“今年春晚更比去年熱鬧！”在農(nóng)歷大年三十的中央電視總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)（下稱春晚）中，頭部白酒企業(yè)再度延續(xù)了去年的“強(qiáng)勢(shì)”，繼續(xù)在春晚中頻繁亮相，從播出前的硬廣到各種變相植入等，想方設(shè)法與春晚內(nèi)容結(jié)合，讓億萬(wàn)觀眾留下深刻品牌記憶。

　　據(jù)悉，2月9日除夕夜播出的2024龍年央視春晚，共有9家酒類品牌登場(chǎng)，成為歷年來(lái)“含酒量”高的一屆春晚。

　　按照業(yè)內(nèi)專家的說(shuō)法，目前，白酒市場(chǎng)處于集中度提升的關(guān)鍵時(shí)刻，頭部酒企希望借助春晚等知名IP，與其他品牌拉開(kāi)差距。

　　從市場(chǎng)反饋的信息來(lái)看，“他們”確實(shí)做到了先行一步……

　　大手筆、大影響、大回報(bào)！

　　“他們”真有錢(qián)

　　春節(jié)是中國(guó)盛大、具民族標(biāo)志性意義的傳統(tǒng)節(jié)日，也是中華文化傳統(tǒng)的重要載體，承載著中國(guó)人和諧融洽的血脈親情和深沉厚重的家國(guó)情懷。

　　全家人一起看春晚，成為了春節(jié)不可或缺的一部分，春晚精彩的演出與亮相的品牌，也備受?chē)?guó)人關(guān)注與喜愛(ài)。因此，即便是在電視機(jī)開(kāi)機(jī)率低于20%的當(dāng)下，央視春晚仍然是華人收視率高的節(jié)目。

　　2023年，白酒企業(yè)集中接棒互聯(lián)網(wǎng)公司，從央視春晚到地方春晚，白酒品牌都是主要的贊助方之一。

　　當(dāng)時(shí)，八家白酒企業(yè)壟斷了2023年春晚廣告的黃金時(shí)間，五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)、古井貢酒、勁酒等爭(zhēng)妍斗艷。

　　2024年，白酒企業(yè)對(duì)春晚的執(zhí)著與野心則是“更上層樓”，除了延續(xù)以往固有的合作方式，還呈現(xiàn)了更多新意與更大投入，力求借春晚舞臺(tái)讓品牌力得到一次在全國(guó)范圍內(nèi)的大幅提升。

　　據(jù)了解，在2024年央視春晚白酒品牌贊助中，手筆大的依然是五糧液，拿出10萬(wàn)份互動(dòng)禮品，包括第八代五糧液等核心產(chǎn)品，按照央視網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)計(jì)算，互動(dòng)禮品總價(jià)值約為1.1億元。

　　此外，郎酒宣布旗下品牌紅花郎為今年春晚的合作品牌；洋河股份旗下夢(mèng)之藍(lán)拿下零點(diǎn)報(bào)時(shí)合作伙伴，與此同時(shí)，在部分小品節(jié)目中有植入；古井貢酒以特約贊助商的方式參與央視春晚；勁牌旗下的勁酒通過(guò)主持人口播祝福形式植入；另外，春晚的西安分會(huì)場(chǎng)，西鳳酒也有亮相。

　　從一場(chǎng)被各大白酒品牌刷屏的春晚，大家可以發(fā)現(xiàn)什么？那就是“他們”真的賺到錢(qián)了，以上述公司已披露的2023年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行估算，上述上春晚的酒企基本為百億以上營(yíng)收或銷售收入的企業(yè)，整體市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元。

　　高投入、高回報(bào)！在業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)中，頭部白酒企業(yè)愿意為春晚花費(fèi)重金，一方面是提振市場(chǎng)信心；另一方面則是為帶動(dòng)旗下產(chǎn)品動(dòng)銷，為渠道和營(yíng)銷賦能，贏得開(kāi)門(mén)紅的同時(shí)也為接下來(lái)一整年的銷售鼓舞士氣。

　　存量競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)消失的2024

　　頭部酒企將更賺錢(qián)？

　　2023年以來(lái)，白酒行業(yè)遭遇了一場(chǎng)深度調(diào)整，市場(chǎng)需求疲軟，動(dòng)銷放緩，價(jià)格倒掛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)分化也越發(fā)明顯，市場(chǎng)份額不斷向品牌力、渠道力較強(qiáng)的頭部品牌集中。

　　2024年春節(jié)旺季的白酒消費(fèi)好于此前酒商預(yù)期，但整體表現(xiàn)仍不如往年同期。相比之下，頭部品牌銷售仍在增長(zhǎng)，二三線品牌動(dòng)銷困難。

　　在此背景下，業(yè)內(nèi)專家指出，中國(guó)酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，此消彼長(zhǎng)成為企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)卷之下，名酒之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，未來(lái)，中國(guó)酒行業(yè)集中化進(jìn)程會(huì)進(jìn)一步加快。

　　而嚴(yán)重內(nèi)卷、分化加劇也意味著“市場(chǎng)更集中”，這對(duì)于二三線品牌、區(qū)域企業(yè)而言絕不是一個(gè)好消息，但對(duì)于已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的名酒而言卻是一個(gè)不可錯(cuò)過(guò)的擴(kuò)張機(jī)遇。

　　據(jù)市場(chǎng)終端的反饋，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品越來(lái)越看性價(jià)比，知名品牌大眾價(jià)格帶的產(chǎn)品更好賣(mài)。

　　此外，“面子消費(fèi)”并沒(méi)有消失，市場(chǎng)千元價(jià)格帶名酒仍然有需求，這從飛天茅臺(tái)、第八代五糧液、國(guó)窖1573的動(dòng)銷上就可以看出。

　　開(kāi)源證券指出，市場(chǎng)對(duì)2024年春節(jié)白酒動(dòng)銷尤其是名酒產(chǎn)品動(dòng)銷的信心較好，節(jié)前商務(wù)用酒已具備基礎(chǔ)消費(fèi)量，年會(huì)、商務(wù)禮贈(zèng)及宴會(huì)場(chǎng)景釋放。2024年春節(jié)動(dòng)銷應(yīng)該好于2023年春節(jié)，且大幅好于2023年中秋。

　　而在接下來(lái)的2024年，以茅五洋汾瀘為代表的頭部名酒將在復(fù)蘇的大環(huán)境占據(jù)更多增長(zhǎng)確定性，也這就意味著贏得更多營(yíng)收與凈利潤(rùn)。區(qū)域酒企真的需要加油了，擠壓式競(jìng)爭(zhēng)之下“退就很可能是敗”。（文章來(lái)源：賣(mài)酒狼圈子）

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