當(dāng)前，重啟老品牌已經(jīng)成為了白酒行業(yè)一道獨特的風(fēng)景線。在這道風(fēng)景線的沿途中，業(yè)內(nèi)人士看到了太多“風(fēng)生水起”的場景，也切身感受到了不少“蓄勢而來”的熱度。

　　這些老品牌之所以重回行業(yè)視野，既承載著企業(yè)新增長極或品牌價值重塑的使命與責(zé)任，也出于或擔(dān)憂被歷史遺忘、淘汰的各種考量。

　　無論原因如何，在如今的時代背景下，消費環(huán)境和主流消費群體均已發(fā)生了巨大改變，那么對于這些正在被重啟的老品牌來說，究竟存在著怎樣的機會點，又該如何打出一手好牌？

　　酒業(yè)燃起“老品牌重啟”勢頭

　　對于白酒行業(yè)來說，老品牌重啟并不是一件新鮮事。今年以來，“老品牌重啟”的這股勢頭幾度掀起高潮，似乎越燃越兇猛，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。概括來看：

　　2022年初，今世緣提出“高溝復(fù)興”戰(zhàn)略，隨后4月宣布組建江蘇高溝酒業(yè)銷售公司并發(fā)布招募總經(jīng)理的相關(guān)求賢令；5月以萬元獎金為高溝新產(chǎn)品征名；8月召開“又見高溝—高溝品牌戰(zhàn)略暨新品發(fā)布上市會”……一系列動作吹響了高溝復(fù)興的號角。

　　9月29日，國臺酒業(yè)懐酒新品上市暨新商業(yè)模式發(fā)布會隆重舉行，擁有70多年歷史的貴州老名酒懷酒帶領(lǐng)“懐酒·經(jīng)典”和“懐酒·金獎1986紀(jì)念”兩款產(chǎn)品重磅歸來，錨定200元至400元大眾醬酒賽道。

　　10月4日，在郎酒重陽下沙大典期間，隨著郎牌郎2022特別版正式發(fā)布，郎酒股份董事長汪俊林公開宣布郎牌郎將恢復(fù)線下渠道銷售。據(jù)了解，郎牌郎酒也稱“普郎”，曾于1984年、1989年先后兩次獲得“中國名酒”稱號，并于2016年暫停銷售標(biāo)品，只保留每年紀(jì)念版上市，所以此次恢復(fù)線下銷售意味著郎牌郎的回歸。

　　11月30日，在水井坊舉辦的第三季度業(yè)績線上說明會上，水井坊副董事長、總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪回復(fù)表示，天號陳·帝皇瓶近期在成都首發(fā)，未來將按節(jié)奏在不同省份及電商平臺上市。水井坊方面曾表示，天號陳會集中發(fā)力100-300元價格帶，優(yōu)勢是水井坊能夠做出讓200元價位消費者認為性價比超高，這是天號陳的定位……

　　白酒分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，中國白酒行業(yè)正在進行一輪“老品牌復(fù)興”運動，對于此應(yīng)該報以熱烈的掌聲。

　　首先，每個老品牌都是一個時代的見證者與參與者，是許多消費者童年與青年的記憶，因此老品牌擁有一定的消費基礎(chǔ)，市場接受程度比較高；

　　其次，大多數(shù)老品牌都是企業(yè)輝煌歷史的代表，承載著企業(yè)不可磨滅的光榮，老品牌對于挖掘企業(yè)文化基因、傳承企業(yè)奮斗精神有著積極價值；

　　再者，目前品牌化與品質(zhì)化時代，酒企都在進行體驗式營銷的推廣，而老品牌以鮮明的IP、文化和故事，非常利于消費者了解企業(yè)歷史，提升品牌價值感，對于產(chǎn)品與市場推廣工作都有直接的促進作用。

　　發(fā)現(xiàn)老品牌重啟的共性與機會點

　　復(fù)盤下來，我們都能看到一些一目了然的共性存在：

　　一是在老品牌喚醒與煥新的潮流中，參與的基本上都是頭部酒企和區(qū)域龍頭，從市場競爭視角來看，這是行業(yè)向名優(yōu)品牌集中化的趨勢使然；

　　二是重啟的老品牌大多都是企業(yè)新增長極的存在，因為企業(yè)增長到某一階段需要新增長點帶來業(yè)績增長，而老品牌無論是從消費意愿還是操作便利性角度來說都是一個不錯的選擇；

　　三是今年重啟的老品牌大都聚焦在大眾消費賽道，這是酒企綜合自身產(chǎn)品體系后對整體消費趨勢的洞察和針對性的布局，換句話來說，這也是現(xiàn)階段老品牌重啟復(fù)興的價格優(yōu)勢所在。

　　智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健表示，首先從增長的角度來看，在2016年至2021年這五年時間里，眾多白酒企業(yè)都把增長定位在結(jié)構(gòu)性增長，高端與次高端的聚焦推動酒業(yè)進入了一個新的繁榮周期，而這幾年的疫情影響以及經(jīng)濟下行導(dǎo)致消費者收入逐漸減少，今年京東與天貓的數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)出下滑趨勢，所以對于這些之前以中高端和高線光瓶為主的企業(yè)來說，把價位集中在大眾消費價位段，體現(xiàn)出對市場的精準(zhǔn)判斷；

　　其次是老品牌過往對于消費者和渠道來說是有品牌認知與記憶存在的，而且擁有著輝煌的歷史和影響力，從操作的角度來講更便利；今年重啟老品牌的企業(yè)基本上是沖刺百億的企業(yè)，對于它們而言也希望找到新的業(yè)績增長點。

　　同時，北京君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨也從主流價格帶邏輯、老品牌邏輯以及企業(yè)增長邏輯向酒說解析了老品牌重啟的原因所在。

　　并且，對于老品牌重啟存在的機會點，云瀟雨表示，老品牌是酒企的核心資產(chǎn)，具有稀缺性，彰顯品牌價值，在品牌化與品質(zhì)化的發(fā)展趨勢下，老品牌具有先天優(yōu)勢，其機會點便來自消費者和渠道認知，有品牌基礎(chǔ)與品質(zhì)存在；

　　第二個機會點是100-300元價格帶擁有發(fā)展空間，目前來看上面的價格在往下降，下面的在往上升，大家都在回籠到這個價格區(qū)間，而且這個價格帶顯示出強勁的市場韌性，經(jīng)銷商能接得住，區(qū)域酒企增長基本上都是在這個價格帶；

　　三是重啟老品牌的企業(yè)發(fā)展都比較不錯，在全國的網(wǎng)絡(luò)渠道基本健全，能夠比較容易地帶動老品牌，實現(xiàn)快速變現(xiàn)。

　　在酒說看來，酒企在選擇重啟的品牌時是經(jīng)過一番深思熟慮的，必然契合一個階段和時代的市場表現(xiàn)與發(fā)展趨勢。老品牌承載企業(yè)歷史文化資產(chǎn)，價值稀缺，對于一些品牌追隨者和懷舊群體來說無論何時都極具發(fā)展空間，立足于老名酒價值回歸以及文化營銷盛行的當(dāng)下，能夠有故事可講，有利于迅速觸達渠道與消費者層面，所以綜合來講老品牌本身就是機會點，而踩準(zhǔn)主流價格帶更是錦上添花。

　　老品牌復(fù)興“有術(shù)”

　　事實上，隨著消費群體的更新迭代，老品牌如果再不有所動作，其品牌的歷史消費記憶會越來越模糊、被邊緣。因此，老品牌在這個時間節(jié)點重啟，顯得尤為關(guān)鍵且機會難得。

　　當(dāng)前，消費觀念和購買習(xí)慣等均已發(fā)生改變，對于這些老品牌來說，要想重新煥發(fā)活力，并不是在延續(xù)老方法的基礎(chǔ)上重走一遍來時路。

　　更多的是對變與不變的準(zhǔn)確把握，不變的是對品質(zhì)的堅守和傳承，變的是對產(chǎn)品、模式等方面的不斷創(chuàng)新。目前來看，無論是渠道商還是消費者，都切身感受到了老品牌回歸的市場熱度。

　　站在長周期的角度，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)總經(jīng)理丁永征向酒說講道，以前，名酒企業(yè)以及省酒龍頭基本都推出了和母品牌不一樣戰(zhàn)略，即通過創(chuàng)造新品牌來解決高端化問題，這也就致使消費者與渠道商產(chǎn)生新品牌高端、母品牌低端的固有印象。

　　如今，老品牌復(fù)興正是一種價值回歸的表現(xiàn)，所以務(wù)必要做好價值表達工作，同時堅持以品質(zhì)作為“第 一戰(zhàn)略”，品質(zhì)好=老酒戰(zhàn)略+好酒戰(zhàn)略。

　　張健表示，復(fù)興老品牌的核心就是要有驚艷的品質(zhì)，不要給消費者留下低價低質(zhì)的印象；

　　第二點是要有比較好的價盤控制機制和經(jīng)銷商盈利機制，在經(jīng)濟下行、經(jīng)銷商日子不好過的當(dāng)下，不管是控盤分利還是數(shù)字化掃碼，一定要找到廠商共贏之道；

　　第三點是在市場運作和模式上要有一些綜合性的打法，確保產(chǎn)品能賣好；

　　第四點是品牌要做活化，無論是廣告片、畫面或新媒體傳達的內(nèi)容等，調(diào)性要找到差異性以及與消費者的相關(guān)性，圍繞人說話，而不是圍繞產(chǎn)品說話，在品牌塑造、培育方式等方面做一些創(chuàng)新。

　　云瀟雨表示，老品牌復(fù)興肯定是要在品牌模式、渠道模式等各方面以講故事的方式契合當(dāng)前市場競爭環(huán)境去發(fā)生變化。

　　現(xiàn)在處于供給過剩的市場競爭環(huán)境，如果片面地將產(chǎn)品過渡到經(jīng)銷商身上肯定是不可行的，企業(yè)需要與消費者進行深度的、面對面的溝通與互動。比如李渡和武陵就擁有一套TO C的典型打法。

　　云瀟雨提到，李渡在回廠游、講故事、品牌文化、老酒復(fù)興等方面都做得特別到位，從模式上來看在剛開始的時候并沒有直接去招經(jīng)銷商，而是招核心店、團購商甚至吸引消費者去回廠游，以這樣的邏輯一點一點發(fā)展起來的；武陵也是跳過經(jīng)銷商直接找的煙酒店終端，全身心服務(wù)終端有著價格體系不會亂的好處，能足夠的利潤，終端也就會卯足勁去用心推廣，所以能夠快速在一個市場競爭中脫穎而出。

　　因此，在充分競爭環(huán)境下，對C端的搶奪成為未來很長一段時間內(nèi)白酒廠商重要的競爭方式。對于老品牌來說，可以構(gòu)建對消費者進行飽和攻擊的四個邏輯體系，即品牌傳播邏輯、IP或公關(guān)活動邏輯、場景邏輯和線下推廣邏輯，由此構(gòu)建一套“地空一體、品銷合一”的運營體系。（文章來源：酒說）

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