　　了解到，截至2022年年底，“i茅臺”平臺實現(xiàn)酒類產(chǎn)品投放總量達到1362萬瓶，酒類銷售收入超150億，酒類不含稅收入126億元的營銷成績，上線元年便成為超百億體量的平臺，而這還僅僅只是“i茅臺”在9個月的時間中，在沒有上線53度500毫升茅臺酒的情況下所實現(xiàn)的驕人業(yè)績。

　　除此之外，“i茅臺”在2022年取得的成就還包括：實現(xiàn)累計注冊用戶超過3021萬人，積累了強大的數(shù)字資產(chǎn)，數(shù)字流量價值進一步放大，日活人數(shù)達到400萬人，申購的范圍已經(jīng)覆蓋了全國31個省級行政區(qū)，提供線下取貨服務的門店數(shù)量達到1900家。

　　上述這組數(shù)據(jù)意味著，“i茅臺”在其元年已經(jīng)成功站穩(wěn)了腳跟，實現(xiàn)了對茅臺消費者的初步覆蓋。

　　2022年，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾對“i茅臺”的使命作出了“四者”定位：即茅臺文化的傳播者、產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者、數(shù)字化營銷的踐行者、渠道的協(xié)同者。

　　如果從這“四者”定位來評價“i茅臺”的元年，也能看出“i茅臺”通過新模式的研發(fā)、新技術(shù)的使用、新方法的運用，完美完成了這“四者”的使命，彰顯了巨大的營銷價值。

　　去年7月，酒業(yè)家曾撰寫發(fā)布《“i茅臺”100天丨酒業(yè)家特稿》對“i茅臺”進行了深度的解讀與剖析，并高度總結(jié)了“i茅臺”的六大價值，即解決了產(chǎn)品和渠道聚合營銷的問題；大程度上實現(xiàn)和解決了購酒公平的問題；成為了茅臺股份新品推廣和布局的利器；充當了調(diào)節(jié)和穩(wěn)定茅臺酒市場價格的杠桿作用；茅臺產(chǎn)品體系、價格體系和渠道體系改革的“核心艙”；培育和壯大“茅粉”群體，沉淀和活躍“茅粉”數(shù)據(jù)的“流量池”。

　　值得注意的是，在這巨大的成功背后，一方面是茅臺品牌的支撐，另一方面也是“i茅臺”自身不斷革新、創(chuàng)新營銷模式，主動走近并擁抱消費者的結(jié)果。尤其是在上線以后，“i茅臺”從技術(shù)層面、產(chǎn)品層面、文化層面、品牌層面、市場層面、活動層面等多個方面展開了大量豐富的實踐。

　　更為重要的一點是，在茅臺推進營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，因為“i茅臺”成功塑造了茅臺的數(shù)字營銷渠道，也使得茅臺營銷渠道體系的改革取得了成功，包括社會渠道、自營渠道、電商渠道等在內(nèi)的線上線下“一盤棋”渠道格局形成，成為茅臺渠道體系改革、實現(xiàn)渠道協(xié)同的關(guān)鍵。

　　茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍指出，在新渠道的多元化和扁平化的背景下，守著過去傳統(tǒng)的渠道，終會被市場淘汰，要做到所有的渠道形成協(xié)同的渠道體系。

　　毫無疑問，隨著茅臺酒線上線下“一盤棋”渠道格局的形成，也意味著茅臺酒的渠道協(xié)同正在快速打通。

　　一個不爭的事實是，隨著“i茅臺”官方數(shù)字營銷平臺的成功打造，“i茅臺”正在潛移默化地改變著茅臺：改變了茅臺的營銷方式、改變了茅臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、也改變了茅臺的文化傳播路徑。而這種改變，給茅臺帶來的則是巨大的增長空間。

　　就在12月29日，貴州茅臺發(fā)布的2022年度生產(chǎn)經(jīng)營情況公告顯示，2022年，茅臺預計實現(xiàn)營業(yè)總收入1272億元，同比增長16.20%左右，預計實現(xiàn)凈利潤626億元，同比增長19.33%左右。

　　在這份年度業(yè)績答卷中，酒業(yè)家關(guān)注到兩大亮點，一是茅臺在2022年的凈利潤增速突破了19%，創(chuàng)下近年來的新高；二是茅臺醬香系列酒在去年125億的基礎上實現(xiàn)高速增長。毫無疑問的是，在這兩大亮點中，“i茅臺”都扮演著重要的角色，發(fā)揮出重要的推動力。

　　茅臺三季報顯示，今年1-9月，茅臺在直營渠道實現(xiàn)營收318.82億，占比提升到36.6%。在這之中，“i茅臺”貢獻了84.62億，占直營渠道的26.5%。隨著終“i茅臺”的年度營收數(shù)據(jù)定格在126億，也意味著“i茅臺”對茅臺直營渠道的貢獻度在進一步提升。

　　直營渠道增長帶來的直接效益便是營收和凈利潤的增長�？梢哉f，茅臺在2022年重回“大踏步”增長軌道，并超額完成年初定下的目標任務，“i茅臺”功不可沒。

　　在渠道體系之外，“i茅臺”對于茅臺的另一個重要改變則體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系和價格體系。前文有提到，在“i茅臺”元年，茅臺的超級大單品53度500毫升茅臺酒并沒有上線“i茅臺”，也就是說，“i茅臺”9個月150億銷售收入，全部來自于飛天茅臺之外的產(chǎn)品。

　　酒業(yè)家從茅臺酒市場工作會獲悉，在這150億中，茅臺酒的產(chǎn)品投放2207噸，斬獲銷售收入116億元，相當于為茅臺酒貢獻了近百億的營收。

　　這意味著，“i茅臺”大幅度帶動了飛天茅臺酒之外其他產(chǎn)品的銷售和增長。這些產(chǎn)品包括珍品茅臺酒和生肖茅臺酒組成的高端茅臺酒產(chǎn)品、100毫升茅臺酒和43度茅臺酒組成的非標產(chǎn)品、新品茅臺1935，也包括茅臺醬香系列酒的金王子和紫迎賓。

　　事實上，這也正是“i茅臺”用自身龐大的數(shù)據(jù)賦能茅臺酒之外的其他產(chǎn)品的重要表現(xiàn)。即通過提供不同檔次、不同價格、不同品牌的產(chǎn)品，供不同需求的消費者進行選擇。在“i茅臺”超3000萬的注冊用戶中，可能有很多用戶原先并非是這些產(chǎn)品的消費者，但因為“i茅臺”給這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)化了大量的消費者。

　　2023年是“i茅臺”的第二年，也必將是“i茅臺”繼續(xù)大顯身手的關(guān)鍵之年。尤其是在茅臺“大集團一盤棋”的戰(zhàn)略之下，“i茅臺”的發(fā)展前景和發(fā)展空間也充滿了想象。

　　在茅臺集團2023年度的市場工作會議上，丁雄軍提出，2023年是茅臺發(fā)展史上非常重要的一年，從今年開始，茅臺將著力構(gòu)建集團一盤棋的大市場生態(tài)。丁雄軍也進一步指出，接下來，所有的茅臺酒經(jīng)銷商都要做茅臺家族的產(chǎn)品。

　　事實上，不僅是社會渠道的經(jīng)銷商要支持茅臺的“大集團一盤棋”戰(zhàn)略，作為茅臺營銷渠道的重中之重，“i茅臺”也將在這一戰(zhàn)略中扮演者重要的作用。

　　“優(yōu)化更新產(chǎn)品，逐步推動集團產(chǎn)品上線i茅臺，部分火爆產(chǎn)品可適時加大投放量。”丁雄軍說到。這意味著，繼元年上線9款茅臺股份的產(chǎn)品后，2023年，包括茅臺保健酒業(yè)、茅臺葡萄酒、茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司等在內(nèi)的酒類子公司所組成的“茅臺家族”產(chǎn)品有望登陸“i茅臺”平臺。

　　值得注意的是，在茅臺“大集團一盤棋”的構(gòu)建之下，“茅臺家族”主營100-500元產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)中低端白酒品牌。這一價格帶產(chǎn)品的上線，將與現(xiàn)有茅臺股份產(chǎn)品形成錯位互補的發(fā)展局面。而“大眾醬酒”的價格帶擁有廣泛的消費者群體和數(shù)量�？梢灶A見的是，隨著“茅臺家族”產(chǎn)品上線“i茅臺”，將為“i茅臺”平臺打來數(shù)量龐大的引流，這些流量又可以作用到茅臺股份的中高端和超高端產(chǎn)品之上，形成流量和數(shù)據(jù)的相互賦能。

　　酒業(yè)家也進一步了解到，除了將增加茅臺家族的產(chǎn)品上線之外，現(xiàn)有茅臺股份的產(chǎn)品也有望迎來增量。

　　“43度茅臺酒喜宴的表現(xiàn)不錯，可以考慮加量�！倍⌒圮娬f到，除此之外，茅臺方面還表示在2023年將加大對珍品茅臺的品牌推廣與宣傳；將做好100毫升茅臺酒的市場開發(fā)與維護；要利用i茅臺數(shù)字營銷平臺，進一步擴大茅臺1935的市場，同時適時在線投放更多系列酒產(chǎn)品。

　　上述這些都是“i茅臺”在2023年發(fā)展所迎來的大機遇。在量的方面，茅臺酒銷售公司已經(jīng)公布了2023年的計劃投放量是4.1萬噸左右，2023年茅臺酒的投放增量有望超過2000噸，而這些增量一方面用于自營渠道，另一方面則用于高端茅臺酒的加量，這兩方面則都將利好“i茅臺”的發(fā)展。

　　更為重要的是，在運營端方面，2023年，茅臺也將加大對“i茅臺”的運營支持。據(jù)丁雄軍介紹，2023年，“i茅臺”要做好四件事，分別是：

　　打造專業(yè)化運營團隊，持續(xù)優(yōu)化完善i茅臺功能板塊，推動平臺功能更完善、運行；用戶和數(shù)據(jù)，加強客戶數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)治理，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，放大流量價值；做大用戶規(guī)模，優(yōu)化更新產(chǎn)品；加強線上線下聯(lián)動，深化消費者情感聯(lián)系，主動邀請i茅臺復購用戶參加品鑒會、茅粉節(jié)等線下活動。

　　從這四件事可以看出，這也是茅臺在深入踐行“五合營銷法”的背景下，用“五合營銷法”來深度武裝“i茅臺”，從品牌端、文化端、產(chǎn)品端、以及線下渠道端為“i茅臺”實現(xiàn)綜合賦能。尤其是在2022年“i茅臺”已經(jīng)取得了巨大成功的基礎上，其發(fā)展勢能也將促使“i茅臺”迸發(fā)更多更大的價值。

　　在“i茅臺”的100天之時，酒業(yè)家系統(tǒng)梳理并總結(jié)出了“i茅臺”的六大價值。如今2022年已然過去，走過了元年的“i茅臺”，也實現(xiàn)了進化與蛻變，“小茅”正在加速成長。

　　站在一年的新開端，在茅臺“大集團一盤棋”的背景之下，再來看“i茅臺”，我們也可以發(fā)現(xiàn)，“i茅臺”為茅臺營銷帶來了質(zhì)的改變。對此，酒業(yè)家總結(jié)歸納了五點關(guān)于這一階段“i茅臺”的作用和意義：

　　“i茅臺”的成功，標志著茅臺打造了酒業(yè)無二的營銷模式，實現(xiàn)了線上線下的完美融合，并深度融入了茅臺的品牌和文化；

　　意味著茅臺的數(shù)字化營銷探索取得了巨大的成功，走出了一條與酒類傳統(tǒng)營銷模式截然不同的道路；

　　大限度地激發(fā)出茅臺文化營銷和品牌聚合營銷的價值；

　　是對“五合營銷法”的有力踐行，是解決茅臺在營銷端問題的利器，更是茅臺制勝新營銷時代的法寶；

　　深度鏈接了大量消費者，加速推進茅臺進入營銷“美時代”，賦能美生活。

　　開創(chuàng)茅臺營銷“美時代”，就是要通過美的產(chǎn)品、美的文化、美的體驗，實現(xiàn)“美的生活”。在茅臺營銷的“美時代”，“i茅臺”則成為了實現(xiàn)“美生活”的重要路徑。

　　美時，美物，美生活，這是“i茅臺”的slogan，正所謂：在美的時代，以美的產(chǎn)品，享約美的生活，是為i茅臺。

　　“i茅臺”，為“美”而生，向“美”而行，天生為“美時代”而作�。▉碓矗壕茦I(yè)家）