「喝啤酒，看球賽」，一直是身為球迷的享受，而啤酒在體育營(yíng)銷上的玩法，也隨著社媒時(shí)代的發(fā)展不斷演化著。最近，一座2米高的「朝日啤酒山」被運(yùn)送上了曼城運(yùn)河，這背后，或許便藏著啤酒體育營(yíng)銷的新趨勢(shì)。

　　英超新賽季開打后不久，一艘貨船在曼城運(yùn)河上緩慢前行。在貨船周身，印有日本知名啤酒「朝日」的品牌標(biāo)識(shí)。兩位曼城名宿賴特?菲利普斯與肖恩?戈特，退役多年后再次一同在曼徹斯特亮相，搭乘這艘朝日貨船，攜帶著英超冠軍獎(jiǎng)杯，一同在運(yùn)河上前行。

　　而在他們身后的，則是摞成2米高的「朝日啤酒山」——這批啤酒在8月13日曼城對(duì)陣伯恩茅斯的比賽前，便經(jīng)由曼城運(yùn)河運(yùn)動(dòng)至伊蒂哈德球場(chǎng)，并見證了曼城以4:0拿下了英超新賽季的第二場(chǎng)勝利。

　　不久前，朝日啤酒宣布與曼城母公司城市足球集團(tuán)成為全 球合作伙伴。而這一宣傳活動(dòng)，便由朝日啤酒與曼城俱樂部共同促成。

　　雙方目前披露出的權(quán)益，包括但不限于：

　　1. 曼城在比賽日專屬的「球員通道貴賓俱樂部（The Tunnel Club）」，將由朝日啤酒冠名；

　　2. 朝日啤酒將在阿提哈德球場(chǎng)LED顯示屏、曼城社交媒體矩陣等線上、線下場(chǎng)景中，獲得定制化品牌曝光；

　　3. 朝日將在阿提哈德體育場(chǎng)周圍的70多家酒吧內(nèi)提供自家啤酒；

　　4. 朝日啤酒將用于比賽及球迷活動(dòng)贈(zèng)品。

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　　不出意外，雙方合作近兩個(gè)月后，我們已經(jīng)在曼城比賽中頻頻看到了朝日啤酒的「刷臉」。 而更值得注意的是，此次與朝日達(dá)成合作的不僅僅是曼城俱樂部，而是城市足球集團(tuán)。這也就意味著，朝日已經(jīng)與城市足球集團(tuán)旗下的多家足球俱樂部達(dá)成合作。 例如 墨爾本城（澳大利亞）、橫濱水手（日本）和四川九牛（中國(guó)）等俱樂部，都與朝日達(dá)成了贊助合作，這無(wú)疑將大大利于朝日啤酒的推廣。

　　而朝日的體育贊助范圍，也絕不止足球領(lǐng)域。

　　去年2月，在2021年一級(jí)方程式世界錦標(biāo)賽開跑之前，朝日旗下的無(wú)酒精啤酒品牌Peroni Libera 0.0%，宣布與阿斯頓馬丁F1車隊(duì)達(dá)成合作。Peroni的品牌標(biāo)識(shí)被噴涂于車身諸多位置。

　　世界杯將至，啤酒市場(chǎng)又要火了

　　F1車身包括Halo上，都有Peroni的標(biāo)志

　　如今這一合作還在繼續(xù)，8月18日，阿斯頓馬丁F1車隊(duì)在推特上發(fā)布的啤酒宣傳視頻還被賬號(hào)設(shè)為置頂。

　　興許是看到了2019日本橄欖球世界杯期間，橄欖球球迷恐怖的啤酒消費(fèi)能力，朝日還拿下了2023年法國(guó)橄欖球世界杯的官方啤酒贊助合作身份。根據(jù)協(xié)議，朝日的招牌產(chǎn)品「超干啤酒」將在法國(guó)的所有體育場(chǎng)和錦標(biāo)賽場(chǎng)館供應(yīng)。這是朝日首次成為橄欖球世界杯的合作伙伴——在2019年，這一合作由荷蘭啤酒品牌喜力達(dá)成。

　　再繼續(xù)追溯其他大賽，朝日還是東京奧運(yùn)會(huì)高等級(jí)的合作伙伴。 朝日投入巨額資金贊助東京奧運(yùn)會(huì)，并推出了奧運(yùn)限定啤酒，新罐上印有東京 2020 標(biāo)志和雙方的合作身份。

　　然而，疫情沖擊下，延期、無(wú)觀眾與場(chǎng)館禁售酒類等決定，沖擊了朝日的合作信心。但占據(jù)日本啤酒40%市場(chǎng)份額的朝日，依舊對(duì)體育贊助有著別樣的信心。此次與城市足球集團(tuán)的合作，也是其開拓歐洲市場(chǎng)的切入口之一。

　　在體育領(lǐng)域的堅(jiān)持投入，也給朝日帶來了市場(chǎng)回報(bào)。

　　根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，在2018年即上一個(gè)世界杯周期，體育贊助大王百威英博占據(jù)著優(yōu)勢(shì)，喜力次之，朝日甚至不能在TOP圖表內(nèi)有一席之地。但在日本有著相當(dāng)認(rèn)可度的朝日，仍在體育方面持續(xù)發(fā)力，頻頻贊助賽事與俱樂部。根據(jù)2021年市場(chǎng)數(shù)據(jù)，最 有價(jià)值的啤酒榜單中，朝日殺進(jìn)了前十名，并成為了前十名中唯 一一個(gè)市場(chǎng)價(jià)值保持上升的品牌（+10.3%）。

　　世界杯將至，啤酒市場(chǎng)又要火了

　　喜歡參與體育營(yíng)銷的啤酒巨頭，也遠(yuǎn)不止朝日這一家「后起之秀」。

　　例如，持續(xù)贊助歐冠29年的喜力，已與歐冠強(qiáng)綁定。借著每一屆歐冠的東風(fēng)，持續(xù)獲得曝光和關(guān)注。

　　再比如丹麥品牌嘉士伯。幾天前，嘉士伯發(fā)布了短片「Forever Fans」，慶祝贊助利物浦俱樂部30周年。這個(gè)來自丹麥的知名啤酒品牌是英超歷史最為悠久的贊助商，雙方創(chuàng)造了英超歷史上最長(zhǎng)的合作年限記錄——畢竟，英超的歷史也方才30年。

　　短片以歷史閃回的形式，記錄了30年來利物浦?jǐn)?shù)個(gè)經(jīng)典的進(jìn)球瞬間。

　　國(guó)產(chǎn)老牌青島啤酒，也在體育營(yíng)銷層面不遺余力。繼贊助2008北京奧運(yùn)會(huì)后，又拿下了冬奧及冬殘奧的贊助身份，為冬奧園提供啤酒產(chǎn)品，還通過限定包裝及黃金冰墩墩抽獎(jiǎng)等拓展贊助聲量。

　　雖然各大啤酒品牌都有個(gè)「體育夢(mèng)」，但縱可能還要數(shù)百威。從世界杯到NBA，百威贊助的賽事遍布各界。

　　今年年末開幕的卡塔爾世界杯，百威依舊是官方啤酒贊助品牌，不過情況也與往年小有不同。 卡塔爾作為伊斯蘭教國(guó)家，長(zhǎng)期以來對(duì)酒精有著嚴(yán)格規(guī)定。在卡塔爾境內(nèi)，在公共場(chǎng)所飲酒屬違法行為，所有入境游客均不可攜帶酒精飲料，如若攜帶可能會(huì)被罰款甚至扣留審查。

　　如此嚴(yán)格的酒精禁令，隨著年末卡塔爾世界杯的臨近也得到了一定的放寬。據(jù)稱卡塔爾將在世界杯期間在指定區(qū)域、指定時(shí)間內(nèi)提供啤酒，并允許球迷將不含酒精版本的百威啤酒帶進(jìn)看臺(tái)。

　　塞翁失馬，焉知非福。此舉一出，利好了近年概念火熱的無(wú)醇啤酒——雖然名為「無(wú)醇」，但無(wú)醇啤酒并非完全不含酒精。普通啤酒酒精含量為3.5%到4%，酒精度低于2.5%的叫低醇啤酒，低于0.5%的便可以叫無(wú)醇啤酒。

　　無(wú)醇啤酒技術(shù)已經(jīng)醇熟，或濃郁或清淡，無(wú)醇啤酒的口味與普通啤酒無(wú)異。國(guó)內(nèi)的啤酒品牌如燕京啤酒、青島啤酒也紛紛推出無(wú)醇版本。甚至有啤酒廠商在其無(wú)醇啤酒產(chǎn)品中添加電解質(zhì)等，幫助提升運(yùn)動(dòng)能力。無(wú)醇啤酒的下個(gè)階段，可能是向「功能飲料」進(jìn)發(fā)。

　　以無(wú)醇產(chǎn)品適應(yīng)賽車等運(yùn)動(dòng)需求，高爾夫等運(yùn)動(dòng)也迎來了啤酒產(chǎn)品的適應(yīng)化。 例如誕生于1932年的虎牌啤酒，目前是雪花與喜力合作后力推的國(guó)際啤酒品牌。為了打開高端客戶市場(chǎng)，虎牌曾贊助落地海南的高爾夫球賽。

　　此外，麒麟啤酒也在兩個(gè)月前宣布贊助女子中巡賽，以推廣旗下的一番榨啤酒。虎牌、麒麟的經(jīng)典款330ml罐裝啤酒，均價(jià)在5元左右，均稍高于市售工業(yè)啤酒。

　　「高端化」 是幾乎所有酒水品類的趨勢(shì)。一杯奶茶二三十，酸奶動(dòng)輒十幾塊，超市貨架上，啤酒的身價(jià)也在悄悄提升。

　　國(guó)產(chǎn)經(jīng)典品牌青島、燕京等也推出了高端線啤酒產(chǎn)品。連鎖精釀啤酒的店鋪里，每500ml的均價(jià)大概在25元左右，價(jià)格是傳統(tǒng)啤酒的幾乎十倍，但購(gòu)買的人群還是一路排隊(duì)到了店門外。 Statista數(shù)據(jù)顯示，截至2019年5月，有74.25%的中國(guó)消費(fèi)者愿意購(gòu)買價(jià)格更高的精釀啤酒。

　　相比老一輩三五塊錢買上三斤啤酒就能把酒言歡，年輕一代也喜歡坐在自己喜歡的精釀酒館里，細(xì)細(xì)品味眼前那杯精釀的味道甚至欣賞酒體的色澤、氣泡。 這也讓高爾夫等相對(duì)慢節(jié)奏的體育賽事，成為了啤酒贊助的新選擇。

　　在以往，白酒品牌如茅臺(tái)等一直偏愛贊助高爾夫。不光是因?yàn)槠淝岸�事曾是高爾夫愛好者，也是因�(yàn)閰⑴c高爾夫運(yùn)動(dòng)的商務(wù)高凈值人群，與高端白酒消費(fèi)者畫像高度一致。而在賽事之外，精釀啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景，仍比白酒更具優(yōu)勢(shì)。

　　除了體育贊助，啤酒品牌贊助的發(fā)力賽場(chǎng)還有音樂節(jié)、綜藝等： 百威贊助電子音樂節(jié)Tomorrowland，并為傳奇DJ Tiesto推出限量罐；雪花冠名贊助《這！就是街舞》；樂堡則偏愛說唱，通過冠名贊助等形式包攬了多個(gè)說唱綜藝。

　　這或許也可以解釋為何體育總是與啤酒文化緊密聯(lián)系，正如朝日那句熱情洋溢的口號(hào)：Kanpai（干杯）！啤酒之于體育賽事，如同紅牛之于極限運(yùn)動(dòng)，狂歡之地，總是需要一些「飲品」，來讓球迷沉浸其中。

　　轉(zhuǎn)眼2022世界杯將至，我們也期待著各大啤酒品牌的體育營(yíng)銷新玩法。（文章來源：中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)）

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