消費疲軟、庫存高企……諸多因素的疊加，加速了醬酒高價格的崩塌，造成一些白酒品牌即使在降價的情況下也很難降低庫存。

　　2022年的醬酒市場似乎更陷入一場“泥濘”之中。疫情成為銷售原動力不足的放大器，一方面是企業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)拉高，一方面是市場消費轉(zhuǎn)向保守，醬酒未來的發(fā)展，將會面臨哪些難題，這些問題又將會帶動怎樣的蝴蝶效應(yīng)？

　　品類發(fā)展需要把脈

　　醬酒未來依舊可期

　　事實上，醬酒市場的不穩(wěn)定，也并非至高點跌入深淵，它其實有跡可循。在《中國酒業(yè)》記者看來，對于目前醬酒市場價格的下行，近些年醬酒社會存量在沒有消耗掉的情況下頻繁提價，激發(fā)經(jīng)銷商、開發(fā)商、批發(fā)商、投機商等渠道商不斷囤貨，造成整個渠道庫存不斷增加，當(dāng)社會庫存越過臨近點時，此前大量囤貨的投機商開始大肆拋貨，導(dǎo)致終端價格持續(xù)下跌。

　　在《中國酒業(yè)》年中做的疫情后白酒市場調(diào)查中，我們就發(fā)現(xiàn)白酒經(jīng)銷商庫存壓力越來越大，醬香酒品牌尤為嚴重。部分經(jīng)銷商表示去年的庫存還沒清完，今年的貨又壓下來了。“酒廠壓貨壓得很厲害！”而這一點從中酒展的報告和上市公司庫存數(shù)據(jù)中均有反映。據(jù)今年8月發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》，今年1至6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫存嚴重，其中，約39.7%的酒商庫存在5個月以上，3至5個月的也有33.6%。

　　公開的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前貴州茅臺旗下虎年生肖茅臺酒終端價格已降至3100元/瓶上下，電商平臺價格也僅在3300元/瓶左右，與主流通產(chǎn)品飛天茅臺價格相差不大。要知道，虎年生肖茅臺酒上市初期的終端價格曾一度炒至7000元/瓶。與此同時，對貴州茅臺業(yè)績貢獻的頂流產(chǎn)品53度飛天茅臺價格也有所松動，目前北京市場的終端零單瓶售價在2700元~2900元左右，較去年3500元高點回落明顯，且基本都有現(xiàn)貨。

　　此外，茅系中低端產(chǎn)品的終端價格也幾乎全系降價，茅臺王子系列、賴茅系列等均出現(xiàn)不同幅度的下跌。以茅臺（金）王子酒為例，2020年漲價之前，每箱價格在900~1000元左右，2021年價格高峰時期有經(jīng)銷商曾賣到1600元每箱，但目前該款產(chǎn)品價格僅在1200元左右，相較峰值回落了25%。

　　“茅臺系”尚且如此，那么茅臺“先決條件”而誕生的醬酒產(chǎn)品，又將如何在這消費寒冬中度過呢？酒類戰(zhàn)略咨詢專家、正一堂咨詢總監(jiān)張勝軍表示，近幾年資本關(guān)注度極高的醬酒產(chǎn)業(yè)，過去醬酒熱的特征是茅臺鎮(zhèn)中小酒廠以訂制酒和貼牌銷售為主。而如今在行業(yè)洗牌下，以貼牌酒和定制酒為主要商業(yè)模式的茅臺鎮(zhèn)中小型酒廠將會受到整合或者收編，迎來“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的整合過程，一些中小酒廠會逐步出局。此外，行業(yè)頭部品牌也將會呈現(xiàn)出強者恒強的發(fā)展態(tài)勢，與中小品牌的差距只會進一步拉大。

　　所以受影響比較大的產(chǎn)品，一是非必要性產(chǎn)品，主要影響的是次高端以下的大眾白酒，二，是非主線產(chǎn)品，主要影響的是經(jīng)銷商定制開發(fā)產(chǎn)品。三，是營銷操作失誤的品牌產(chǎn)品，比如夜郎古等強烈依托“茅臺鎮(zhèn)”屬性的產(chǎn)品。至于轉(zhuǎn)換的變量，至今還沒有出現(xiàn)，更多是情緒面上的片面認知。我經(jīng)常說的四個沒有變，一個是，白酒的工具屬性沒有變，第二個是，消費升級的趨勢沒有變。第三個是，白酒產(chǎn)業(yè)良性向上發(fā)展的趨勢沒有變；第四個是，白酒“高端化、全國化、團購化”的三個機會窗口仍然敞開。

　　行業(yè)進入轉(zhuǎn)型升級期，其他品牌醬酒想要突圍，無疑從價格多元、渠道多元、產(chǎn)區(qū)多元是醬酒的三個機會，200元—500元是確定性發(fā)展機會，圈層品牌向公眾品牌大轉(zhuǎn)移。不可否認的是，如今貴醬格局已經(jīng)清晰，川醬“老二”呼之欲出。隨著醬酒的持續(xù)升溫和消費渠道的精準培育，逐步形成了以河南、山東為核心市場，廣東、福建為新核心市場，長三角區(qū)域為重點市場的消費格局。在龍頭品牌的帶動下，醬酒品牌和品質(zhì)成為醬酒下半場的助推器，醬酒競爭更加激烈。未來，醬香產(chǎn)區(qū)七成以上的企業(yè)將被兼并重組和改造提升，知名醬酒企業(yè)和優(yōu)勢品牌可能集中在 20 個之內(nèi)，醬酒將逐步進入“寡頭”時代。據(jù)遵義市委市政府官方公眾號“遵義發(fā)布”7 月 20 日消息，截至目前，仁懷市1680家白酒企業(yè)按照“清理退出一批、改造提升一批、兼并重組一批”要求加快整改，已完成退出 310 家，填埋窖池 3623口；完成“四改”驗收 728 家；兼并重組 51 家。

　　對于重視品牌的醬香酒用戶而言，新品牌往往意味著缺少文化沉淀、缺乏品質(zhì)、缺失增值價值，因此，新醬酒品牌想要進入用戶心智殊為不易，如何找到引發(fā)市場關(guān)注的“引爆點”，從而成功進入用戶心智，這是新興醬酒品牌面臨的重要問題。

　　困難是暫時的

　　醬酒摒棄“暴”心里

　　做好大眾品類

　　面對今年的消費環(huán)境，傳統(tǒng)市場對于醬酒來說似乎面臨著跟大眾消費品一樣的起跑線，那么醬酒的另一個屬性金融和收藏這方面來說，是否可以成為醬酒品類發(fā)展的主力？

　　中國收藏家協(xié)會煙酒茶藝收藏委員會會長王邦華認為：醬酒的金融與收藏屬性，是作為它品類生產(chǎn)工藝中的特殊性存在的，這只是加分項，不應(yīng)該成為“唯 一”項。醬酒如何獲得市場青睞，依舊不能忘卻它本身是酒這一點，還是需要大眾將它消費掉，才是良性的市場運作。

　　就目前的醬香品類格局分析，無論對于消費者還是經(jīng)銷商而言，他們看待醬酒品牌時，判定依據(jù)有兩個，“第 一種是品牌醬酒，第二種是非品牌醬酒”，所以醬酒的品牌觀念更聚焦。

　　我們維持之前對醬酒在品牌化方面具有發(fā)展機會的判斷，即“目前醬酒品牌數(shù)量很少，醬酒仍然存在巨大的新品牌造星機會，且醬酒的新品牌孵化長期存在機會”。但是之所以說消費者或經(jīng)銷商對醬酒品牌邏輯的固有認知是殘酷的，是因為非品牌醬酒消費者的主動選擇概率太低了。

　　從2022年的行情看，非品牌醬酒正在逐步失去溢價能力，在大行情不好的大背景下，2022年的非醬酒市場表現(xiàn)價格已經(jīng)快接近“成本”，所以市場的反映其實是呈現(xiàn)出三個趨勢：一是理性化，在經(jīng)歷一輪野蠻增長之后，市場正逐步走向成熟；二是規(guī)范化，市場精細化管理的呼聲漸起，并已提上日程；三是品牌化，醬酒發(fā)展要從品類熱向品牌熱過渡，只有優(yōu) 秀品牌才能獲取更充分的市場紅利。

　　不可否認白酒產(chǎn)業(yè)“仍然在景氣周期里”，未來白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主線條更多會聚焦名酒加醬酒。醬酒的未來是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，以渠道招商為驅(qū)動的發(fā)展模式，要轉(zhuǎn)型至以消費為驅(qū)動的高質(zhì)量發(fā)展。因此，選擇健康的酒，口感柔和的酒，是我國未來幾年新中產(chǎn)階級白酒消費的主流。

　　在做這組選題的時候，《中國酒業(yè)》記者獲得了另一組數(shù)據(jù)，11月15貴州省新聞辦公室發(fā)文稱前三季度，貴州醬香白酒產(chǎn)業(yè)在龍頭企業(yè)的強勁帶動下保持高速增長，規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長48.5%�？梢娚�產(chǎn)企業(yè)對醬酒的發(fā)展愿景依舊強烈，而我們也深知，市場就是一個巨大的試金石，無論怎樣的變換，淘汰的終究是不符合消費價值的東西，而優(yōu)質(zhì)與口碑的醬酒依舊會踏過這一道道難關(guān)，向前發(fā)展。

　�。ū疚倪x自《中國酒業(yè)》雜志2022年第12期）

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