǎng)推廣。說(shuō)到底,粉絲不是為了喝酒而買酒,而是為了買票而買酒。沒(méi)有忠誠(chéng)度,自然很難談復(fù)購(gòu)。
企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展終究依賴于其內(nèi)在實(shí)力。僅僅依靠外部營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展是不可持續(xù)的。白酒廠商應(yīng)該注重提升產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略、加強(qiáng)消費(fèi)者溝通等方面的工作,以提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。
雖然演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)效果立竿見(jiàn)影,但依然不能將之看做帶領(lǐng)企業(yè)穿越周期的法寶。因?yàn)閺谋举|(zhì)上看,演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)靠的是鐵桿粉絲們對(duì)明星狂熱的愛(ài)與付出,與白酒品牌和產(chǎn)品本身的關(guān)系并不大。單純依靠在門票獲取方式上做文章,既不可能建立穩(wěn)固的產(chǎn)銷關(guān)系,也不可能扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)需求疲軟的行業(yè)大環(huán)境。一旦明星陷入公關(guān)危機(jī)或者籌備開(kāi)展過(guò)程出現(xiàn)紕漏,牽連的都是品牌的聲譽(yù)和前途。
參與演唱會(huì)營(yíng)銷,更多是一種短期的、壓榨潛力的營(yíng)銷活動(dòng),流通到市場(chǎng)中的產(chǎn)品并沒(méi)有被真正消費(fèi)掉,消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也不能得到保 障。想要靠它帶領(lǐng)企業(yè)穿越周期,未免有些天真。(文章來(lái)源:大家酒評(píng))
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