2017年12月18日，本輪“醬酒熱”起步期，全國濃香名酒聚集到四川宜賓，五糧液、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒等領頭組局，共同喊出“重新定位濃香白酒產(chǎn)業(yè)價值、倡議濃香兄弟企業(yè)加強合作”口號。

　　“醬酒熱”已經(jīng)退溫，甚至受制于庫存壓力大等問題如履薄冰。2023年10月11日，在中國酒業(yè)協(xié)會主辦的“中國濃香名酒高質(zhì)量發(fā)展論壇”上，五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒濃香酒企掌舵人聚首，這次組局又是為了什么？

　　被挑戰(zhàn)的濃香

　　經(jīng)歷了這一輪“波濤洶涌”醬酒熱，濃香的主流地位，沒有改變。目前，濃香仍是市占率高、消費人群多的白酒品類，有極好群眾基礎和消費基礎。

　　這一優(yōu)勢在行業(yè)已持續(xù)近30年。濃香作為能打的“六邊形戰(zhàn)士”，規(guī)模、產(chǎn)區(qū)、品牌、低度化等都有優(yōu)勢。全國十七大名酒中，濃香占9席，對白酒的發(fā)展毋庸置疑。

　　但濃香也正面臨被挑戰(zhàn)的市場危機。“白酒一哥”茅臺是醬香，目前營收已突破1000億，利潤更是一枝獨秀。大量酒企轉醬，消費者追捧，甚至業(yè)內(nèi)外已傳出“濃不如醬”“醬酒將超過濃香”等具有沖擊力的聲音……

　　而濃香無力還擊。今年，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，引 領發(fā)展的濃香型白酒也站在關鍵的十字路口。

　　對此，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉大聲疾呼：濃香既不能沉醉過往輝煌而洋洋自得，也不能面對挑戰(zhàn)局促不安、踟躕不前，更不能放任妥協(xié)、被動躺平。而是要主動作為，攜手共進。

　　事實上，濃香對自身的問題認識非常清晰。會上，五糧液董事長曾從欽強調(diào)，“面臨新一輪市場競爭，要堅定品類自信、品牌自信、品質(zhì)自信，保持戰(zhàn)略定力，不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗，打破市場認知誤區(qū)，引導和重構濃香白酒在消費群體中的價值認知，共同做大濃香市場蛋糕。”

　　洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東表示，“濃香白酒要在現(xiàn)代化之路上，堅定更符合現(xiàn)代消費、年輕時尚、國際潮流、數(shù)智未來的品質(zhì)自信、文化自信、道路自信、發(fā)展自信�！�

　　瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、董事、總經(jīng)理林鋒表示，“希望建議構建濃香名酒集成化的供應鏈系統(tǒng)，讓數(shù)據(jù)和模型成為行業(yè)轉型的重要支撐。建議打造濃香名酒原數(shù)據(jù)體系，設計跨行業(yè)、跨企業(yè)的系統(tǒng)架構，實現(xiàn)行業(yè)數(shù)據(jù)多維采集，匯集各方。”

　　安徽古井集團黨委副書記、股份公司總經(jīng)理周慶伍認為：“名酒企業(yè)要齊心協(xié)力，用辯證的思維推動中國濃香型白酒高質(zhì)量發(fā)展。濃香型白酒的歷史沉淀和群眾基礎，堅定了我們香型自信、產(chǎn)業(yè)自信、產(chǎn)區(qū)自信、產(chǎn)品自信和產(chǎn)能自信，進一步塑造企業(yè)核心競爭力。”

　　看這四大濃香酒企掌舵人的話，濃香在發(fā)展很多共識：品類上的自信、方向上向“高”而行，路徑上合力合作。所以，濃香面臨的挑戰(zhàn)，不是發(fā)展的問題。

　　那么，到底是什么在挑戰(zhàn)濃香？

　　濃香真正的問題

　　分眾傳媒董事長江南春有名言說，在消費升級中，中國商業(yè)戰(zhàn)爭的核心要素也發(fā)生了改變。目前真正的商業(yè)戰(zhàn)爭，已經(jīng)成為消費者的選擇權之爭。

　　從消費的選擇看，無論是2017-2021年的“醬酒熱”，還是2020年以來的“清香熱”，都在行業(yè)真實的發(fā)生，本質(zhì)上都是消費者追捧形成的品類大熱。

　　很奇怪的是，市場份額大的濃香，聲音一直默默無聞，沒有形成“濃香熱”氛圍。對此，宋書玉尖銳指出，“濃香型名酒價值的傳播遠遠不夠，市場聲量也遠遠不夠！”

　　是的，在生產(chǎn)和渠道上，濃香的優(yōu)勢很多。名酒數(shù)量、技術傳承、人才體系、品牌文化和營銷升級等多個層面，這些都是濃香值得珍視的優(yōu)勢。

　　但是，市場選擇正向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌集中。這種存量競爭環(huán)境下，濃香獲取消費者心智的優(yōu)勢在哪？在“優(yōu)勝劣汰”環(huán)境中占領的勝勢在哪？

　　無論是優(yōu)勢，還是勝勢，主要的是，品類龍頭企業(yè)需要一些競爭要素，從而打贏消費者選擇權之戰(zhàn)。對濃香而言，就是如何深度挖掘品類價值，以進一步彰顯個性化品質(zhì)與文化，引導用戶對品類的感知和期望。

　　對此，宋書玉提到一個點：濃香同樣是稀缺資源。這是工藝造就，濃香釀造過程質(zhì)量等級分級嚴苛，優(yōu)質(zhì)品率普遍在20%以下。即便是濃香名酒，產(chǎn)出比例同樣不超過總產(chǎn)量20%。

　　此外，濃香需要長期陳釀，濃香名酒平均貯存期超過5年。受到老窖池，陳年酒等諸多時間因素的影響，優(yōu)質(zhì)濃香增長非常緩慢。而目前，濃香真正超過連續(xù)30年以上釀酒的老窖，全國比例不足1%，具有寶貴稀缺性。

　　然而，這樣的濃香稀缺價值，市場的認知不夠。而不夠的原因，也在于濃香沒有再次做好功課。

　　當前，受經(jīng)濟放緩、消費復蘇弱、人口迭代等多方面挑戰(zhàn)，白酒市場出現(xiàn)旺季不旺、消費變革等現(xiàn)象，很多人已經(jīng)肯定酒業(yè)將出現(xiàn)新一輪的縮量發(fā)展。

　　假若發(fā)展縮量，市場份額大的濃香受到的影響必然大。所以，濃香必須去打贏消費者認知之戰(zhàn)，這也是為什么時隔6年濃香巨頭再聚首。

　　因為，這一次面臨的挑戰(zhàn)者，不止是醬酒，而是整個市場。（文章來源：酒食新消費）

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