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 老品牌復(fù)興之戰(zhàn)開啟 ,市場會買賬嗎?
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老品牌復(fù)興之戰(zhàn)開啟 ,市場會買賬嗎?

http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/  2022-10-14  閱讀數(shù):207

  老品牌的強勢回歸,似乎是白酒行業(yè)的高概率事件。

  近日,國臺酒業(yè)懐酒新品上市暨新商業(yè)模式發(fā)布會召開,一個經(jīng)典老名酒品牌懷酒強勢歸來,讓廣大業(yè)內(nèi)外人士再次感知到了老品牌的魅力。無獨 有偶,金徽酒有“隴南春”,舍得酒有“沱牌”,洋河酒業(yè)有“雙溝”,古井貢酒有“黃鶴樓”,這些白酒老品牌的復(fù)興方式雖有所不同,但都算實現(xiàn)了新生。

  那么,白酒品牌何以會如此癡迷于老品牌的復(fù)興呢?

  始于價值

  老品牌本身具備較高的價值。這種價值,主要體現(xiàn)在品牌的歷史沉淀上。

  眾所周知,白酒行業(yè)是一個講究歷史傳承的產(chǎn)業(yè)。如果一個品牌的發(fā)展沒有足夠漫長的歷史,它的價值就很難得到公眾的認可。歸根究底,目前白酒產(chǎn)業(yè)的價值表達體系相當大一部分是依托于品牌發(fā)展歷史的遠近程度來構(gòu)建的。譬如茅臺、汾酒,這些品牌不僅有極為悠久的發(fā)展淵源,也有非常具體確鑿的持續(xù)運營記錄。很多時候,一段確鑿的釀酒歷史更為引人注目,而那些老品牌,往往在這一方面擁有先天優(yōu)勢。而這也是不少酒企致力于恢復(fù)同類老品牌流通的重要動因。

  忠于品質(zhì)

  白酒老品牌往往具有自己獨特的品質(zhì)價值。

  在以往那些品牌價值并不被特別關(guān)注的時代,白酒企業(yè)想要活下來,產(chǎn)品必然要擁有不錯的風(fēng)味口感和消費者口碑。這種市場篩選,往往不牽涉資本,不關(guān)乎營銷策略,只與酒質(zhì)本身的好壞有關(guān)。

  以沱牌曲酒為例,從創(chuàng)立至今銷售量超過了50億瓶。這些酒絕大部分都被消費者喝掉了,顯然證明其品質(zhì)是值得信賴的。而新誕生的白酒品牌,如何去超越如此龐大消費基數(shù)呢?正因為老品牌強大的品質(zhì)說服力,沱牌曲酒才有了旺盛的生命力。它所具備的綿甜爽凈,香味諧調(diào),余味悠長的典型風(fēng)格,也被越來越多消費者所認可。

  又如黃鶴樓酒、雙溝大曲,兩者均獲得過“中國名酒”的稱號,酒質(zhì)自然沒得說。雖然后來幾經(jīng)波折,逐漸沒落,但瑕不掩瑜,仍然具有不俗的品質(zhì)特征?傮w來說,老品牌的品質(zhì)是經(jīng)過消費者數(shù)十年品評而得到的肯定,其品質(zhì)價值非一般的新品牌能夠比擬。

  耽于情懷

  從消費者認知層面看,老品牌既代表著品質(zhì)與價值,也代表著一種情懷。

  每個人都會有一段不可磨滅的記憶,那些記憶深藏在心底,一旦遇到了合適的喚起物,就會想起那段歲月。老酒和老品牌就是打開那扇記憶大門的鑰匙。

  對于很多喜歡老品牌的白酒消費者而言,他們喜歡的未必是那點杯中之物,他們品嘗的其實是自己過往的人生。正因為這樣,白酒老品牌的存續(xù)和發(fā)展,帶給他們的是一種慰藉。企業(yè)在進行消費者教育時,往往會事半功倍。

  相信很多上了年紀的陜西人,肯定對綠脖西鳳酒情有獨鐘吧!對于那些在記憶中深深埋藏的品牌記憶,絕大多數(shù)消費者是很難割舍的。這也成為很多老酒品牌不肯輕易改頭換面的根本原因所在。

  成于戰(zhàn)略

  老品牌的復(fù)興,不是為愛發(fā)電,更不是無的放矢,而是跟隨企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略考量開展起來的。

  具體來說,在企業(yè)的發(fā)展過程中老品牌的復(fù)興可以扮演以下角色。

  一,多品牌策略的角色。

  白酒作為快消品,本身符合品牌多元化發(fā)展的快消品基本策略。從市場實際發(fā)展來看,大多數(shù)白酒品牌都不會只運營一個品牌。而是借助多品牌運營進行市場布局,以期占領(lǐng)更大的市場份額。老酒品牌的復(fù)興正好可以擔(dān)負起這樣的使命。舉例來說,茅臺集團用茅臺這個老品牌做好超高端市場的占位,用“茅臺王子酒”、“茅臺1935”分別占領(lǐng)300元價格帶和千元價格帶,完成了多價格帶戰(zhàn)略布局。與之相似的還有舍得與沱牌、夢之藍與雙溝大曲等。

  差異化的品牌定位,占據(jù)了不同的價格帶,可以為企業(yè)的成長注入更多動力。

  二,品牌文化傳承的角色。

  老品牌的文化底蘊,是新品牌無法比擬的。它的品牌資產(chǎn)可以成為酒企傳播文化內(nèi)涵,提升品牌價值的依據(jù)。因此,對于那些沒有什么根基的白酒品牌而言,想要講好品牌故事,收購一家老酒廠是不錯的選擇。因為有了它的文化加持,在進行價值表達時不會缺少話題。

  白酒專家楊承平認為,企業(yè)增長到一定規(guī)模之后,需要新增長點帶來業(yè)績增長,老品牌在消費者心中有一定的認知度,本身又有一定的文化屬性,所以將資源傾斜于老白酒品牌,相較于打造新白酒品牌來說,更加便利。

  三,品牌創(chuàng)新的角色。

  老品牌的復(fù)興,決不是“舊日重現(xiàn)”那么簡單,還可能是創(chuàng)新發(fā)展的一個新契機。無論是品牌文化還是經(jīng)典產(chǎn)品,都在不斷修正中得到新的發(fā)展。這樣的老品牌才有時代感,才能與當今的審美和消費理念相融合。

  舉例來說,汾酒集團在文化復(fù)興中構(gòu)建出了“活態(tài)文化生態(tài)鏈”,西鳳在文化創(chuàng)新的環(huán)境中推出了“紅色”文化新內(nèi)涵。這種傳承發(fā)展基于悠久文化底蘊,又不同于傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵;蜻M行文化價值的歸納總結(jié),或開展歷史事實是考據(jù)發(fā)展,為公眾呈現(xiàn)了全新的文化風(fēng)貌,顯然是一種文化創(chuàng)新。縱觀各大酒企,五糧液、舍得、瀘州老窖等品牌都推出過名酒復(fù)刻版產(chǎn)品,這些產(chǎn)品本身就是老品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的集中體現(xiàn)。

  老品牌的復(fù)興,迎合了消費者的懷舊情懷,彰顯了老品牌的價值與品質(zhì),符合廠商的品牌利益和市場利益,當然也更容易得到企業(yè)的支持。在中國白酒價值表達邏輯和公眾價值認知長期不變前提下,老酒品牌復(fù)興的例子還將會越來越多。(文章來源:大家酒評)

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信息分類:白酒招商  編輯:少博
本文標簽:老品牌 復(fù)興 

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