在當(dāng)前的酒業(yè)背景下，如何“跨越周期，韌性增長(zhǎng)”成為擺在每個(gè)企業(yè)面前的關(guān)鍵命題。一方面是消費(fèi)承壓、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)展不確定性因素增多；另一方面，酒企競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)投入費(fèi)效比不斷降低，內(nèi)卷愈發(fā)嚴(yán)重。在這種發(fā)展背景下，許多酒企嘗試資源投入重新分配，尤其是一些名酒企業(yè)，主動(dòng)傾斜到最容易產(chǎn)生直接動(dòng)銷與打糧食的環(huán)節(jié)——終端。

　　終端為王不是一個(gè)新詞，直控終端同樣對(duì)許多酒企而言也并不陌生，但在當(dāng)前酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，尤其是行業(yè)發(fā)展弱預(yù)期的背景下，如何把有能力“下貨”的核心終端籠絡(luò)起來(lái)、綁在一條戰(zhàn)線上，成為許多酒企品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的、為數(shù)不多的確定性選擇之一。

　　繼紅包資金戰(zhàn)后，終端爭(zhēng)奪又有新動(dòng)作

　　前段時(shí)間，酒說(shuō)多次報(bào)道過(guò)今年比較火的、名酒企業(yè)紛紛入局的掃碼雙向返利現(xiàn)象，即包括五糧液、瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、舍得、水井坊、金沙等品牌通過(guò)蓋內(nèi)獎(jiǎng)投放現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)開(kāi)瓶，同時(shí)這個(gè)蓋內(nèi)獎(jiǎng)投放是雙向、甚至多向的，在消費(fèi)者掃碼得現(xiàn)金紅包的同時(shí)，也會(huì)積極不定額的紅包反饋給售賣(mài)的終端門(mén)店。這樣一來(lái)，在大單品利潤(rùn)透明化的背景下，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)起終端主動(dòng)推銷與消費(fèi)者開(kāi)瓶飲用的積極性，一舉多得。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這樣的現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)從數(shù)十元到百元、甚至更高不等，這也需要一筆不小的費(fèi)用來(lái)支撐，從目前來(lái)看顯然是頭部酒企或者一些次高端品牌和醬酒企業(yè)玩得起的，本身就是一種有門(mén)檻的資金戰(zhàn)。但現(xiàn)在似乎市場(chǎng)上又有了新動(dòng)作：

　　酒說(shuō)近期從市場(chǎng)調(diào)查中了解到，某名酒企業(yè)主動(dòng)嘗試構(gòu)建終端聯(lián)盟體的模式，目前在山東濟(jì)南、廣東深圳等核心城市正在試點(diǎn)推進(jìn)。以山東濟(jì)南為例，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商占股51%，剩余股份通過(guò)招募核心終端門(mén)店來(lái)進(jìn)行分配，終端入股需要以不同坎級(jí)的年銷售量為擔(dān)保，如果年底完成任務(wù)，會(huì)在政策返點(diǎn)和整體分紅方面有相關(guān)傾斜，進(jìn)而獲得更多的利潤(rùn)和更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品價(jià)格政策。

　　顯然隨著掃碼返利政策愈演愈烈，帶來(lái)了一系列不可控的市場(chǎng)截留等連鎖反應(yīng)問(wèn)題后，如何更好地?fù)屨碱^部、具有深厚團(tuán)購(gòu)資源的優(yōu)質(zhì)終端大店成為酒企下一步需要解決的問(wèn)題，終端入股成立合資公司，以法律效益形成契約關(guān)系，強(qiáng)化終端聯(lián)盟體的構(gòu)建。

　　“終端為王”，距離消費(fèi)者更近一些

　　酒業(yè)終端之爭(zhēng)的根本是什么？是消費(fèi)者，在消費(fèi)者碎片化時(shí)代，終端是消費(fèi)者最聚集的場(chǎng)所，是離消費(fèi)者最近的地方，因此這里是爭(zhēng)奪的聚焦。尤其是在當(dāng)前存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，行業(yè)集中化趨勢(shì)進(jìn)一步加速，這也意味著行業(yè)在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)頭部渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)一步下沉，優(yōu)質(zhì)的終端門(mén)店成為關(guān)鍵，背后指向的是優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)資源。

　　酒說(shuō)在與“老友”濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)馮本剛交流時(shí)，他提出：當(dāng)行業(yè)處于上行周期，許多名酒廠或者頭部醬酒品牌的配額即財(cái)富；但從目前的周期來(lái)看，東西反而成了負(fù)擔(dān)，隨著行業(yè)產(chǎn)能的釋放，但社會(huì)需求并沒(méi)有相應(yīng)的增長(zhǎng)，供需矛盾在加劇。這個(gè)時(shí)候有能力的終端門(mén)店其實(shí)具備著向客戶推薦的能力，誰(shuí)能抓住核心終端，其實(shí)相當(dāng)于在同價(jià)位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了先機(jī)。

　　說(shuō)白了，廠商命運(yùn)共同體的構(gòu)建正在從廠商之間進(jìn)一步扁平到終端環(huán)節(jié)，某種程度上這也是行業(yè)的一種內(nèi)卷。當(dāng)然隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步，大數(shù)據(jù)的成熟，做好終端的精細(xì)化管理與激勵(lì)也具有成為現(xiàn)實(shí)的可能性�！耙蚤_(kāi)蓋掃碼雙向返利為例，在支持本地經(jīng)銷商做大做強(qiáng)、防止竄貨的同時(shí)，也有利于核心門(mén)店推廣積極性的提高和消費(fèi)者真實(shí)開(kāi)瓶率的提升，可謂一箭三雕�！庇薪K端店主提到。

　　從酒業(yè)進(jìn)化的趨勢(shì)來(lái)看，做好價(jià)值鏈的再分配，除了經(jīng)銷商，還要顧及并重視終端商的利潤(rùn)問(wèn)題。做好價(jià)格鏈的再管理，通過(guò)合理的機(jī)制手段讓無(wú)論是經(jīng)銷商，還是終端商，都摸不準(zhǔn)自己最終的出廠價(jià)，也只有這樣才不會(huì)陷入“價(jià)格穿底、惡性競(jìng)爭(zhēng)”的怪圈。

　　而“得終端者得天下”的核心也不在于消費(fèi)者通道占領(lǐng)，而在于通過(guò)利潤(rùn)分配和系統(tǒng)管理，得到終端商的推薦意愿，而非惡性的競(jìng)品引導(dǎo)，這可能是當(dāng)下酒企需要格外注意的。（文章來(lái)源：酒說(shuō)）

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