2022年，是個(gè)特殊的年份，這一年中國(guó)出生人口為956萬(wàn)人，人口自1949年建國(guó)以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)人口增長(zhǎng)-85萬(wàn)人，按照經(jīng)驗(yàn)，人口一旦出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)再想逆反是基本不可能的。

　　人口減少，市場(chǎng)則勢(shì)必變小，這是亙古不變的規(guī)律，這對(duì)于中國(guó)白酒來(lái)說(shuō)也是一次挑戰(zhàn)。在增量市場(chǎng)，蛋糕越做越大，大家有能力便多吃一口，沒(méi)能力就少吃一口，但是在減量時(shí)代，想要多吃一口就必須從其他人嘴里搶?zhuān)�這就考驗(yàn)大家的能力了。

　　2023年伊始，頭部酒企開(kāi)始下沉產(chǎn)品市場(chǎng)，中小企業(yè)生存空間進(jìn)一步被擠壓。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，白酒高端品牌的銷(xiāo)量和增速乏力，增速不及2022年同期。另外，受市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)緩慢、庫(kù)存高企的影響，一二線(xiàn)白酒均有不同程度價(jià)格下降甚至倒掛。以茅臺(tái)為例，今年春節(jié)期間，每瓶飛天茅臺(tái)、精品茅臺(tái)、茅臺(tái)15年等主流產(chǎn)品價(jià)格比上年同期下降200元左右。春節(jié)后，經(jīng)銷(xiāo)商急于變現(xiàn)，部分名酒品牌以及二三線(xiàn)品牌市場(chǎng)成交價(jià)低于經(jīng)銷(xiāo)價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。與此同時(shí)，每瓶300元以下的中低價(jià)位段產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)較好，說(shuō)明消費(fèi)下行趨勢(shì)明顯。例如，在山西汾酒旗下的玻汾單品、西鳳集團(tuán)旗下的老綠瓶西鳳酒等口糧酒風(fēng)靡市場(chǎng)可以看出，眾多消費(fèi)者趨于理智，也表現(xiàn)出消費(fèi)下行和消費(fèi)萎靡。

　　在此次各大白酒企業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)代，中小企業(yè)要想生存下去必須要面對(duì)四大危：

　　一、看供給，減量時(shí)代到來(lái)，倒逼企業(yè)縮減規(guī)模

　　必須清醒的看到，白酒市場(chǎng)已經(jīng)從增量到存量走到了減量時(shí)代。這不是唱衰白酒行業(yè)，而是消費(fèi)人口遞減規(guī)律決定的。

　　自改革開(kāi)放起，中國(guó)家庭人口經(jīng)歷了4:2:1階段式遞減。盡管白酒人均飲酒量因收入增長(zhǎng)和酒度降低增加了2倍，但白酒的飲酒人口減少了4倍，白酒人口紅利過(guò)期從而失去了增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　尤其是經(jīng)歷2013-2016的行業(yè)調(diào)整期，規(guī)模以上酒企產(chǎn)量從2016年1357萬(wàn)千升的頂峰減少到2022年的689.3萬(wàn)千升。意味著白酒業(yè)正式進(jìn)入減量時(shí)代。即使是2019年在名酒帶領(lǐng)下的高端產(chǎn)品反彈拉動(dòng)產(chǎn)量增長(zhǎng)，但總產(chǎn)量依然下滑0.8%。

　　如今隨著白酒年年減產(chǎn)，洋河、汾酒等各大企業(yè)已經(jīng)清醒，逐步開(kāi)始走高端商務(wù)化，并有一定成績(jī)。以中低端產(chǎn)品為主的中小酒企則是難上加難，加上庫(kù)存壓力和資金周轉(zhuǎn)困難，企業(yè)如今不是做大做強(qiáng)，是要面臨活下去的危機(jī)，所以對(duì)未來(lái)要有清醒、理性的規(guī)劃了。

　　二、看需求，理性消費(fèi)成為風(fēng)向，中小酒企無(wú)法再渾水摸魚(yú)

　　從消費(fèi)角度看，中國(guó)白酒走過(guò)了三個(gè)階段：

　　2013年前為腐敗消費(fèi)時(shí)代，需求風(fēng)向是高價(jià)位和奢華包裝；

　　2016年開(kāi)始進(jìn)入商務(wù)消費(fèi)時(shí)代，需求風(fēng)向是消費(fèi)迭代價(jià)格升級(jí)；

　　2023年將進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)代，需求風(fēng)向是追求品質(zhì)和性?xún)r(jià)比。

　　理性消費(fèi)觀念的表達(dá)首先以大眾產(chǎn)品為主要對(duì)象，這對(duì)于中小酒企原本是個(gè)機(jī)遇，因?yàn)榻?jīng)歷了幾次白酒市場(chǎng)洗禮，消費(fèi)選擇越來(lái)越趨向貨真價(jià)實(shí)的中低價(jià)位產(chǎn)品，喝好點(diǎn)、少喝點(diǎn)已成為最基本的共識(shí)和剛需。遺憾的是許多中小酒企不僅無(wú)視消費(fèi)者的理性消費(fèi)意愿，而且利用信息的不對(duì)稱(chēng)濫用概念渾水摸魚(yú)。

　　比如二鍋頭品類(lèi)，除了牛欄山、紅星、一擔(dān)糧等品牌企業(yè)外，大量企業(yè)采用酒精勾兌法生產(chǎn)，瓶體上赫然標(biāo)注GB/T10781.2的固態(tài)法標(biāo)準(zhǔn)，但口感及品質(zhì)嚴(yán)重不符合二鍋頭品類(lèi)工藝及標(biāo)準(zhǔn)。2019年秋糖不過(guò)數(shù)月，當(dāng)時(shí)涌現(xiàn)的大量劣質(zhì)產(chǎn)品就已被華北市場(chǎng)唾棄，而跟風(fēng)者不得不面臨慘淡收?qǐng)龅慕Y(jié)局。所以，中小酒企務(wù)必汲取教訓(xùn)，回歸貨真價(jià)實(shí)的經(jīng)營(yíng)之路。

　　三、看競(jìng)爭(zhēng)，工藝技術(shù)成焦點(diǎn)，中小酒企競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)凸顯

　　這幾年高端品牌產(chǎn)品的價(jià)格持續(xù)上升，表象是有背后投資追捧，但本質(zhì)是工藝技術(shù)的價(jià)值在支撐。企業(yè)通過(guò)傳播固態(tài)釀造、窖池窖齡、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、工藝創(chuàng)新等優(yōu)勢(shì)，極大影響了消費(fèi)者的選擇傾向。因?yàn)榇蟊娤�費(fèi)者正在回歸傳統(tǒng)并越來(lái)越關(guān)注白酒的工藝技術(shù)及品質(zhì)。

　　比如80乃至85后，以往只關(guān)注入口的爽快感覺(jué)，現(xiàn)在開(kāi)始追求酒后的舒適度，飲酒前還要仔細(xì)看看香型、度數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、配料及工藝說(shuō)明等。再比如當(dāng)下的醬香熱，以往只是高端政商人群喜歡醬香酒，而今民酒價(jià)位的醬香酒已被許多大眾消費(fèi)者接受，其原因就是醬香酒的工藝技術(shù)及品質(zhì)征服了消費(fèi)者。這種形勢(shì)下必然會(huì)影響和改變中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn) ，但是大量中小酒企屬于無(wú)歷史、無(wú)窖池、無(wú)技術(shù)的灌裝企業(yè)，要想?yún)⑴c工藝技術(shù)為焦點(diǎn)的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)毫無(wú)任何優(yōu)勢(shì)。

　　面對(duì)這種挑戰(zhàn)，中小企業(yè)要么死掉，要么脫胎換骨，趕緊補(bǔ)短板增加釀造和窖藏設(shè)施，同時(shí)圍繞品質(zhì)提升大膽走工藝創(chuàng)新之路，把握好未來(lái)幾年的大眾酒品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，而且必須搶在高端品牌完成大眾市場(chǎng)布局之前完成這一戰(zhàn)略，這是留給中小酒企的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　四、看渠道，終端加速萎縮，中小酒企喪失立足之地

　　今年造成中小酒企倒閉危機(jī)的重大原因除了剛需萎縮外，就是大量零售終端被迫關(guān)門(mén)。

　　終端店關(guān)門(mén)有兩大因素是不可抗力，一是銷(xiāo)量下滑，二是房租+人工上升。二者相加約吃掉中低端產(chǎn)品三分之一的零售利潤(rùn)。這勢(shì)必造成終端稀缺資源的惡性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于原本已嚴(yán)重供大于求的大眾產(chǎn)品，不要說(shuō)給錢(qián)占據(jù)貨架陳列位置，就是勉強(qiáng)塞進(jìn)貨架都沒(méi)有空間。傳統(tǒng)終端或?qū)�從紅海變成死海。

　　比較著急的是，眾多中小酒企還深陷終端陳列大戰(zhàn)的誤區(qū)，依然抱著沒(méi)有陳列就沒(méi)有銷(xiāo)售的過(guò)時(shí)思維苦苦堅(jiān)持。對(duì)于供大于求且數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大眾產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，想要繼續(xù)保持占有率除了拿出超越對(duì)手的資源投入別無(wú)它選。然而，大量中小酒企的實(shí)力和單品利潤(rùn)根本無(wú)法支撐，結(jié)果只有被迫退出已占終端。那么，大眾產(chǎn)品今后的市場(chǎng)立足之地又在哪里？（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無(wú)意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來(lái)信或來(lái)電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。