核心大單品，是支撐酒企實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的中流砥柱。當(dāng)大單品銷售規(guī)模突破百億量級(jí)，將進(jìn)階到超級(jí)單品行業(yè)，同時(shí)也意味著其擁有的企業(yè)，將在中國白酒的金字塔尖已占據(jù)一席之地。

　　酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)：截至目前，能夠穩(wěn)居百億陣營的白酒企業(yè)僅有貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、劍南春、山西汾酒、郎酒、習(xí)酒、古井貢酒等十余家，而能夠突破百億的大單品則更為稀缺，在持續(xù)霸榜的飛天茅臺(tái)、五糧液普五外，僅有劍南春水晶劍、國窖1573、洋河海之藍(lán)等少數(shù)百億級(jí)超級(jí)大單品。

　　百億大單品誕生的門檻著實(shí)不低，有行業(yè)人士曾進(jìn)行過一項(xiàng)估算：若依據(jù)行業(yè)較為普遍的“二八定律”，貢獻(xiàn)企業(yè)80%銷售額的大單品若要想突破百億，這個(gè)企業(yè)的銷售額至少要達(dá)到125億左右。隨著2022年汾酒、郎酒、習(xí)酒撞線200億，洋河、古井貢邁上新臺(tái)階，百億大單品陣營又將迎來一批新的選手。

　　那么，這些準(zhǔn)百億的核心大單品中，誰又能率先撞線呢？

　　對(duì)頭部酒企而言，百億大單品是抵抗風(fēng)險(xiǎn)、穿越周期的基本盤，也是創(chuàng)造增量、增厚品牌資產(chǎn)的核心引擎。它不僅代表著企業(yè)的價(jià)值高度，更能影響行業(yè)競爭格局。在頭部酒企強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話中，大單品的表現(xiàn)也是“秀肌肉”的重要方式。

　　酒業(yè)家經(jīng)過調(diào)研和梳理發(fā)現(xiàn)，在千元價(jià)格帶能夠迫近百億陣營的主要為頭部醬酒的核心單品。

　　首當(dāng)其沖的就是茅臺(tái)1935。此前就有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論：“茅臺(tái)1935是中國白酒發(fā)展史上快破50億大關(guān)的單品�！辟F州茅臺(tái)發(fā)布的公告顯示，2022年，旗下茅臺(tái)醬香系列酒營業(yè)收入157億元左右，同比增長近25%。于2022年初誕生的茅臺(tái)1935，則是茅臺(tái)醬香系列酒中的明星產(chǎn)品，上市第1年銷售額便突破50億元。

　　茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍在集團(tuán)2023年度市場工作會(huì)上表示：“醬香系列酒2022年打了漂亮一仗，2023年力爭突破200億�！鄙鲜幸荒瓯阖暙I(xiàn)50億增量的茅臺(tái)1935，無疑是茅臺(tái)醬香系列酒實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的核心引擎。

　　不久前，茅臺(tái)醬香酒公司召開的2023年春季培訓(xùn)暨營銷工作會(huì)上也提到，2023年要持續(xù)擦亮“茅臺(tái)醬香·股份出品”招牌，計(jì)劃營收突破200億，聚力茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子、漢醬、茅臺(tái)迎賓、貴州大曲培育5大單品。其中，茅臺(tái)1935要向“百億級(jí)”單品全力沖刺。

　　按照當(dāng)前基數(shù)和目標(biāo)增速預(yù)判，茅臺(tái)1935有望在較短時(shí)間內(nèi)成為貴州茅臺(tái)又一個(gè)突破百億的大單品。

　　于2000年面世的郎酒青花郎，則是千元價(jià)格帶產(chǎn)品中沖擊百億的另一種子選手。

　　2022年的后一天，郎酒股份副董事長汪博煒在年終講話中表示：“郎酒圓滿完成全年?duì)I銷目標(biāo)，站上年銷售200億元臺(tái)階！”

　　而據(jù)郎酒股份董事長汪俊林此前透露，2022年郎酒計(jì)劃銷售1.3-1.5萬噸，其中青花郎約為3500-4000噸。據(jù)酒業(yè)家調(diào)研和業(yè)內(nèi)人士估算，青花郎在2022年的銷售額約在65億元左右。

　　1月8日，郎酒發(fā)文表示，將原青花郎事業(yè)部拆分設(shè)立為單獨(dú)的青花郎事業(yè)部和紅花郎事業(yè)部。此舉也被業(yè)內(nèi)視為青花郎沖擊高端，進(jìn)一步強(qiáng)化高端消費(fèi)認(rèn)知的重要組織調(diào)整。在郎酒“三品戰(zhàn)略”、“C端戰(zhàn)略”、“長期主義戰(zhàn)略”的系統(tǒng)性賦能下，青花郎已經(jīng)成為郎酒高質(zhì)量增長大的加速器。

　　成都大商李總指出，近年來，郎酒的消費(fèi)向心力和品牌勢(shì)能正逐年提升，其核心在于足夠重視用戶，郎酒莊園的誕生和運(yùn)營，讓核心的高端消費(fèi)圈層具備極強(qiáng)的品牌黏性，也為青花郎打開了向上增長的空間。

　　與郎酒隔河相望的習(xí)酒也創(chuàng)下了高端醬酒的增長范本。2022年習(xí)酒營收突破200億，進(jìn)階白酒行業(yè)十強(qiáng)。于2019年7月面市的君品習(xí)酒在2020年便取得6.7億元的銷售額，全國的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)146家，在疫情和市場的雙重考驗(yàn)下實(shí)現(xiàn)跨越式增長。

　　茅臺(tái)集團(tuán)2021年年度報(bào)告顯示，習(xí)酒2021年?duì)I收155.8億元，同比大增71.4%。據(jù)了解，2021年，在習(xí)酒超150億的營收中，君品習(xí)酒貢獻(xiàn)的銷售已接近30億。

　　習(xí)酒銷售公司方面反饋的信息顯示，2022年，君品習(xí)酒的銷售目標(biāo)是50億元。從習(xí)酒營收突破200億的超預(yù)期增幅來看，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)幾乎沒有懸念。這也意味著，君品習(xí)酒從0起步到50億，僅用了不到三年半的時(shí)間。

　　如今，君品習(xí)酒已成為習(xí)酒后百億時(shí)代的重要支撐，隨著習(xí)酒產(chǎn)能的擴(kuò)張和品質(zhì)的持續(xù)提升，君品習(xí)酒無疑會(huì)是百億大單品陣營的有力競爭者之一。

　　在千元價(jià)格帶之外，次高端價(jià)位的準(zhǔn)百億大單品之間的競爭同樣激烈，并且在香型上也呈現(xiàn)百花齊放的格局。

　　在醬酒領(lǐng)域，習(xí)酒公司的另一大單品窖藏1988頗具統(tǒng)治力。中信證券的研報(bào)顯示，習(xí)酒于2020年銷售突破百億，窖藏1988成為60億級(jí)次高端大單品，扛起了營收的半壁江山，并且已基本實(shí)現(xiàn)全國化布局。

　　如果說是君品習(xí)酒撐起了習(xí)酒后百億時(shí)代的增長引擎，那么，2021年之前，在習(xí)酒的第1個(gè)百億征程中，幾乎是窖藏1988獨(dú)自撐起了百億習(xí)酒的發(fā)展征程。

　　早在2017年，習(xí)酒營收達(dá)到35.78億元時(shí)，窖藏1988單品銷量已突破10億元，成為白酒行業(yè)的核心級(jí)大單品，充分夯實(shí)了習(xí)酒在次高端價(jià)格帶的競爭力，并形成持續(xù)的效應(yīng)。

　　隨著習(xí)酒闊步邁向300億新征程，窖藏1988在次高端價(jià)格帶的占位，將持續(xù)賦能品牌的高質(zhì)量增長。

　　濃香領(lǐng)域則以夢(mèng)之藍(lán)M6+為次高端單品沖擊百億的樣本。

　　“2018年，夢(mèng)之藍(lán)系列營業(yè)收入超過百億�！痹缭�2019年初，時(shí)任洋河股份董事長的王耀就在接受采訪時(shí)透露了夢(mèng)之藍(lán)系列的銷售業(yè)績。在塔基的海之藍(lán)之外，夢(mèng)之藍(lán)承載了洋河股份高端化的全新使命。

　　于2019年11月推出的M6升級(jí)產(chǎn)品M6+，成為夢(mèng)之藍(lán)系列中搶占600元價(jià)格帶的超級(jí)大單品，經(jīng)過近年來的市場培育，M6+已經(jīng)在次高端價(jià)格帶站穩(wěn)腳跟，并持續(xù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破。

　　洋河股份董事長張聯(lián)東曾在2021年度業(yè)績網(wǎng)上說明會(huì)上透露，按銷售考核口徑統(tǒng)計(jì)，2021年度夢(mèng)之藍(lán)占公司營收比重為30%以上，M6+銷售占?jí)糁�藍(lán)的比重近50%，且份額仍在提升。

　　根據(jù)洋河股份2021年253.50億元的營收來推算，夢(mèng)之藍(lán)系列營收超過76億元，M6+的營收約為38億元。

　　2022年前三季度，洋河股份營業(yè)收入264.83億元，同比增長20.69%，已超越了2021年全年。而隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的推進(jìn)，M6+占洋河總營收的比例仍在持續(xù)提高。

　　據(jù)接近洋河股份的行業(yè)人士透露，去年前三季度，M6+銷售額已突破50億元，全年也有望實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的增長，M6+到百億陣營的距離正在迅速縮短。

　　清香也不甘示弱，其中，汾酒青花20的增勢(shì)十分驚人。

　　2022年上半年，汾酒實(shí)現(xiàn)營收153.34億元；其中，青花系列實(shí)現(xiàn)銷售收入61億元，同比大增56%。按照全年?duì)I收260億元來推算，青花系列銷售收入破百億是大概率事件。有熟悉汾酒的業(yè)內(nèi)人士透露，2022年，汾酒青花20銷售額約在50-60億元之間。

　　汾酒股份公司副總經(jīng)理、銷售公司黨委書記、總經(jīng)理李俊表示，今年汾酒將重點(diǎn)開展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化行動(dòng)，圍繞“一體兩翼”的品牌發(fā)展總思路，重點(diǎn)通過青花20推動(dòng)青花30、40擴(kuò)大規(guī)模，通過玻汾擴(kuò)大清香消費(fèi)群體。

　　由此也能看出青花20在青花系列中所承載的重要使命。值得注意的是，汾酒一直堅(jiān)持控盤、控價(jià)模式，所以渠道庫存較低、渠道利潤可觀，青花20還有很大的成長空間。

　　有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在光瓶酒的市場靜態(tài)數(shù)據(jù)約800億，光瓶酒市場近五年來平均增速在20%左右，處于急劇擴(kuò)容的狀態(tài)。且光瓶酒價(jià)格不斷上移，近年來40-60元高線光瓶酒井噴式增長，玻汾正是其中的鮮明代表。

　　2021年山西汾酒實(shí)現(xiàn)營收199.71億元；其中，玻汾銷量約為1400萬箱，相當(dāng)于賣了接近1.7億瓶，貢獻(xiàn)了超過60億元營收。而這還是汾酒在2020年對(duì)玻汾實(shí)行配額制，主動(dòng)控量后的結(jié)果。

　　業(yè)績預(yù)告顯示：2022年，山西汾酒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入260億元左右，同比增長約30%。據(jù)熟悉汾酒的行業(yè)人士透露，2022年玻汾銷售規(guī)模約為75億元。

　　招商證券也認(rèn)為，玻汾具有品牌底蘊(yùn)+渠道深耕+產(chǎn)品力強(qiáng)三重優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)年復(fù)合增長率在15%左右，預(yù)計(jì)到2025年，玻汾的整體收入將達(dá)到108億元左右。

　　在山西汾酒“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的銷售策略下，近年來，玻汾實(shí)現(xiàn)銷量穩(wěn)增、價(jià)格穩(wěn)提，隨著白酒新國標(biāo)的正式實(shí)施，光瓶酒領(lǐng)域原本主要的對(duì)手被削弱，在此消彼長之間，玻汾已經(jīng)一騎絕塵，向著百億光瓶酒大單品發(fā)起沖刺。

　　除了玻汾，在光瓶酒領(lǐng)域，堪稱國民級(jí)酒類飲品牛欄山陳釀則是10-20元價(jià)格帶毋庸置疑的霸主，也帶動(dòng)了牛欄山品牌的全國化。

　　順鑫農(nóng)業(yè)2021年度報(bào)告顯示，牛欄山實(shí)現(xiàn)營收102.25億元，同比增長0.4%。其中，以牛欄山陳釀（俗稱“牛二”）為核心的低檔酒（出廠價(jià)小于10元/瓶）實(shí)現(xiàn)營收78.66億元，同比增長3.07%。42度500ml牛欄山陳釀銷量更高達(dá)39.5萬千升，相當(dāng)于一年賣出近8億瓶。

　　從銷售規(guī)模來看，牛欄山陳釀或許是距離百億近的光瓶酒大單品，但隨著高線光瓶酒的進(jìn)階和新國標(biāo)的實(shí)行，屬于牛欄山陳釀的時(shí)代紅利或已走向尾聲。

　　河南酒商張總認(rèn)為：“牛二在核心消費(fèi)群體中的認(rèn)知十分穩(wěn)固，新國標(biāo)的沖擊并不明顯，但20元以下光瓶酒市場的萎縮已成定局，這是牛二不得不面對(duì)的發(fā)展困局。另外，定價(jià)38元的金標(biāo)陳釀并非牛二的迭代產(chǎn)品，而是與之共享渠道和資源的獨(dú)立新品，必然會(huì)搶占牛二原有的消費(fèi)群體�！�

　　從業(yè)績表現(xiàn)來看，牛欄山陳釀或許將與百億單品陣營漸行漸遠(yuǎn)。2022年上半年，牛欄山實(shí)現(xiàn)營收49.1億元，同比大降24.88%；其中，低檔酒貢獻(xiàn)營收38.21億元，同比下滑31.93%。

　　一直以來，白酒大單品之間的競爭都是行業(yè)主旋律之一，并承托起品牌在各個(gè)價(jià)格帶的核心優(yōu)勢(shì)。能夠?qū)崿F(xiàn)百億體量的單品，無一不是在品質(zhì)、渠道、市場及消費(fèi)者建設(shè)等方面，以充足的資源和時(shí)間去磨礪的結(jié)果。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，準(zhǔn)百億單品陣營的持續(xù)擴(kuò)容，標(biāo)志著行業(yè)多元化競爭已邁入新的周期，誰能率先突圍，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，誰就將為品牌發(fā)展建立一個(gè)新的里程碑。（來源：酒業(yè)家）

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