今年春節(jié)，你有沒有被鋪天蓋地的白酒廣告驚艷到？

　　數(shù)年未曾回家的游子們，在候車室與站臺(tái)熙攘的人群中，不經(jīng)意間就能瞥到醒目的白酒廣告；團(tuán)聚的家人們，在觀看春晚節(jié)目的過程中，白酒品牌廣告植入更是數(shù)見不鮮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年春晚的熒屏上出現(xiàn)了包括茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、習(xí)酒、勁酒、古井貢酒、舍得酒業(yè)等在內(nèi)的多家酒企廣告，出現(xiàn)了百花齊放的盛景。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在2023春節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)上，各大酒企不僅在春晚組團(tuán)出現(xiàn)，還在各大高鐵站、機(jī)場進(jìn)行了密集的廣告投放。那么，為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象？白酒品牌為何會(huì)特別關(guān)注春節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)呢？

　　白酒品牌扎堆春晚，是傳統(tǒng)也是潮流

　　需要明確的是，白酒品牌對“上春晚”的執(zhí)著，是有歷史傳統(tǒng)的。在剛過去不久的除夕，洋河股份在零點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)敲響新年鐘聲，至此連續(xù)三年冠名零點(diǎn)報(bào)時(shí)。舍得酒業(yè)通過主持人拜年口播、小品植入等方式實(shí)現(xiàn)曝光。作為快消品，在大眾眼中保持足夠的活躍度是營銷的必選題，而春晚這個(gè)匯聚10億+粉絲的超級大舞臺(tái)，無疑會(huì)被不少品牌高度關(guān)注，一有機(jī)會(huì)就想嶄露鋒芒。

　　但今年的春晚白酒廣告，相比以往還是顯得密集了些。其中的原因可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

　　一，白酒企業(yè)具備較強(qiáng)的競價(jià)能力。近幾年來，因?yàn)橐咔榈挠绊懖簧佼a(chǎn)業(yè)都發(fā)生了翻天覆地的變化。說白酒沒有受到影響那是不客觀的。但白酒行業(yè)作為一個(gè)重資本投入、長周期運(yùn)營的行業(yè)，其本身就具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)逆周期能力。從近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，大多數(shù)白酒企業(yè)營收都實(shí)現(xiàn)了正向增長。它們有實(shí)力參與到央視春晚廣告競標(biāo)中來。

　　二，白酒品牌集中化背景下，品牌打造需求更為迫切。伴隨著行業(yè)馬太效應(yīng)的影響，白酒行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢不可逆轉(zhuǎn)，不同梯隊(duì)之間的差距正在被急速拉大。一個(gè)新晉白酒品牌想要成長為行業(yè)領(lǐng) 先的存在，幾乎沒有可能。但中國白酒市場的競爭態(tài)勢又是有其獨(dú)特性的。第 一梯隊(duì)與第二、三梯隊(duì)之間差異明顯，而第二三梯隊(duì)之間的差距則存在被趕超的可能性。這就要求處于第二、三梯隊(duì)的白酒品牌在品牌塑造、產(chǎn)能擴(kuò)張等方面加快步伐。而廣告投放顯然是擴(kuò)大知名度的捷徑之一。

　　三，激 活下階段白酒消費(fèi)的客觀需要。白酒品牌選擇在2023年春節(jié)進(jìn)行大規(guī)模廣告投放還有一個(gè)明顯的戰(zhàn)略意圖，那就是喚醒消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。春節(jié)歷來是闔家團(tuán)圓暢飲美酒的重要節(jié)日。此時(shí)此刻，消費(fèi)者既有時(shí)間也有財(cái)富去進(jìn)行白酒消費(fèi)。能夠抓住這個(gè)時(shí)間點(diǎn)在更廣大的目標(biāo)消費(fèi)群體面前露露臉，對于節(jié)后的白酒消費(fèi)明顯具有積極導(dǎo)向作用。這對于拉動(dòng)品牌產(chǎn)品動(dòng)銷意義重大。

　　密集投放廣告背后，是焦慮更是希望

　　從白酒品牌密集投放廣告的舉動(dòng)上，我們可以感受到企業(yè)對品牌營銷的關(guān)注度。這種狂熱的關(guān)注，折射出了發(fā)展的焦慮，同時(shí)也寄予了它們對于白酒乃至其他行業(yè)持續(xù)繁榮的美好希望。

　　眾所周知，近年來白酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“量減價(jià)升”的發(fā)展態(tài)勢。行業(yè)總產(chǎn)能規(guī)模的縮減，促使產(chǎn)業(yè)升級成為必然。白酒企業(yè)必須找到把白酒以更高價(jià)格賣出去的方法。然而白酒產(chǎn)品價(jià)格上升的道路并非一帆風(fēng)順，甚至可以稱得上步步艱辛。早些年，白酒品牌還可以用“國字號”的金字招牌和“健康”的概念來拉動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值。但這種道路屬于產(chǎn)業(yè)野蠻生長時(shí)期的特殊產(chǎn)物，并不具備被復(fù)制的可能性。

　　就目前來看，白酒價(jià)值進(jìn)階途徑則更多集中在原材料、產(chǎn)區(qū)打造、特殊工藝和文化內(nèi)涵等幾個(gè)方面。從大的方向上看，白酒品牌希望通過讓消費(fèi)者深度感知產(chǎn)品釀造過程和文化內(nèi)涵的方式來傳遞價(jià)值的做法不能算錯(cuò)。然而在行業(yè)價(jià)值表達(dá)體系創(chuàng)新不足、消費(fèi)需求多元化、行業(yè)發(fā)展規(guī)范化等因素的制約下，白酒產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)階仍需要更多的理論與現(xiàn)實(shí)支撐。

　　毫無疑問，品牌營銷就是價(jià)值支撐的重要支點(diǎn)。相比之下，品牌營銷中的廣告投放是直接、見 效快的擴(kuò)大品牌影響力的方式。酒企借助廣告投放，可以在消費(fèi)者心中樹立起實(shí)力雄厚、品質(zhì)過硬的品牌形象。而這種印象，又會(huì)進(jìn)一步刺激消費(fèi)需求，進(jìn)而推進(jìn)品牌成長。

　　總體來看，白酒行業(yè)密集投放廣告，既是對品牌形象的一種塑造和鞏固，也是對樂觀消費(fèi)預(yù)期的積極響應(yīng)。在2023這個(gè)特殊時(shí)間點(diǎn)上，線上線下全覆蓋的高頻率廣告投放，注定將激發(fā)更大的市場潛力，為2023酒業(yè)“大展宏兔”埋下希望的種子。（文章來源：大家酒評）

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