8月10日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉介紹了2022上半年白酒行業(yè)數(shù)據(jù)情況。企業(yè)數(shù)量方面，全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量為961家，其中190家虧損，虧損面達(dá)19.77%；虧損企業(yè)累計(jì)虧損額13.41億元，同比增長(zhǎng)65.03%。

　　銷(xiāo)售收入方面，全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售收入3436.57億元，同比增長(zhǎng)16.51%。利潤(rùn)總額方面，全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1366.7億元，同比增長(zhǎng)34.64%。

　　從官方數(shù)據(jù)來(lái)看，我們也能很直觀發(fā)現(xiàn)一種割裂感。白酒行業(yè)上半年日子好過(guò)嗎？答案很難統(tǒng)一。造成這樣的現(xiàn)象是為什么?大環(huán)境對(duì)酒類(lèi)市場(chǎng)究竟造成了什么，消費(fèi)者在哪，消費(fèi)的未來(lái)在哪？

　　很多問(wèn)題都需要我們丞待解決，而擺在眼前重要的，則是被寄予厚望的“下半年”市場(chǎng)。

　　火熱的大數(shù)據(jù)

　　近日，《2022淘寶天貓酒水行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》發(fā)布，高端化、個(gè)性化、品類(lèi)升級(jí)、場(chǎng)景多元、國(guó)貨崛起等五個(gè)方面，是酒水行業(yè)呈現(xiàn)出來(lái)的新消費(fèi)趨勢(shì)，趨勢(shì)之下，是酒類(lèi)行業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)�！栋灼�書(shū)》指出，在消費(fèi)人數(shù)和客單上漲的共同驅(qū)動(dòng)下，淘系酒水市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)攀升，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率為31%。

　　其中，高價(jià)酒種價(jià)格持續(xù)走高，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)白酒憑借高客單和深厚的群眾基礎(chǔ)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，洋酒受人群增長(zhǎng)和客單提升雙驅(qū)動(dòng)保持高速增長(zhǎng)，果酒、啤酒雖然價(jià)格有一定程度的下跌，但客群體量大幅提升，行業(yè)整體客群呈現(xiàn)出年輕化、高端化態(tài)勢(shì)。

　　白酒有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，普通白酒日常消費(fèi)體量占比大；隨著對(duì)品質(zhì)追求的提升，2019～2021年消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)流轉(zhuǎn)率顯著提高，在升級(jí)流轉(zhuǎn)過(guò)程中，多數(shù)消費(fèi)者選擇逐級(jí)提升自己的消費(fèi)檔次。

　　無(wú)獨(dú) 有偶，近期，京東超市攜手家鄉(xiāng)酒名酒品牌，舉辦了家鄉(xiāng)酒系列品牌活動(dòng)。從線上到線下雙向聯(lián)動(dòng)；抖音、微博、朋友圈同步引流；京東家鄉(xiāng)酒主會(huì)場(chǎng)精準(zhǔn)承接，引爆活動(dòng)。同時(shí)京東超市聯(lián)合京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，在京東超市禮盒戰(zhàn)略媒體溝通會(huì)上，發(fā)布了2022年禮盒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告。報(bào)告顯示，2021年禮盒消費(fèi)額增長(zhǎng)近50%。其中，食品飲料禮盒銷(xiāo)量大，酒類(lèi)禮盒銷(xiāo)售額占比增速達(dá)到50%，中秋禮盒銷(xiāo)量“比肩”春節(jié)。

　　從兩大電商巨頭來(lái)看，酒類(lèi)市場(chǎng)似乎并沒(méi)有我們覺(jué)得那么“悲慘”。電商數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，讓更需求的消費(fèi)者直觀的找尋到了產(chǎn)品，同時(shí)也帶動(dòng)了品牌的拓展宣傳，從某種程度上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)做的好的酒類(lèi)企業(yè)其本身在酒企當(dāng)中就處于頭部陣營(yíng)，這類(lèi)產(chǎn)品自然成為了“皇 帝的女兒”。擁有更多的話題，流量從而轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)量。

　　冷靜思考的線下

　　相對(duì)線上消費(fèi)的持續(xù)看好，線下消費(fèi)又呈現(xiàn)出怎樣的現(xiàn)象？

　　日前，在京的寧女士籌辦自己的婚宴。因?yàn)樯习肽暌咔榈挠绊�，婚禮形式則是能壓縮則壓縮。寧女士表示“只準(zhǔn)備了三桌宴請(qǐng)好友，所以白酒僅就、購(gòu)買(mǎi)了一箱劍南春。同時(shí)，婚宴還配了一瓶紅酒和飲料，其中白酒受冷落，“原以為白酒會(huì)少，結(jié)果剩得多�！�

　　與寧女士有類(lèi)似感嘆的還有白酒經(jīng)銷(xiāo)商們。中秋節(jié)本是白酒傳統(tǒng)旺季，但據(jù)不少白酒經(jīng)銷(xiāo)商反映，這個(gè)中秋白酒市場(chǎng)遭遇了旺季不旺的尷尬。

　　記者通過(guò)走訪北京部分經(jīng)銷(xiāo)商及煙酒店了解到，今年白酒消費(fèi)市場(chǎng)較往年表現(xiàn)明顯低迷�！昂芏嗌碳忆N(xiāo)量遭遇腰斬，跌個(gè)20%或30%算是好的了�！币幻�白酒從業(yè)人員介紹。

　　記者還注意到，相比往年“雙節(jié)”前的漲價(jià)熱潮，今年節(jié)前白酒市場(chǎng)并未出現(xiàn)集中漲價(jià)的現(xiàn)象�！敖�一周，飛天茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)還在一直跌，相比去年已回落了超一千元。甚至一些購(gòu)物平臺(tái)上茅臺(tái)好像也不那么難搶了�！币粋�(gè)喜歡收藏白酒的消費(fèi)者向記者反映。

　　此外，受到多方因素影響，白酒消費(fèi)場(chǎng)景尚未完全回暖，目前渠道存在壓貨問(wèn)題，終端市場(chǎng)出現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)不暢的現(xiàn)象。多名經(jīng)銷(xiāo)商也曾指出，自己面臨著銷(xiāo)售不暢，產(chǎn)品庫(kù)存較往年有所增多等一系列問(wèn)題。原本應(yīng)因中秋、國(guó)慶雙節(jié)將至而增多的送禮需求降低，白酒終端市場(chǎng)消費(fèi)需求也隨之降低。不僅如此，由于白酒消費(fèi)群體趨于年輕化，白酒消費(fèi)需求趨于健康化，消費(fèi)者對(duì)于采購(gòu)頭部酒企產(chǎn)品的需求也發(fā)生一定程度改變。

　　《中國(guó)酒業(yè)》記者中秋期間走訪北京朝陽(yáng)大悅城永旺超市時(shí)發(fā)現(xiàn)選購(gòu)酒水的消費(fèi)熱情并不高�，F(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的工作人員也表示，現(xiàn)在除了個(gè)人用酒減少外，由于今年企業(yè)活動(dòng)，聚會(huì)減少外，兩節(jié)銷(xiāo)量預(yù)期要比往年減少三成以上。一直以來(lái)，酒水促銷(xiāo)的兩節(jié)旺季，銷(xiāo)售要占到一年銷(xiāo)售的“大頭”，而如今旺季銷(xiāo)售疲軟也讓這些工作人員表示生意難做。

　　同時(shí)，今年中秋和國(guó)慶時(shí)間相隔有半個(gè)月以上，使得今年的兩節(jié)旺季持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)，原本有利于酒類(lèi)銷(xiāo)售，但多位受訪酒商表示，雖然采取了促銷(xiāo)、讓利等方式，但市場(chǎng)受到疫情和消費(fèi)疲軟的影響，銷(xiāo)量還是有不同程度下滑，但還在預(yù)期之內(nèi)。當(dāng)然，也有在一些精品商超的促銷(xiāo)柜臺(tái)也有銷(xiāo)售表示，今年中秋、國(guó)慶距離較遠(yuǎn)可形成兩次銷(xiāo)售高峰，一些中高端酒水的送禮規(guī)模也還算持穩(wěn)，加之今年一些物流渠道受限，消費(fèi)者遠(yuǎn)距離消費(fèi)受阻等因素，對(duì)終端零售較為有利。從中秋實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，整體銷(xiāo)售較為平穩(wěn)，并未看到“爆發(fā)”態(tài)勢(shì)，高端、次高端酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化。

　　消費(fèi)場(chǎng)景的減少對(duì)終端不同程度的“打擊”也逐漸反映出渠道壓力。今年二季度受疫情以及傳統(tǒng)消費(fèi)淡季影響，白酒企業(yè)庫(kù)存承壓。有數(shù)據(jù)顯示，目前，有約70%酒商庫(kù)存在3個(gè)月以上，其中約40%酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，約30%酒商庫(kù)存在3-5個(gè)月。

　　中秋旺季白酒表現(xiàn)如預(yù)期分化，頭部高端酒確定性?xún)?yōu)勢(shì)更強(qiáng)。由于送禮、商務(wù)等剛需穩(wěn)定，飛天茅臺(tái)需求依舊旺盛。而次高端白酒整體延續(xù)有序推進(jìn)態(tài)勢(shì)，部分省份如湖南、江蘇、浙江等婚宴、聚飲等場(chǎng)景消費(fèi)相對(duì)旺盛，整體表現(xiàn)更好�？傮w來(lái)看，第二季低點(diǎn)已經(jīng)確認(rèn)，無(wú)論是酒企還是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)下半年信心環(huán)比增加。有證券公司分析酒類(lèi)上市公司得出結(jié)論，中秋千元以上的高端白酒動(dòng)銷(xiāo)受影響小，主要是因?yàn)榍г�以上價(jià)位帶禮贈(zèng)屬性更強(qiáng)，受消費(fèi)場(chǎng)景缺失的影響較小。次高端價(jià)位帶動(dòng)銷(xiāo)受影響明顯，渠道庫(kù)存較往年同期略高。區(qū)域酒企分化更為明顯，區(qū)域型龍頭酒企對(duì)地方品牌酒企的擠壓更為明顯，地方小品牌酒企動(dòng)銷(xiāo)下滑明顯。

　　淺思與解惑

　　在《中國(guó)酒業(yè)》記者看來(lái)新渠道電商對(duì)酒業(yè)的看好是源于電商平臺(tái)不是生產(chǎn)商，他們的身份是“采購(gòu)”是中間商，再過(guò)去數(shù)年間消費(fèi)者的培育已經(jīng)由傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商給予了大眾基礎(chǔ)，但隨著生活與消費(fèi)習(xí)慣的改變，讓便捷的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物更加容易左右消費(fèi)者的生活習(xí)慣從而分的利潤(rùn)紅利，電商平臺(tái)對(duì)酒行業(yè)依舊看好。而傳統(tǒng)酒商的“叫苦”是因?yàn)樗麄冎�前大部分受益均�?lái)自酒水，渠道的單一扁平化在面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)吹草動(dòng)就變成了首輪被施壓的“抗壓器”，面臨著消費(fèi)者摒棄與企業(yè)任務(wù)積壓的雙重難題。好在，一些酒類(lèi)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)線下經(jīng)銷(xiāo)商所面臨的問(wèn)題給予了一定的疏解，相信企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商一起面對(duì)，這樣的難關(guān)始終可以度過(guò)。

　　線下市場(chǎng)的錯(cuò)綜復(fù)雜，消費(fèi)模式與利潤(rùn)的分配必將不平衡。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，上半年，全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出3685元，增長(zhǎng)4.2%，占人均消費(fèi)支出的比重為31.3%�？梢哉f(shuō)消費(fèi)利潤(rùn)其實(shí)是增加的，為何線下經(jīng)銷(xiāo)商看不見(jiàn)？因?yàn)槔�益不是平均分配的，它永遠(yuǎn)傾斜更對(duì)環(huán)境有應(yīng)變的渠道。

　　在疫情的背景下，市場(chǎng)變化詭譎，企業(yè)與渠道商已經(jīng)不能按照以往的套路去應(yīng)對(duì)，同時(shí)，任何情況下市場(chǎng)的“利潤(rùn)蛋糕”也不是平分的，可預(yù)見(jiàn)下半年白酒需求的恢復(fù)將是更加分化的。消費(fèi)類(lèi)各品牌、各區(qū)域以及各價(jià)位帶的分化會(huì)加劇，全行業(yè)可能呈現(xiàn)“擠壓式增長(zhǎng)”。而面對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，企業(yè)不應(yīng)該舍棄任何一個(gè)渠道讓自己的產(chǎn)品走上“單行線”的模式。未來(lái)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)總量會(huì)穩(wěn)中有降，結(jié)構(gòu)變化會(huì)加快。消費(fèi)分級(jí)帶來(lái)的價(jià)格賽道競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加明顯，龍頭企業(yè)在各個(gè)價(jià)格帶的市場(chǎng)占有率會(huì)提升。

　　說(shuō)回消費(fèi)者，有人認(rèn)為，現(xiàn)在年輕群體中喝白酒的相比以前更少了，這也是白酒消費(fèi)低迷的原因之一。不可否認(rèn)年輕消費(fèi)群體確實(shí)擁有了更多的選擇空間，但酒類(lèi)文化的培育也一直沒(méi)有間斷。甚至一些創(chuàng)新的跨品類(lèi)項(xiàng)目也開(kāi)始在市場(chǎng)上屢見(jiàn)不鮮，有文化角度的合作，也有另類(lèi)創(chuàng)意的嘗試，可以說(shuō)酒類(lèi)市場(chǎng)始終在想著消費(fèi)者，而消費(fèi)者也被潛移默化的培育著。

　　所以記者本人是十分看好下半年市場(chǎng)的，雖然它很有可能不能達(dá)到多數(shù)人心中的期望與預(yù)期，但是它并不是給躺平者準(zhǔn)備的。事實(shí)上中國(guó)酒業(yè)經(jīng)歷過(guò)很多次洗禮，但每次過(guò)后都是一場(chǎng)物競(jìng)天擇。因?yàn)槲覀兪冀K相信，所有的沉積都是為了再一次的啟航，所有的平靜都是為了新一輪的蓄力。（文章來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志）

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