文創(chuàng)年年有，今年特別多。尤其是在白酒行業(yè)，猛然刮起了一波又一波的文創(chuàng)風。許多白酒企業(yè)都爭先恐一推出了文創(chuàng)白酒，有的白酒企業(yè)還特意成立了文創(chuàng)事業(yè)部，大有不文創(chuàng)就要落后于同行的意味。而且，文創(chuàng)酒都外觀好看，價格不菲。對此，業(yè)界人士對于文創(chuàng)白酒看法不一，有贊同的，有擔憂的，也有的提醒要防止文創(chuàng)過度。

　　酒業(yè)現(xiàn)象：文創(chuàng)酒之風愈刮愈烈

　　白酒行業(yè)一直都不缺文創(chuàng)產品。較早推出文創(chuàng)酒的，是貴州茅臺推出的各種紀念酒，諸如國慶紀念酒、香港回歸紀念酒、澳門回歸紀念酒、世博會紀念酒，56個民族紀念酒等等。尤其是一年推出一款的生肖紀念酒，更是將文創(chuàng)酒的誘惑力演繹到了極 致。

　　進入2023年，貴州茅臺再次創(chuàng)新性地推出了二十四節(jié)氣酒。截至目前，雖然只推出了立春和雨水兩款，但是已經(jīng)在酒圈里沸騰起來了，更是獲得了收藏投資界人士的大力追捧。據(jù)公開報道，盡管立春酒官方售價為2899元，但是在2月14日情人節(jié)當天，阿里拍賣平臺上已顯示起拍價為8889元/瓶，最終被拍出了159萬元/瓶的高價。

　　2月20日，五糧液公告中顯示，公司在三個“雙輪啟動”戰(zhàn)略不變的基礎上，今年還提出“三個傾斜”，其中之一是向文化酒、創(chuàng)藝酒、封藏酒、老酒等個性化產品傾斜，以此滿足細分需求、小眾需求和個性化需求，按照高品質、高附加值、高價值、小而美的“三高一小”原則，限量生產，限量投放。

　　2月18日，貴州珍酒與酒仙集團聯(lián)合推出了一款文創(chuàng)白酒——珍酒?景泰藍，這是一款以國家非物質文化遺產之一的景泰藍為創(chuàng)作靈感，創(chuàng)新演繹了景泰藍獨特的絢麗色彩與精湛工藝之美，又直觀地傳遞出珍酒的珍稀與名貴，彰顯了尊崇奢華的品質與品位。

　　2023年，舍得酒業(yè)在相繼推出“生態(tài)環(huán)�！薄白沸峭�月”主題生肖紀念酒的基礎上，又推出了以雷神、火神、愚公、盤古、后羿等中國神話人物套裝的文創(chuàng)白酒，還有“沱小九國潮"系列，在提煉時尚白酒文化的同時，還融合了超級游戲IP、國粹京劇等元素，將文創(chuàng)白玩出了新花樣。

　　此外，劍南春?青銅紀、酒鬼酒?山水性格、習酒?敦煌四祥瑞、金沙?宋瓷梅瓶等一系列文創(chuàng)酒，也已陸續(xù)走進消費者的視野之中，讓文創(chuàng)酒之風愈刮愈烈。

　　分析一：文創(chuàng)酒必將會成為消費市場的主力軍

　　白酒行業(yè)的任何風口紅利或者趨勢都是可以找到“蛛絲馬跡”的，文創(chuàng)酒也不例外。業(yè)界普遍認為，國內較早出現(xiàn)的文創(chuàng)酒是2008年茅臺推出的水立方和56個民族系列產品，當時雖然賣的不錯，但是還沒有形成較為廣泛的影響力。茅臺生肖酒的推出，仿佛給白酒企業(yè)提供了搞文創(chuàng)白酒的思路。眼看著茅臺生肖酒的價格被越炒越高，怎不讓同行眼紅？

　　亮劍營銷咨詢機構董事長牛恩坤認為，文創(chuàng)酒之所以火起來，主要有以下幾個原因：一是美酒時代即將到來。從消費者角度來看，中國白酒發(fā)展經(jīng)歷了好酒、名酒和老酒時代，即將進入美酒時代，美酒是消費者從物質消費到情感和精神消費的一次“躍遷式升級”。二是白酒行業(yè)經(jīng)過了將近10年的發(fā)展（2013-2022年），又將進入行業(yè)小周期的調整，每次調整都是一輪消費的升級迭代，這輪升級調整將主要是圍繞文化和精神層面來展開。三是新一代消費者已經(jīng)崛起，并開始引 領消費潮流，隨著國潮風和文化自信的進一步深入人心，文創(chuàng)酒是確定性的抓手。

　　“從目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)的文創(chuàng)酒來看，其實就是建立在歷史文化或意義事件基礎上，再與品牌緊密結合的產物。因此今日刮起文創(chuàng)風，有先行者的引 領，有時代的轉換，有消費的升級迭代和行業(yè)孕育了多年的結果�！迸６骼ふf。

　　營銷專家肖竹青表示，對廠家來說，文創(chuàng)酒豐富了產品種類，增加了文化內涵，提高了品牌高度，維持了品牌熱度，提升了產品的附加值；對消費者來說，文創(chuàng)酒滿足了消費者被尊重、被認同、被贊美等自我價值的實現(xiàn)；對市場來說，為收藏領域提供了重要貨源和升值的預期，從而也進一步提升了品牌的價值感。

　　不過，肖竹青也表示，文創(chuàng)酒的收藏價值來源于歷史名酒與文化的融合，不具備品牌支持、文化積淀的白酒產品難談收藏價值。消費者想要選購有收藏價值的文創(chuàng)酒，需要認準知名的、有品牌品質的企業(yè)產品。

　　好的文創(chuàng)產品需要具備審美、功能、內涵三個特點，缺一不可。對于次第登場的文創(chuàng)酒，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在多個場合都給予了高度肯定。他說：“在文化價值成為產業(yè)創(chuàng)新內核的產業(yè)共識下，科創(chuàng)加文創(chuàng)的酒類新品必將會成為消費市場的主力軍�！薄懊谰莆幕瘍r值正在成為產業(yè)創(chuàng)新的內核，在2023年乃至未來，科創(chuàng)加文創(chuàng)的酒類產品必將會在消費市場大放異彩�！�

　　分析二：文創(chuàng)酒要與消費者形成精神共振和價值共鳴

　　“文創(chuàng)產品的價值，還是要立足于產品本身�！焙愫瓲I銷咨詢機構董事長黃文恒說，首先、白酒產品的價值主要體現(xiàn)在酒體價值、品牌價值和文化價值等方面。文創(chuàng)酒，則要體現(xiàn)出文化對產品和品牌的賦能價值。因為文化是虛化的，需要感知和體驗，需要與消費者形成精神共振和價值共鳴，被廣大消費者接受，或者能夠被目標群體理解。

　　其次，文創(chuàng)產品成功與否，還要放在企業(yè)的產品矩陣里的功能來評判，銷量只是其中一個指標。很多時候，文創(chuàng)產品承載著企業(yè)品牌產品、形象產品的功能，還承載著橫向產品裂變、豐富產品結構、服務主導產品和高端產品價值的功能。

　　銷量不是評判文創(chuàng)產品的指標。一個產品能不能賣得好，取決于多種因素，如企業(yè)品牌的歷史的、文化及酒體是否符合消費者趨勢，品牌能否和消費者產生情感共鳴，能否得到主流關鍵人群的認可等等。

　　三，文創(chuàng)酒的價格不能偏高。超過了自身企業(yè)品牌地位的價格天花板，消費者也很難接受。文創(chuàng)產品的文化，一定是基于企業(yè)文化、品牌文化、目標消費群體的文化，及企業(yè)歷史中形成沉淀的文化，這是品牌的魂，產品的根。但是價格也不能高得離譜。

　　白酒企業(yè)需要警惕文創(chuàng)過度的現(xiàn)象。做文創(chuàng)產品，要避免脫離了企業(yè)品牌地位而盲目推出文創(chuàng)概念的產品，這樣的文創(chuàng)產品沒有太大價值。還要防止沒有被消費者認可的所謂的文化概念，這樣的文創(chuàng)產品辱沒了文化�，F(xiàn)在，有些企業(yè)的文創(chuàng)產品已經(jīng)泛濫成災，搞了一大堆所謂的文創(chuàng)產品，一定程度上已經(jīng)稀釋和混淆了主導品牌和產品。對品牌自身是傷害，對消費者來說也沒有任何價值。

　　黃文恒說，寄希望靠所謂的文創(chuàng)概念來拉高產品價格，很容易脫離品牌地位。文創(chuàng)產品解決不了企業(yè)的品牌地位低的問題，也不能簡單化的解決品牌的價格高端的問題。比如說它是產品結構里面重要的補充功能，甚至可以略高于主導的大單品，但它依然解決不了品牌地位問題，解決不產品價格問題。

　　對于文創(chuàng)酒，河南老酒劉實業(yè)有限公司董事長劉旭召直言，文創(chuàng)酒本來是一個很好的創(chuàng)意，是收藏投資的好產品。結果都來做文創(chuàng)酒，有些文創(chuàng)酒甚至已經(jīng)變成普通開發(fā)產品了。物以稀為貴。如果再這樣下去，文創(chuàng)酒市場就給搞砸了。（來源：酒食新消費）

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