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 中糧背書,酒鬼酒:聚勢賦能,重?zé)ü獠,開啟發(fā)展新篇章
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中糧背書,酒鬼酒:聚勢賦能,重?zé)ü獠,開啟發(fā)展新篇章

http://www.lzgydljs.com/  2022-12-09  閱讀數(shù):332

  1、中糧入主開啟新篇章

  源于湘西,馥郁香型白酒始創(chuàng)者。

  酒鬼酒前身為創(chuàng)建于1956年的湘西州第1家作坊酒廠吉首酒廠,1977年創(chuàng)立“湘泉”品牌,并于次年釀造生產(chǎn)了第1湘泉酒,1983年,書畫家黃永玉先生設(shè)計(jì)了湘泉的包裝,開啟了中國白酒陶器包裝時(shí)代,1987年又設(shè)計(jì)了酒鬼酒包裝,創(chuàng)立“酒鬼”品牌,1996年改制為湖南湘泉集團(tuán)有限公司,1997年由湘泉集團(tuán)發(fā)起創(chuàng)立酒鬼酒股份有限公司,并在深交所上市,是早上市的一批白酒公司之一。

  目前公司旗下有湘泉、酒鬼、內(nèi)參三大系列產(chǎn)品,是中國馥郁香型工藝白酒的始創(chuàng)者。2021 年公司實(shí)現(xiàn)營收/歸母凈利潤 34.14/8.93 億元,在 19 家白酒上市公司中位列第 14/12 位。

  自上市以來,酒鬼酒的控股股東和管理層多次動蕩更迭,先后經(jīng)歷:1997 年至 2002 年的湘泉時(shí)代,2003 年至 2005 年的成功時(shí)代,2006 年至 2014 年的中皇時(shí)代,2015 年至今的中糧時(shí)代,公司發(fā)展亦經(jīng)歷起起伏伏。

  1.1、湘泉時(shí)代,定位高端

  酒鬼酒早期定位高端,1998年之后由于湘泉集團(tuán)管理不善,公司陷入經(jīng)營困境。

  1997年酒鬼酒上市時(shí),湘泉集團(tuán)為控股股東,創(chuàng)始人王錫炳擔(dān)任公司董事長兼總經(jīng)理。早期酒鬼酒定位高端品牌,1998年凈利潤 1.97 億元,僅低于五糧液、位列同期第二。

  1998年之后白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期,湘泉集團(tuán)開始進(jìn)行營銷變革,在全國市場建立直銷公司,然而由于管理不當(dāng),造成價(jià)格體系混亂、廠商矛盾突出,2000年創(chuàng)始人王錫炳辭職離開,此后湘泉集團(tuán)盲目進(jìn)行多元化投資,酒鬼酒日益衰落,2002-03年連續(xù)兩年凈利潤虧損。

  2003年,湘泉集團(tuán)將其持有的 8800 萬股轉(zhuǎn)讓給湖南成功控股集團(tuán)有限公司,此后直至 2006 年,成功集團(tuán)持股 29.04%、成為公司第1大股東。

  1.2、成功控股,面臨危機(jī)

  2003年成功集團(tuán)入主后,酒鬼酒經(jīng)營危機(jī)進(jìn)一步加深。成功集團(tuán)是以高科技產(chǎn)業(yè)、投資銀行為主體的大型集團(tuán),2003年成為酒鬼酒第1大股東,其董事長劉虹成為酒鬼酒操盤人。

  彼時(shí)白酒行業(yè)進(jìn)入量價(jià)齊升的黃金發(fā)展時(shí)期,但成功集團(tuán)缺乏酒類生產(chǎn)和管理經(jīng)驗(yàn),不僅未能使酒鬼酒及時(shí)抓住行業(yè)紅利,反而讓公司陷入更深危機(jī)。

  2005年,酒鬼酒 4.2 億資金被成功集團(tuán)挪用,導(dǎo)致當(dāng)年凈利潤出現(xiàn)較大虧損,公司面臨資金流失、被債權(quán)人告上法庭的情況,9 月,劉虹辭去公司董事長、總經(jīng)理職務(wù),具備政府工作背景的楊波接任。

  此時(shí)的酒鬼酒生產(chǎn)完全停止,湘泉集團(tuán)以經(jīng)營管理不善、資不抵債、不能清償?shù)狡趥鶆?wù)為由申請破產(chǎn)還債,當(dāng)?shù)卣畷簳r(shí)接管了酒鬼酒,并開始尋找重組路徑。

  但在經(jīng)營漩渦中,黃永玉先生于2004年設(shè)計(jì)高端酒品內(nèi)參,取內(nèi)部參讀、享用之意,定價(jià) 480 元/瓶,超過當(dāng)時(shí)的茅臺酒定價(jià),為后續(xù)公司發(fā)力高端奠定基礎(chǔ)。

  1.3、中皇入主,開啟復(fù)興

  2007 年開始在中皇公司支持下,酒鬼酒逐漸恢復(fù)生機(jī)。

  2006 年楊波接手酒鬼酒后,開始恢復(fù)公司的生產(chǎn)銷售,2007 年,中皇有限公司通過拍賣和收購獲取 36.11%的持股,成為酒鬼酒第1大股東。

  中皇為中國糖業(yè)酒類集團(tuán)公司旗下子公司,屬于華孚集團(tuán),而華孚集團(tuán)隸屬于國資委。中皇操盤后對公司進(jìn)行了多項(xiàng)改革,中糖的營銷渠道亦為酒鬼酒提供了后備支撐。

  2009 年,曾在五糧液任職的徐可強(qiáng)出任公司總經(jīng)理兼酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理,韓經(jīng)緯擔(dān)任常務(wù)副總經(jīng)理,曾盛全擔(dān)任副總經(jīng)理、主管釀酒技術(shù)與生產(chǎn),酒鬼酒復(fù)興之路提 速,2010 年徐可強(qiáng)離任,曾在中皇公司工作的夏心國出任公司總經(jīng)理,但過去的發(fā)展思路得以延續(xù),一直到 2012 年公司營收和凈利潤均實(shí)現(xiàn)高速增長。

  行業(yè)調(diào)整疊加塑化劑事件,酒鬼酒再陷困境。

  2012 年下半年,“八項(xiàng)規(guī)定”、限制“三公消費(fèi)”出臺,白酒行業(yè)再次進(jìn)入深度調(diào)整期,11 月,酒鬼酒爆出塑化劑風(fēng)波,公司乃至整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)信心嚴(yán)重受損。

  面對行業(yè)寒冬,酒鬼酒加大中低端產(chǎn)品的開發(fā)投入,推出了 T3、T6“酒鬼老壇”、“彩陶湘泉”等系列中低端新品,但在企業(yè)紛紛降價(jià)、腰部市場競爭激烈的情況下,2013-14 年酒鬼酒連續(xù)兩年虧損。

  1.4、中糧接管,重?zé)ü獠?

  中糧背書,管理層調(diào)整到位。2014年 11 月,中糧集團(tuán)合并了同為央企的華孚集團(tuán),酒鬼酒成為中糧集團(tuán)成員企業(yè),亦是由央企控股的白酒上市公司。

  2015年,中糧集團(tuán)接管酒鬼酒,核心管理層亦具備中糧工作背景,2016 年江國金擔(dān)任公司董事長,董順鋼擔(dān)任公司總經(jīng)理,李明擔(dān)任公司副總經(jīng)理。

  2018年,中糧集團(tuán)對旗下酒業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行整合,由中糧酒業(yè)投資作為酒類業(yè)務(wù)的專業(yè)化經(jīng)營管理平臺,通過中皇公司間接控制酒鬼酒 31%的股權(quán),同年曾任中糧酒業(yè)董事長的王浩擔(dān)任酒鬼酒董事長,2020 年,內(nèi)參酒銷售公司原總經(jīng)理王哲被任命為銷售管理中心總經(jīng)理,負(fù)責(zé)酒鬼、內(nèi)參、湘泉三大品牌的營銷工作,精通供應(yīng)鏈管理的程軍擔(dān)任副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)。管理層革新,過去大股東和操盤人頻繁更替的問題得以解決。

  中糧集團(tuán)接管后,在上層設(shè)計(jì)、內(nèi)部機(jī)制、銷售策略等方面對酒鬼酒進(jìn)行賦能,同時(shí)給予了公司較高的經(jīng)營靈活性。例如:

  1)調(diào)整組織架構(gòu),2020 年形成綜合管理、供應(yīng)鏈管理、品牌管理、銷售管理、企業(yè)文化、技術(shù)研發(fā)六大中心,推動組織架構(gòu)扁平化。

  2)優(yōu)化團(tuán)隊(duì),強(qiáng)化員工建設(shè)機(jī)制,完善績效激勵(lì),對中高層管理人員推行增量分享機(jī)制,從公司利潤增量中提取一定比例作為年度激勵(lì),2020 年《高級管理人員薪酬方案》新增三年任期激勵(lì)獎金,以推動公司長期良性發(fā)展。

  3)加強(qiáng)內(nèi)控管理,強(qiáng)化安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、制度規(guī)范化、流程信息化、財(cái)務(wù)控制預(yù)算化、危機(jī)防控預(yù)案化等管理舉措,嚴(yán)格維護(hù)市場秩序。

  4)銷售策略方面,培育核心戰(zhàn)略單品,加強(qiáng)品牌價(jià)值建設(shè),精耕省內(nèi)市場,加快省外布局。

  2、行業(yè)結(jié)構(gòu)升級,分化加劇

  2016 年控股股東塵埃落定,中糧入主為酒鬼酒新一輪發(fā)展提供有力支持,而在行業(yè)層面,伴隨新一輪發(fā)展周期,內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級和分化趨勢明顯。

  2.1、內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級趨勢強(qiáng)化

  白酒消費(fèi)場景轉(zhuǎn)換,行業(yè)結(jié)構(gòu)升級趨勢強(qiáng)化。2016 年之后,經(jīng)歷了深度調(diào)整,白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,從政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)向商務(wù)、大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)換,消費(fèi)者的健康意識和品牌意識不斷增強(qiáng),飲酒習(xí)慣從過去的“多喝酒”轉(zhuǎn)向“少喝酒、喝好酒、喝健康酒”,消費(fèi)者在選擇白酒時(shí)更加側(cè)重品質(zhì)、文化底蘊(yùn)等,同時(shí),白酒具備天然的社交屬性,顧客愿意接受價(jià)格更高、價(jià)值檔次更高的白酒,行業(yè)結(jié)構(gòu)升級的趨勢較為明顯。

  量穩(wěn)價(jià)增,結(jié)構(gòu)升級驅(qū)動行業(yè)規(guī)模平穩(wěn)擴(kuò)張。

  2016 年之后,白酒行業(yè)整體產(chǎn)銷量呈現(xiàn)下降趨勢,主流飲酒人群有所減少,但一方面伴隨需求端升級,另一方面茅臺/五糧液打開價(jià)格空間,次高端及以上白酒迎來發(fā)展窗口,多數(shù)酒企開始賣更多更高價(jià)位的產(chǎn)品。

  據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì),2020 年 600 元以上價(jià)格段的白酒消費(fèi)額占比已經(jīng)達(dá)到 44.2%,較 2019 年提升 14.7pct。內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級下均價(jià)提升,成為白酒行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的主要驅(qū)動。

  預(yù)期未來次高端及以上白酒擴(kuò)容速度較快,2020-25E 市場規(guī)模 CAGR 有望達(dá)到 15%。

  據(jù)里斯咨詢預(yù)測,2020-2025 年高端白酒(800-2000 元)和次高端白酒(400-800 元)市場容量 CAGR 分別可以達(dá)到 21%/18%,增長勢頭為顯著,中端白酒(100-400 元)雖然體量較大、但增長潛力較低,100 元以下的低端白酒市場將出現(xiàn)明顯萎縮,預(yù)估市場容量下降近 50%。

  2.2、分化加劇,名優(yōu)白酒回歸

  內(nèi)部分化加劇,老名酒回歸,市場份額進(jìn)一步向頭部酒企集中。

  量趨于平穩(wěn)的存量競爭下,白酒行業(yè)內(nèi)部分化加劇,2017 年之后規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量開始逐年減少,上市公司白酒企業(yè)的收入占比明顯提升,2021 年上市白酒公司企業(yè)營收已經(jīng)占到規(guī)模以上白酒企業(yè)收入的 50%以上,名優(yōu)酒企呈現(xiàn)擠壓式增長,市場份額向優(yōu)勢企業(yè)、頭部品牌集中,老名酒價(jià)值回歸為重要趨勢。

  3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化,品牌雙輪驅(qū)動

  精簡產(chǎn)品線,聚集次高端及高端戰(zhàn)略單品。

  2016 年開始,酒鬼酒確立了“聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品,打造核心大單品”的品牌戰(zhàn)略,大幅減少買斷產(chǎn)品并停止新開發(fā)貼牌產(chǎn)品,確立了內(nèi)參、酒鬼、湘泉三大品牌線,2018 年開工 SKU 控制在 75 個(gè)以內(nèi),同比減少 25%,以內(nèi)參酒、酒鬼紅壇、酒鬼傳承為三大戰(zhàn)略單品,2019 年 SKU 數(shù)量控制在 85 個(gè)以內(nèi),繼續(xù)推進(jìn)內(nèi)參穩(wěn)價(jià)增量、酒鬼量價(jià)齊升、湘泉增品增量的三大核心策略,到 2020 年,52 度內(nèi)參酒、酒鬼紅壇、酒鬼傳承銷售收入占比分別達(dá)到 26%/12%/7%,戰(zhàn)略大單品已經(jīng)具備雛形。

  3.1、內(nèi)參引 領(lǐng)高端化

  內(nèi)參定位高端強(qiáng)調(diào)稀缺性,馥郁香型品質(zhì)背書。

  內(nèi)參品牌自 2004 年創(chuàng)立時(shí)即定位高端品牌,彼時(shí)定價(jià)超過飛天茅臺,在一代消費(fèi)者心目中具備一定的品牌認(rèn)知!皟(nèi)參”取內(nèi)部參讀、享用之意,包裝由黃永玉大師設(shè)計(jì)并親筆題寫,麻袋陶瓶包裝是白酒包裝設(shè)計(jì)的典范之作。

  內(nèi)參酒采用公司多年積累的原酒調(diào)制而成,基酒年份長達(dá)八年,產(chǎn)量有限,實(shí)施限量生產(chǎn)和銷售。

  同時(shí),內(nèi)參酒為公司獨(dú)創(chuàng)的馥郁香型“523”工藝,即采用 5 種原料、融合大曲小曲 2 種工藝、形成濃、清、醬 3 種香型和諧共生,以“前濃、中清、后醬”為口味特征,產(chǎn)品品質(zhì)具備一定的獨(dú)特性和稀缺性,這是內(nèi)參沖擊四大高端白酒品牌的重要基礎(chǔ)。

  目前千元價(jià)位中,醬香的茅臺、濃香的五糧液和國窖品牌認(rèn)知度相對較高,內(nèi)參作為馥郁香型的代表,能夠滿足消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化需求。

  成立內(nèi)參銷售公司,廠商聯(lián)合激發(fā)渠道活力。

  內(nèi)參作為高端品牌的認(rèn)知度尚在培育當(dāng)中,現(xiàn)階段渠道推力對于品牌塑造較為重要,2018 年 12 月,30 多位高端白酒億級大商共同出資設(shè)立湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司,構(gòu)建了廠商價(jià)值一體化的營銷模式,并繼續(xù)納入新經(jīng)銷商,2021 年內(nèi)參酒銷售公司新引入 7 名省外 大商作為股東。

  從行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)來看,瀘州老窖早期的柒泉模式即強(qiáng)調(diào)廠家與經(jīng)銷商分利,之后的品牌專營公司模式延續(xù)了這一特點(diǎn),同時(shí)強(qiáng)化了廠家對于市場和終端的管控,為高端品牌運(yùn)作提供了經(jīng)驗(yàn)。對于酒鬼酒來說,內(nèi)參銷售公司的主要優(yōu)勢在于:

  1)內(nèi)參銷售公司為體外民營公司,在經(jīng)營機(jī)制上更加具有靈活性。品牌推廣活動由銷售公司負(fù)責(zé),相關(guān)銷售費(fèi)用亦放在體外公司,與收入增長目標(biāo)互相匹配。酒鬼酒公司深度參與管理,相較柒泉模式,廠家對于銷售工作和市場的管控更加嚴(yán)格。

  2)深化了與核心經(jīng)銷商的協(xié)同關(guān)系,廠商關(guān)系從以短期行為為導(dǎo)向的交易關(guān)系,轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值一體化的深度合作。內(nèi)參銷售公司采取優(yōu)商戰(zhàn)略,綁定全國具備優(yōu)質(zhì)資源、認(rèn)可內(nèi)參品牌、具有一定規(guī)模資金實(shí)力的大客戶,公司給予客戶較高的利潤空間,一方面對入股股東根據(jù)注冊資本給予固定比例的分紅,另一方面來自銷售價(jià)差,內(nèi)參出廠價(jià)約 500-600 元,扣除返利后給經(jīng)銷商的價(jià)格 800 多元,差價(jià)主要用于費(fèi)用,經(jīng)銷商平均渠道利潤率 10%+,高于多數(shù)競品。

  內(nèi)參銷售公司成立后,公司從簡單憑借經(jīng)銷商和終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量擴(kuò)張,進(jìn)一步通過終端建設(shè)加強(qiáng)精耕細(xì)作。

  過去更多依靠經(jīng)銷商自主運(yùn)營終端,而在內(nèi)參銷售公司成立后,公司于 2019 年大力推動“終端建設(shè)年”,向“終端服務(wù)型”轉(zhuǎn)型,加強(qiáng)核心店、核心售點(diǎn)、專賣店建設(shè),以增強(qiáng)廠家對于終端的掌控,湖南市場內(nèi)參酒完成 793 家終端直營商建設(shè),可控售點(diǎn)分銷覆蓋。

  2020 年公司加速構(gòu)建專賣店體系,建立品牌銷售展示中心,由公司與優(yōu)勢客戶共同合作,內(nèi)參酒新開專賣店 65 家、達(dá)到 88 家,到 2021 年,公司在全國專賣店數(shù)量達(dá)到 590 家, 其中內(nèi)參專賣店數(shù)量估計(jì)超過 200 家。

  品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)圈層營銷、培育核心消費(fèi)者。

  高端品牌需要較長的建設(shè)周期,除渠道推力之外,核心消費(fèi)群體的培育對于塑造品牌形象尤為重要。

  內(nèi)參在品牌推廣方面強(qiáng)調(diào)文化營銷,并且通過圈層化發(fā)展提高認(rèn)知度,例如冠名央視《對話》欄目、合作新華社《參考消息》,以“內(nèi)參詩酒文化社”、“內(nèi)參名人堂”為活動平臺,對文化藝術(shù)圈、資本圈等進(jìn)行圈層營銷,并且大力推進(jìn)重大事件/會議營銷等,例如亮相夏季達(dá)沃斯論壇年會、中非經(jīng)貿(mào)博覽會、中國國際酒博會、東北亞博覽會、西安歐亞論壇等國家國際舞臺,21 年攜手《中國國家地理》、《萬里走單騎》等活動進(jìn)行品牌賦能,舉辦內(nèi)參價(jià)值研討會 11 場、內(nèi)參品鑒會 64場等,通過一系列活動強(qiáng)化圈層營銷、擴(kuò)展忠誠消費(fèi)者。

  22 年內(nèi)參品牌建設(shè)力度將進(jìn)一步增強(qiáng),費(fèi)用投放繼續(xù)改革,進(jìn)一步向品牌和消費(fèi)者方面傾斜。

  3.2、酒鬼發(fā)力次高端

  酒鬼系列精簡 SKU,聚焦單品,梳理產(chǎn)品價(jià)格帶。

  酒鬼系列收入占比超過 50%,早期存在產(chǎn)品數(shù)量眾多、資源投入不聚焦的問題,2016 年公司將“高度柔和” 紅壇酒鬼酒作為核心戰(zhàn)略大單品,2018 年聚焦酒鬼酒紅壇、傳承大單品,2019 年紅壇、傳承占整體收入比重達(dá)到 15.38%/8.51%。

  目前紅壇和傳承定位全國性大單品,估計(jì) 21 年在酒鬼系列的收入占比分別為 20%/10%+,透明裝大眾認(rèn)可度較高、在省外市場重點(diǎn)推進(jìn),占比在 20%+,另有紫壇定價(jià)相對較高、占比 10%左右。主要單品在次高端價(jià)格帶梯度分明,產(chǎn)品體系逐漸清晰。

  整頓核心產(chǎn)品價(jià)格,梳理渠道利潤。

  伴隨次高端白酒的擴(kuò)容,加之產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化聚焦,柔和紅壇在 2017 年實(shí)現(xiàn)較高增長,全年酒鬼系列收入增幅達(dá)到 55%,在動銷反饋不錯(cuò)的支持下,酒鬼主要單品陸續(xù)提價(jià),同時(shí)配合相應(yīng)的停貨舉措,以平衡渠道利潤。

  2017 年底紅壇對出廠價(jià)進(jìn)行了小幅提升,2018 年 7 月紅壇和紫壇再次提高出廠價(jià),2020 年開始紅壇分區(qū)域運(yùn)作,紅壇 18 面向省內(nèi),紅壇 20 面向省外,以解決省內(nèi)外因價(jià)格不同導(dǎo)致渠道利潤不透明的問題,另外對傳承和紫壇進(jìn)行升級,2021 年老版紅壇庫存得以消化,產(chǎn)品更迭、渠道梳理后利潤空間亦有。

  21 年酒鬼系列收入增長明顯提速,銷量同比增長 74%,收入同比增長 89%,占比亦有提升。

  酒鬼系列亦側(cè)重終端與專賣店建設(shè),通過圈層營銷貼近消費(fèi)者。

  酒鬼與內(nèi)參分開運(yùn)作,側(cè)重?zé)熅频甑惹澜ㄔO(shè),但營銷方式與內(nèi)參較為接近,重視核心終端建設(shè),2020 年酒鬼酒核心終端網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到 8347 家,同比增長 73%,21 年達(dá)到 19752 家,同比增長 137%,22 年繼續(xù)突破核心終端數(shù)量。

  同時(shí),酒鬼系列亦通過專賣店塑造品牌形象,2020 年酒鬼系列新開專賣店 93 家、達(dá)到 176 家,21 年專賣店達(dá)到 400 家左右。

  公司亦堅(jiān)持圈層化品牌發(fā)展,費(fèi)用投放以品牌宣傳和市場服務(wù)為主,針對酒鬼系列開展“馥郁薈”等活動,21 年舉辦酒鬼馥郁薈 17 場,參與人數(shù)達(dá)到 6850 人,舉辦酒鬼馥約 326 場,參與人數(shù)達(dá)到 1630 人。

  4、省內(nèi)外布局,全國化步伐加快

  4.1、省內(nèi):加大渠道下沉,提升市占率

  湖南省為國內(nèi)重點(diǎn)白酒市場之一,次高端及以上價(jià)位白酒占比較高。

  據(jù)《中國酒類流通行業(yè)白皮書》,2019 年湖南省白酒流通規(guī)模約 184 億元,人均白酒消費(fèi) 量在全國位居前列,白酒市場呈現(xiàn)消費(fèi)頻次和消費(fèi)價(jià)位較高的特征,2019 年 300 元以上價(jià)位的白酒流通規(guī)模占比達(dá)到 65%,其中 800 元以上的高端價(jià)位占比接近 40%。

  據(jù)渠道反饋,2021 年湖南白酒出廠口徑規(guī)模約 250 億元左右,其中高端和次高端白酒規(guī)模合計(jì)約 100 億元、占比達(dá)到 40%。

  湖南白酒市場較為開放,外來品牌競爭力較強(qiáng)。

  由于湖南消費(fèi)者喝酒習(xí)慣較為多元化,市場包容度較高,外來品牌在當(dāng)?shù)卣紦?jù)較高的市場份額、占比達(dá)到 70%。

  分價(jià)格帶來看,高端白酒以茅臺、五糧液、國窖、內(nèi)參為主,其中估計(jì)全國性名酒茅臺、五糧液、國窖占比合計(jì)約 70%,內(nèi)參占比 10%左右,次高端價(jià)位以劍南春、水井坊、武陵酒等為主,川酒表現(xiàn)較為強(qiáng)勢,劍南春占比高,醬酒亦具有一定的消費(fèi)氛圍,中端及大眾市場較為分散,既有體量較低的本土品牌,比如湘泉、邵陽大曲、瀏陽河等,又有牛欄山、西鳳酒、小郎酒等外來品牌。

  酒鬼酒在省內(nèi)市占率仍有提升空間,2016 年以來加大省內(nèi)精耕細(xì)作。

  酒鬼酒過去發(fā)展較為波折,導(dǎo)致在省內(nèi)市場的發(fā)展相對滯后,對比洋河在江蘇、汾酒在山 西、古井貢酒在安徽的競爭優(yōu)勢,酒鬼酒在湖南省內(nèi)的市占率低于 10%、依然有較大的提升空間。

  2016 年以來,公司加大推動湖南大本營市場的銷售渠道下沉,省內(nèi)設(shè)立四大銷售業(yè)務(wù)片區(qū),重點(diǎn)發(fā)展縣級市場,2017 年強(qiáng)勢覆蓋市縣市場,主導(dǎo)產(chǎn)品完成終端核心店超兩千家、售點(diǎn)逾萬家,2018 年底成立內(nèi)參銷售公司后進(jìn)一步精耕省內(nèi)市場,2019 年內(nèi)參在湖南市場完成 793 家終端直營商建設(shè),2020 年湖南縣級市場覆蓋率達(dá)到 73.6%,省內(nèi)基本實(shí)現(xiàn)扁平化,21 年覆蓋率進(jìn)一步提升至 94%,渠道下沉成效良好。

  分產(chǎn)品系列來看:

  內(nèi)參系列:2019-2020 年內(nèi)參省內(nèi)收入占比達(dá)到 70%左右,21 年占比 50%+。內(nèi)參在湖南市場具備較強(qiáng)的消費(fèi)者基礎(chǔ),2004 年推出時(shí)政務(wù)消費(fèi),18 年底內(nèi)參銷售公司成立,招募省內(nèi)大商,目前內(nèi)參在省內(nèi)強(qiáng)調(diào)品牌培育和稀缺性,21 年開始實(shí)行配額制,價(jià)格穩(wěn)定在較高水平,渠道動銷處于良性狀態(tài),估計(jì) 21 年內(nèi)參在省內(nèi)銷售規(guī)模已接近國窖 1573。

  酒鬼系列:21 年酒鬼系列省內(nèi)收入占比約 30%,由于省內(nèi)次高端品牌競爭激烈,酒鬼在基地市場的市占率較為薄弱,20 年公司開始在省內(nèi)運(yùn)作紅壇 18,并重點(diǎn)推進(jìn)黃壇、紫壇,伴隨老版紅壇庫存逐漸消化、渠道清理完成,紅壇 18 價(jià)格逐漸堅(jiān)挺,21 年酒鬼系列增長加速、動銷加快。

  估計(jì)內(nèi)參、酒鬼系列 2021-26 年省內(nèi)收入 CAGR 有望達(dá)到 24%/21%。

  按照 21 年湖南市場白酒出廠口徑規(guī)模 250 億元,其中高端白酒 60 億元、次高端白酒 50 億元,根據(jù)內(nèi)參系列省內(nèi)占比 55%、酒鬼系列省內(nèi)占比 30%,估算 21 年內(nèi)參/酒鬼系列在省內(nèi)收入分別約 5.69/5.70 億元,對應(yīng)市占率約為 9.5%/11.4%。

  根據(jù)上文次高端及以上價(jià)格帶規(guī)模的增長預(yù)期,假設(shè)湖南省高端/次高端白酒 2021-2026 年市場規(guī)模復(fù)合增速分別為 12%/15%,內(nèi)參系列具備品牌基礎(chǔ),假設(shè) 2026 年市占率提升至 16%,酒鬼系列由于在省內(nèi)市場基礎(chǔ)相對薄弱,可能難以達(dá)到汾酒、洋河等龍頭在基地市場的市占率,但伴隨渠道下沉以及終端精耕細(xì)作,預(yù)期到 26 年酒鬼系列在省內(nèi)次高端市場份額有望提升到 15%、接近水井坊目前水平,從而估計(jì) 2026 年內(nèi)參/酒鬼系列在省內(nèi)收入有望達(dá)到 16.92/15.09 億元,對應(yīng) CAGR 約 24.36%/21.49%。

  4.2、省外:借助渠道力量,布局重點(diǎn)市場

  開啟全國化布局,加快省外橫向拓展。

  公司強(qiáng)調(diào)“省內(nèi)重點(diǎn)做、省外做重點(diǎn)”的市場方針,在鞏固本土市場優(yōu)勢地位的同時(shí),加快省外布局,2016 年省外 22 個(gè)省市設(shè)立 8 大銷售片區(qū),2017 年重點(diǎn)打造河北、山東、河南樣板市場,開發(fā)地級市,推進(jìn)廣東等重點(diǎn)市場。

  2018 年繼續(xù)優(yōu)化市場布局,資源集中到京津冀、山東、河南、廣東、華東、華中等戰(zhàn)略市場,2019 年內(nèi)參銷售公司成立后,布局北京、河北、廣東等戰(zhàn)略市場,成立北京、華北、中原、華南四個(gè)省外戰(zhàn)區(qū),酒鬼系列以華北為戰(zhàn)略市場,包括京津冀、山東、河南,以華東、廣東為重點(diǎn)市場,其它省份為機(jī)會市場。

  2020 年省外核心終端大幅提升,2021 年招商節(jié)奏加快,經(jīng)銷商數(shù)量增加 503 個(gè),并繼續(xù)推進(jìn)終端建設(shè),全國市場地級市覆蓋率達(dá)到 67%。

  擴(kuò)大基地市場規(guī)模,打造高地市場。

  目前除湖南大本營市場之外,省外以河南、河北、山東為基地市場,其中 21 年河南市場銷售規(guī)模估計(jì)已經(jīng)達(dá)到 4-5 億,河北、山東規(guī)模估計(jì)亦在 3-4 億,另有六大高地市場廣東、上海、安徽、江蘇、北京、浙江,強(qiáng)調(diào)打造品牌價(jià)值,進(jìn)行圈層營銷,具體來看:

  內(nèi)參系列:省外主要以河南、山東、河北、廣東等市場為主,河南、山東白酒消費(fèi)規(guī)模位居全國前列,2020 年估計(jì)約 500-600 億元,其中河南 800 元以上高端白酒容量約 130-150 億元,山東估計(jì)也在 100 億元以上,廣東雖然體量不及河南山東等地,但當(dāng)?shù)睾先溯^多、且高端白酒消費(fèi)占比較高,內(nèi)參消費(fèi)氛圍培育具備一定優(yōu)勢,此外華東也為潛力較大的增量市場。

  由于品牌力尚在培育過程中,省外市場拓展需要借助渠道力量,21 年內(nèi)參招商節(jié)奏加快,經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到 300 多個(gè),公司主要與大商優(yōu)商合作,渠道反饋省外利潤空間相對較高、推力較足,同時(shí)配合費(fèi)用投放,通過經(jīng)銷商和銷售人員支持進(jìn)行品鑒等消費(fèi)者培育。

  伴隨內(nèi)參在核心市場穩(wěn)扎穩(wěn)打、擴(kuò)大規(guī)模,估計(jì)內(nèi)參省外收入增幅快于省內(nèi)。

  酒鬼系列:酒鬼系列省外占比更高、全國化進(jìn)程相比內(nèi)參較早,省外推廣產(chǎn)品以紅壇 20、傳承、透明裝為主,核心市場包括山東、河南、河北等。

  公司在重點(diǎn)市場強(qiáng)調(diào)渠道下沉與終端管控,與大商優(yōu)商合作,例如浙江采用廠商一體化的平 臺商模式,集中資源主推紅壇 20,直接與終端簽約合作,從而有利于控制終端、更加貼近消費(fèi)者,后續(xù)酒鬼或?qū)⑦M(jìn)一步加大在空白市場的招商覆蓋,通過優(yōu)商聯(lián)盟等方式吸引大商優(yōu)商,布局全國市場。

  次高端擴(kuò)容紅利疊加公司的精耕細(xì)作以及較高的渠道推力,酒鬼系列有望延續(xù)高增長通道。

  5、盈利預(yù)測、估值與總結(jié)

  5.1、盈利預(yù)測

  收入預(yù)測

  內(nèi)參系列:21 年收入 10.34 億元,同比增長 80.71%,估計(jì)省內(nèi)/省外收入分別為 5.69/4.65 億元,占比為 55%/45%(2020 年省內(nèi)/省外收入占比估計(jì)為 70%/30%)。

  分區(qū)域看,考慮內(nèi)參嚴(yán)控配額、在省內(nèi)具備較好的高端品牌認(rèn)知度,預(yù)測 2022-24 年省內(nèi)收入增速為 18%/18%/17%。省外借助大商力量與客戶布局,22 年受疫情影響疊加公司主動控貨,節(jié)奏有所放緩,預(yù)測 2022-24 年省外收入增幅為 22%/22%/21%。

  綜合預(yù)測內(nèi)參系列 2022-24 年收入為 12.39/14.85/17.65 億元,同比增長 19.80%/19.83%/18.87%。

  酒鬼系列:21 年收入 19.15 億元,同比增長 88.94%,估計(jì)省內(nèi)/省外收入分別 為 5.75/13.41 億元,占比為 30%/70%。當(dāng)前酒鬼推進(jìn)大單品戰(zhàn)略,并完成升級迭代與渠道梳理,疊加 20 年基數(shù)較低、宴席等場景后置,21 年酒鬼重回高增長通道,22 年疫情擾動、估計(jì)增速放緩。

  分區(qū)域,省內(nèi)次高端白酒擴(kuò)容的同時(shí)競爭亦較為激烈,預(yù)測 2022-24 年省內(nèi)收入增速為 25%/25%/24%,省外市場招商進(jìn)展較快,空白市場亦增加布局,估計(jì)省外增速相對更高,預(yù)測 2022-24 年省外收入增速為 29%/28%/28%。

  綜合預(yù)測酒鬼系列 2022-24 年收入為 24.48/31.11/39.47 億元,同比增長 27.80%/27.12%/26.85%。

  湘泉及其他系列:21 年收入合計(jì) 4.54 億元,同比增長 92.88%。湘泉系列當(dāng)前采取跟隨戰(zhàn)略,未來將梳理產(chǎn)品體系,22 年上半年收入同比增長 70%,增幅較高與低基數(shù)有關(guān),估計(jì)之后增長將相對平穩(wěn)。

  其他系列中,公司在 21 年推出內(nèi)品,定位 200 元價(jià)格帶,主打宴席市場,內(nèi)品在 21 年下半年開始放量,22H1 銷售規(guī)模已經(jīng)超過 2 億。預(yù)測 2022-24 年湘泉系列收入同比增速為 30%/20%/20%,其他系列收入同比增速為 50%/20%/20%,合計(jì)收入同比為 42.27%/20.00%/20.00%。

  其他業(yè)務(wù)收入:21 年收入 0.11 億元、占比較低,預(yù)測 2022-24 年同比增速為 0%/2%/2%。 綜合預(yù)測公司 2022-24 年實(shí)現(xiàn)營收 43.43/53.82/66.53 億元,同比增長 27.21%/23.92%/23.61%。

  毛利率與費(fèi)用率預(yù)測

  毛利率:估計(jì)內(nèi)參毛利率穩(wěn)中有升,預(yù)測 2022-24 年內(nèi)參毛利率分別為 92.3%/92.4%/92.5%,酒鬼系列內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級,預(yù)測 2022-24 年毛利率為 80.0%/80.3%/80.5%,湘泉及其他系列進(jìn)行產(chǎn)品梳理,預(yù)測 2022-24 年毛利率 為 55.5%/56.0%/56.2%。綜合預(yù)測 2022-24 年綜合毛利率為 79.81%/80.09%/80.25%。

  費(fèi)用率:

  1)21 年銷售費(fèi)用率 25.18%,同比提升 1.98pct,主要因公司加大促銷投入,當(dāng)前公司重在品牌建設(shè),預(yù)期后續(xù)仍將保持較高的費(fèi)用投放,但伴隨規(guī)模擴(kuò)大、效率優(yōu)勢顯現(xiàn),銷售費(fèi)用率將有所下降,預(yù)測 2022-24 年銷售費(fèi)用率分別為 24.4%/24.2%/24.0%。

  2)21 年管理費(fèi)用率 5.34%,同比減少 2.64pct,考慮中糧管理賦能、費(fèi)投效率提升,預(yù)測 2022-24 年管理費(fèi)用率分別為 5.2%/5.1%/5.0%。

  綜合預(yù)測 2022-24 年凈利潤分別為 11.52/14.50/18.06 億元,同比增長 28.96%/25.83%/24.55%,折合 EPS 為 3.55/4.46/5.56 元。

  5.2、相對估值

  酒鬼酒相對估值比較。

  1)A 股主要白酒公司,截至 2022 年 12 月 7 日,按照 Wind 盈利預(yù)測的 2022-24 年 P/E 均值為 31/25/20 倍,當(dāng)前全國化擴(kuò)張的代表性酒企(山西汾酒、舍得酒業(yè)、水井坊)2022-24 年 P/E 均值為 35/28/22 倍。

  根據(jù)我們預(yù)測,酒鬼酒 2022-24 年 EPS 為 3.55/4.46/5.56 元,對應(yīng) P/E 為 38/31/25 倍。

  2)考慮酒鬼酒當(dāng)前正處于快速擴(kuò)張過程,成長性與業(yè)績彈性較強(qiáng),2021-24E 凈利潤 CAGR 預(yù)期 26.43%,2022 年 PE 對應(yīng)的 PEG 約 1.45 倍,全國擴(kuò)張型酒企平均 PEG 約 1.38 倍,酒鬼酒當(dāng)前估值水平較為合理。

  5.3、絕 對估值

  1、長期增長率:公司大單品戰(zhàn)略明確,渠道運(yùn)作靈活,高端品牌培育有望逐步,次高端有望享受增長紅利,假設(shè)長期增長率為 1.5%。

  2、β 值選。翰捎弥行虐拙浦笖(shù)歷史平均 β(1.10)作為公司的近似 β;

  3、無風(fēng)險(xiǎn)收益率:采用十年期國債收益率(3.23%)作為無風(fēng)險(xiǎn)收益率;

  4、稅率:預(yù)測公司未來稅收政策較穩(wěn)定,結(jié)合公司過去幾年的實(shí)際稅率,假設(shè)公司未來稅率為 24.8%。

  根據(jù)我們的假設(shè)和預(yù)測,采用 FCFF 絕 對估值法得到酒鬼酒的每股價(jià)值為 182.17 元。

  5.4、報(bào)告總結(jié)

  中糧入主管理賦能,酒鬼酒開啟發(fā)展新篇章。

  公司核心單品戰(zhàn)略明確,內(nèi)參具備名酒基因和香型優(yōu)勢,渠道運(yùn)作靈活,高端品牌建設(shè)正在途中,酒鬼梳理產(chǎn)品與渠道體系,重回高增長通道。同時(shí)加快全國化步伐,省內(nèi)加大下沉、市占率有望繼續(xù)提升,省外借助大商優(yōu)商、渠道推力,瞄準(zhǔn)重點(diǎn)市場,布局空白地區(qū),增長 潛力更高。

  預(yù)測 2022-24 年凈利潤為 11.52/14.50/18.06 億元,折合 EPS 為 3.55 /4.46/5.56 元,當(dāng)前股價(jià)對應(yīng) P/E 為 38/31/25 倍。

  6、風(fēng)險(xiǎn)分析

  1)白酒行業(yè)競爭加劇。目前較多酒企布局次高端及高端價(jià)位白酒,行業(yè)競爭較為激烈,湖南省內(nèi)外來品牌具備一定優(yōu)勢,省外市場如河南、山東、華東等品牌眾多,若省內(nèi)外競爭加劇,可能會導(dǎo)致核心產(chǎn)品銷量增長放緩。

  2)費(fèi)用投放效果不及預(yù)期。內(nèi)參作為高端品牌需要匹配較多的費(fèi)用、人員、時(shí)間等進(jìn)行培育,若相關(guān)工作效果不及預(yù)期,可能會影響公司高端產(chǎn)品的銷售增長。

  3)疫情反復(fù)影響消費(fèi)場景。22 年國內(nèi)部分地區(qū)疫情對白酒動銷造成一定擾動,若后續(xù)疫情再次反復(fù),可能會對白酒消費(fèi)場景產(chǎn)生較大沖擊,從而影響公司業(yè)績。(來源:遠(yuǎn)瞻智庫)

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