http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/ 2022-12-15 閱讀數(shù):190
談起“醬香熱”,就不能不提到茅臺,因為歸根結(jié)底,“醬香熱”是“茅臺崇拜”的結(jié)果。
2017年,作為行業(yè)龍頭,茅臺率先走出陰霾,資本市場和消費市場的雙豐收讓“茅臺熱”逐步演變?yōu)椤搬u香熱”,一時間大量資本涌入酒行業(yè),小鎮(zhèn)茅臺一床難求。醬香酒成功破圈,成為了社會的熱詞。
除業(yè)外資本,主流白酒企業(yè)也紛紛把醬酒作為了品類補充的重要舉措。這部分企業(yè)絕大多數(shù)是看好醬酒品類在未來白酒格局中的巨大潛力而積極進入,因而,這部分資本必將成為推動醬香全國化和規(guī);闹匾α。在高利潤空間的吸引下,近兩年業(yè)內(nèi)其他香型酒企和業(yè)外資本開始重新關(guān)注醬酒布局,如洋河收購貴酒和厚工坊基地等多個茅臺鎮(zhèn)當?shù)鼐茝S,勁酒收購茅臺鎮(zhèn)國寶酒廠等。
就目前來看,醬酒對核心消費人群成規(guī);呐嘤呀(jīng)基本完成,隨著核心消費人群傳播能力和示范效應的擴大,醬酒的消費人群也在全國范圍內(nèi)規(guī)模性的放大。但一直到今天,醬酒主要還是在生產(chǎn)企業(yè)、流通渠道升溫,消費人群還主要集中在商務消費,大眾消費者并沒有參與進來。
“醬香熱”出現(xiàn)四個分化
隨著醬酒熱的加深,川黔產(chǎn)區(qū)醬酒企業(yè)的群體發(fā)力,資本的強勢介入等多方的共同努力下,醬酒企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了“四個分化”:
一是產(chǎn)區(qū)分化,即醬酒產(chǎn)區(qū)多地化。例如貴州多地、四川、山東、廣西、湖南、湖北、北京、天津等地醬酒產(chǎn)量也有明顯的增長。當消費者能夠接受不同產(chǎn)地醬香酒時,將更加有力地推動醬香的深化發(fā)展。
二風格分化,醬酒品類多樣化。多年來,醬香風格化的工作一直在做,但是說的太少,太多品牌過分捆綁茅臺,擔心區(qū)別茅臺就會不被消費者接受,產(chǎn)生了一種“茅臺崇拜”的情節(jié),這種局面現(xiàn)在在很多醬香酒企已經(jīng)轉(zhuǎn)變。白酒作為食品不可能是千篇一律的消費,分化在所難免。
第三是品牌多元化,最近幾年的變化就是消費者在認知中已經(jīng)把醬酒當做好酒,并且在此基礎上能夠接受更多的醬酒品牌,消費者根據(jù)自身的實際需要和經(jīng)濟能力,選擇不同的醬酒品牌,這是個巨大進步。
第四,醬香群體更加豐富化和縱深化。全國范圍內(nèi),主要形成了河南、山東、廣東、四川、安徽幾大醬酒消費高地。河南整體白酒市場容量超過600億元,其中醬酒市場規(guī)模約300億元,占據(jù)一半,是目前“重度醬化”的代表性市場。
“獨樂樂”需變?yōu)椤氨姌窐贰?
茅臺已經(jīng)超然于醬酒之外,我們已經(jīng)不能用茅臺來局限“醬酒”,茅臺為酒行業(yè)開啟了“醬香熱”,但“一枝獨秀不是春”,“獨樂樂不如眾樂樂”,只有脫離“茅臺崇拜”,醬酒熱才能更好的延續(xù)下去。
百花齊放才是春,目前醬酒產(chǎn)業(yè)形成了以茅臺為引 領,郎酒、習酒、國臺、金沙、丹泉、珍酒、釣魚臺為頭部的“一超多強”的品牌格局。
從云南省鎮(zhèn)雄縣到四川省合江縣,赤水河流經(jīng)的這四百多公里土地上,酒的傳說就像赤水河的水一樣,波瀾壯闊、奔騰不息,而貴州境內(nèi)的一百五十公里則是這部釀酒史詩的高潮。
赤水河流域有著得天獨厚的釀酒環(huán)境和釀酒工藝,仁懷——習水——金沙更是醬香型白酒生產(chǎn)的“天選之地”。
赤水河流域作為醬香型白酒的原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū),全國醬香型白酒10強企業(yè)中,有9強分布在貴州境內(nèi)全長約150公里的赤水河流域,四川郎酒也地處赤水河沿岸,與貴州習酒僅一水之隔。
其中,除郎酒外,主要醬酒品牌多集中分布在貴州赤水河流域,以仁懷、習水、金沙等行政區(qū)為主。體量上看,貴州茅臺一騎絕塵,2021年營收1061.9億元,凈利524.6億元,產(chǎn)量8.47萬千升,分別占19家上市白酒企業(yè)的35.28%、48.44%、4.67%。2021年其他醬酒品牌營收:郎酒和習酒均超150億元,國臺超100億元,金沙超60億元,珍酒超50億元,釣魚臺超20億元。
以金沙為例,金沙人抓住了醬香熱的機遇,短短幾年間,從一個區(qū)域酒企成長為全國性醬酒知名企業(yè)。
過去兩年,金沙酒業(yè)首先實現(xiàn)了高增長,業(yè)績從27.3億元到60.66億元。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉認為,近年來金沙酒業(yè)搶抓機遇,不懈努力,創(chuàng)造了金沙發(fā)展超速度,取得了矚目成績。金沙酒業(yè)以建百億酒企、樹百年品牌、創(chuàng)千億市值、筑一 流產(chǎn)區(qū)的目標和愿景,所表達的美好文化就是美好生態(tài)、美好產(chǎn)區(qū)、美好釀造、美好體驗。
2021年國臺實現(xiàn)了爆發(fā)式、跨越式翻番增長,含稅銷售額從2020年的40多個億躍升到百億。國臺的成功,也從此側(cè)面印證了近年來,醬酒市場火熱。
占據(jù)著醬香產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的國臺,如何在一眾醬酒品類中脫穎而出,打造屬于自己的品牌形象?這便是對品牌形象塑造的把控。
縱觀最近五年來國臺品牌定位的更迭,從“貴州國臺酒·醬香新領秀”,到“大國醬香·國臺領航”,再到“打造中國新名酒”,是一個厚積薄發(fā)的企業(yè)在不斷超越自我,超越品類,完成品牌升華的過程。
進入后百億時代,國臺以“中國新名酒”為新定位。不再局限在醬酒品類中考慮營銷和創(chuàng)意,而是要對標不同產(chǎn)區(qū)、不同香型的名酒們。讓更廣范圍內(nèi)的消費者在更短時間內(nèi)建立起對國臺品牌、產(chǎn)品的新認知,從消費者心智開始,建立國臺“中國新名酒”品牌形象。
抓住醬香熱機遇的,并非只有赤水河流域的企業(yè),丹泉酒產(chǎn)自廣西西北部云貴高原南麓的“世界長壽市”——河池,“醞釀”于此的丹泉,不僅擁有與貴州仁懷傳統(tǒng)醬酒產(chǎn)區(qū)高度相近的地理環(huán)境,也“享受”著長壽產(chǎn)區(qū)得天獨厚的風土優(yōu)勢;钚陨饺畯镍P凰山溶洞中流出,小分子團水飽含氮離子、硒元素和其他多種有益于人體的礦物質(zhì)和微量元素。用活性山泉水釀出來的丹泉酒,不但酒體干凈,更能促進新陳代謝,讓人飲后體感舒適。巖隙間流出的泉水,與顆粒飽滿的糯紅高粱和酒曲中的當?shù)匕俨菹嘤觯?jīng)過“12987”傳統(tǒng)醬酒釀造工藝,最終被封藏于“洞天酒海”,在恒風、恒氧、恒溫、恒濕的溶洞環(huán)境中沉睡數(shù)年,方能釀成細膩柔雅的丹泉美酒。
目前,丹泉已在全國建立15個銷售大區(qū),布局覆蓋全國27個省市自治區(qū),經(jīng)銷商數(shù)量達到1375家,品鑒基地超過500家,終端覆蓋超過10萬家。品牌廣告覆蓋全國28個省市自治區(qū)的64個城市機場、高鐵站以及上百個高端商圈。銷售額從2018年的5億元增長到2021年的20億元,納稅從5千萬元增長至2.5億元,經(jīng)濟效益和社會效益逐年凸顯。
今年七月,丹泉啟動全國建設“一城一店·丹泉品牌體驗店”工程,通過布局丹泉品牌體驗店和平臺商雙渠道全力開拓高端白酒市場。根據(jù)上述工程規(guī)劃,2022年下半年至“十四五”末期,丹泉酒業(yè)將在全國每個城市及縣域,建設至少一家丹泉品牌體驗店,預計總數(shù)將突破2500家。體驗店作為以酒會友的社交平臺,將以圈層聯(lián)誼、資源聚焦、精準培育等方式,推動丹泉產(chǎn)品持續(xù)消費,幫助商家持續(xù)盈利,成為丹泉文化展示和品牌傳播的重要窗口。
醬酒熱因“茅臺熱”而起,卻不能永遠背靠“茅臺熱”,沒有人能再復制出一個茅臺,一個品類的長盛不衰決不能僅僅依靠一個品牌,作為一個獨立的品類,醬酒不是茅臺的影子,只有脫離了“茅臺崇拜”,醬酒熱才能走得更遠。
。ū疚倪x自《中國酒業(yè)》雜志2022年第12期)
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