中國白酒可謂“漲”聲一片，貌似中國白酒已經(jīng)擺脫了新周期影響，重新邁上了“高速擴張之路”，但實際上，這一輪白酒“漲”聲，卻是典型的一輪虛漲，白酒進入到“虛漲時代”。

　　首先，宜賓五糧液開啟“虛漲”。2024年02月05日，在多番試探之后，五糧液還是小心翼翼地做出了“漲價”舉動，對第八代五糧液供貨價提升50元/瓶，官方終端零售價仍然保持1499元/瓶，基本上做到了與貴州茅臺酒“漲供貨價”/“不漲終端零售價”一致性。

　　但是，與貴州茅臺酒實質(zhì)性漲價不同，第八代五糧液這一次漲價屬于典型的“虛漲”，最重要原因就是五糧液已經(jīng)出現(xiàn)了“價格倒掛”，市場供求關系根本不具備“漲價動能”，五糧液所謂漲價只能是一種“虛漲”。

　　其次，高端/次高端跟進“虛漲”。隨著茅五完成“實漲”與“虛漲”，其他白酒品牌陷入到必須跟/必須漲思維定式之中，特別是高端/次高端超級單品，漲價成為一種“政治正確”/“品牌正確”必然選擇，特別是高端/次高端超級單品，跟漲才能穩(wěn)定品牌與市場地位。

　　但是，高端/次高端大單品這一輪漲價注定是一場虛漲運動。

　　其一，消費不支撐。在宏觀經(jīng)濟疲軟，外部經(jīng)濟環(huán)境不斷惡化背景下，國內(nèi)消費需求出現(xiàn)了巨大分野，消費分化明顯，特別是政府過緊日子背景下，高端/次高端白酒消費動力“嚴重不足”，民間“消費降級”明顯，高端/次高端白酒普遍出現(xiàn)“價格倒掛”，完全不支撐現(xiàn)有價格體系，更不要說“消費漲價”，供需關系失衡，注定這一輪漲價只能是一場“虛漲”。

　　其二，渠道不支持。相當長時間里，渠道都是高端/次高端白酒漲價的“蓄水池”，品牌企業(yè)也以白酒“金融屬性”與“老酒價值”來鼓勵與支持渠道維持“高庫存”。但是，三年疫情，高端/次高端白酒一直處于高位庫存，并且，經(jīng)銷商與渠道也能夠感受到終端消費壓力，高端/次高端“漲價式壓貨”也存在嚴重的“動力不足”。

　　第三，高端/次高端漲價時機印證了“虛漲”意圖。其實，廠家也深知市場與消費并不支持“逆勢漲價”，因此，高端/次高端超級單品在漲價時機，漲價幅度以及漲價策略上還是有很大講究。

　　其一，節(jié)后漲價。這一輪漲價與2019年之前漲價在時機選擇上有很大差異，2019年之前，白酒品牌漲價大部分選擇旺季來臨之前，特別是春節(jié)動銷之前，但今年漲價更多地選擇了春節(jié)之后，也就是白酒即將進入淡季消費時間節(jié)點，顯示出“漲價信心明顯不足”，漲價帶有一種“應景式”想法，并不希望漲價影響旺季動銷。

　　其二，小幅漲價。白酒保持了“小步快跑”/“小幅漲價”特點，普遍維持在10-20元區(qū)間，這種漲價對于高端/次高端白酒數(shù)百元乃至于千元級零售價完全可以忽略不計，我們也相信高端/次高端超級單品會通過渠道政策與市場投入來化解可能的漲價因素，更加印證了“虛漲時代”典型特征。

　　其三，模糊漲價。這一輪漲價還有一個特點就是“模糊漲價”，通過供貨價/批發(fā)價/零售價等多維度漲價方法，使得高端/次高端漲價策略變得模糊，給市場營造漲價印象，但并不希望通過漲價帶來負面影響。

　　這一輪漲價主要體現(xiàn)在川酒與汾酒，而醬香型白酒與蘇皖白酒并未系統(tǒng)跟進漲價，顯示出醬香型白酒與蘇皖白酒理性市場策略。白酒漲價已經(jīng)從一種市場策略轉(zhuǎn)變?yōu)槠放撇呗裕�通過漲價提升品牌價值。

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