近日，水井坊透露即將推出全新“水井坊釀造”天號(hào)陳，發(fā)力100-300元價(jià)格帶，新天號(hào)陳也有望成為消費(fèi)者質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的新選擇。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，這也是水井坊升級(jí)典藏、井臺(tái)兩大單品之后，開(kāi)啟的第三個(gè)產(chǎn)品升級(jí)，持續(xù)在不同價(jià)格帶落地“傳承與創(chuàng)新”的策略�；仡檨�(lái)看，過(guò)去的一年水井坊多點(diǎn)發(fā)力：渠道模式積極改革，推進(jìn)數(shù)字化BC聯(lián)動(dòng)，打通銷售通路；品牌上落地美學(xué)館，借勢(shì)體育和藝術(shù)IP，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)拓展。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，本次天號(hào)陳的全新亮相將進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品布局，助力大眾酒賽道的品質(zhì)升級(jí)，也是水井坊從“戰(zhàn)略高度”向“戰(zhàn)略寬度”縱深布局的重要落子。

　　煥新天號(hào)陳，水井坊的三重綜合考量

　　據(jù)了解，“天號(hào)陳”三字源自銘刻于全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位水井坊酒坊遺址出土的清代青花瓷盤(pán)之上，相傳是清朝年間釀酒大師王氏兄弟選址水井坊，創(chuàng)“福升全”釀“天號(hào)陳”，是水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝代代傳承的證明。也正是因?yàn)檫@種歷史傳承，天號(hào)陳作為水井坊布局大眾酒價(jià)格帶的重要產(chǎn)品早在2002年就已上市。

　　所以首重價(jià)值意義在于喚醒與做大天號(hào)陳，不僅僅是價(jià)格寬度和更多消費(fèi)人群的占領(lǐng)，更重要的價(jià)值在于品牌資產(chǎn)的傳承，是水井坊品牌表達(dá)體系中關(guān)于歷史沉淀與文化傳承的重要產(chǎn)品承載，在白酒行業(yè)非常講究品牌歷史淵源與傳承的價(jià)值體系中，天號(hào)陳這個(gè)具有“歷史價(jià)值感”溯源性產(chǎn)品的戰(zhàn)略重啟與做大做強(qiáng)，有利于進(jìn)一步豐富水井坊的品牌厚度。

　　其次，自去年以來(lái)，水井坊在“產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)、品牌高端化、營(yíng)銷突破”三大策略指引下，高端核心產(chǎn)品水井坊典藏和水井坊井臺(tái)相繼升級(jí)完成，同時(shí)推動(dòng)大商組建的高端酒銷售公司也創(chuàng)新了廠商合作模式，逐步取得一定階段性的成果，奠定了水井坊整體長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，新典藏和新井臺(tái)無(wú)論是酒體還是定位，都得到了市場(chǎng)的接受與認(rèn)可，這為水井坊整體的高品質(zhì)形象進(jìn)行了背書(shū)。

　　在此背景下，天號(hào)陳再度煥新上市，既是水井坊在更多價(jià)格帶上深化產(chǎn)品價(jià)值體系的合理布局，也進(jìn)一步拓展水井坊品牌整體市場(chǎng)空間。正如酒業(yè)營(yíng)銷人士歐陽(yáng)千里提到的，“雖然從規(guī)模上來(lái)看，以往水井坊規(guī)模比其他名酒小一些，但是高品質(zhì)和技藝的基因是不可否認(rèn)的，升級(jí)版全新的天號(hào)陳也會(huì)被賦予這些基因，給160-260元市場(chǎng)的消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，有助于水井坊觸達(dá)更多消費(fèi)場(chǎng)景，做大整體市場(chǎng)基數(shù)，進(jìn)一步提升市場(chǎng)影響力，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景增添助力�！�

　　三是水井坊去年提出了新的企業(yè)愿景：成為“濃香領(lǐng)軍品牌”的企業(yè)，這意味著水井坊不僅僅需要不斷提升品牌高度，在高端和次高端市場(chǎng)有一席之地；同時(shí)需要做大規(guī)模，增強(qiáng)行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，而從新典藏、新井臺(tái)到新天號(hào)陳，這顯然是從戰(zhàn)略高度縱深到戰(zhàn)略寬度的布局，緊緊圍繞著品牌愿景構(gòu)建起來(lái)的系統(tǒng)增長(zhǎng)路徑與模型，是水井坊保持健康可持續(xù)發(fā)展、布局戰(zhàn)略增長(zhǎng)新曲線的合理舉措。

　　更為關(guān)鍵的是，如今水井坊已經(jīng)是準(zhǔn)50億規(guī)模體量的企業(yè)，過(guò)去幾年臻釀八號(hào)的成功也充分說(shuō)明水井坊通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)位、全國(guó)化的市場(chǎng)布局，逐步具備了培育大眾酒賽道爆品的能力，這和2002年水井坊推出首批“天號(hào)陳”，限幾個(gè)省份的核心伙伴做推廣與點(diǎn)狀布局的實(shí)力顯然大不相同，也有望給到天號(hào)陳謀求更大突破的可能性。

　　瞄準(zhǔn)100-300元，水井坊的牌面與排面

　　水井坊此次瞄準(zhǔn)100-300元價(jià)格帶，打造高品質(zhì)、性價(jià)比突出的名優(yōu)單品，除了綜合考量，還有對(duì)行業(yè)機(jī)遇的敏銳嗅覺(jué)。

　　在騰訊新聞與Ipsos益普索等機(jī)構(gòu)聯(lián)名發(fā)布的《2021年中國(guó)白酒消費(fèi)洞察報(bào)告》中，100-300元是一個(gè)消費(fèi)者在線上線下“常購(gòu)買”占比均超過(guò)40%的白酒價(jià)格帶。

　　具體到消費(fèi)端來(lái)看，目前市場(chǎng)上60-80元的盒裝酒正逐漸被高 檔光瓶酒取代或升級(jí)到160-260元價(jià)格帶。

　　這說(shuō)明，大眾酒仍然是白酒行業(yè)消費(fèi)基礎(chǔ)較為廣泛的主賽道之一，同時(shí)隨著消費(fèi)者的理性回歸，具有名酒品牌底蘊(yùn)和優(yōu)良品質(zhì)基礎(chǔ)的產(chǎn)品明顯具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)美好品質(zhì)的追求和高性價(jià)比產(chǎn)品的偏好只會(huì)得到不斷的強(qiáng)化。盛初咨詢總經(jīng)理?xiàng)畲笥褚舱J(rèn)為，“不論哪個(gè)價(jià)位段，消費(fèi)者都有‘喝好酒’的需求。名優(yōu)品牌的產(chǎn)品將靠著品牌優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)贏得更多消費(fèi)者。”

　　從這個(gè)意義上講，天號(hào)陳作為水井坊布局大眾價(jià)格帶的產(chǎn)品，不僅品牌底蘊(yùn)深厚、同時(shí)鮮明提出了“水井坊釀造”的品質(zhì)標(biāo)簽，傳承水井坊高端的品牌基因和高品質(zhì)釀酒技藝，助力大眾酒賽道的品質(zhì)升級(jí)，成為更具性價(jià)比的消費(fèi)選擇。這并不是一句空談，水井坊有著堅(jiān)實(shí)的牌面與排面：

　　首先是高端品牌基因賦能與影響力加持。水井坊通過(guò)長(zhǎng)期的品牌塑造，給消費(fèi)者留下高端的形象認(rèn)知，尤其是伴隨著新典藏與新井臺(tái)的升級(jí)，如今延伸到天號(hào)陳品牌，因?yàn)椤八�井坊釀造”的加持，相比其他�?jìng)品更具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

　　因?yàn)樵诎拙飘a(chǎn)業(yè)的消費(fèi)邏輯中，性價(jià)比從來(lái)都不是一種成本論，更多是基于對(duì)企業(yè)品牌力認(rèn)知與品質(zhì)判斷的滿足感，這也是如今各大名優(yōu)酒企布局新品的共通的核心價(jià)值邏輯。

　　其次是“天號(hào)級(jí)酒品+帝皇瓶視覺(jué)”組合構(gòu)成的突出產(chǎn)品力。在品質(zhì)方面，升級(jí)版天號(hào)陳與水井坊品牌核心品一脈相承、同宗同源，在秉承傳統(tǒng)釀造技藝的基礎(chǔ)上加以科學(xué)配比，加入更多糧香和優(yōu)質(zhì)老酒，形成了“四香合一、五味天成”的品質(zhì)特征，是消費(fèi)者“質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的理想選擇”，堪當(dāng)“天號(hào)”級(jí)品質(zhì)。

　　在包裝方面，全新天號(hào)陳又稱“帝黃瓶”，整體設(shè)計(jì)以帝王黃為主色調(diào)，采用象征尊榮華貴的中國(guó)皇家代表元素，呼應(yīng)“天號(hào)”二字。以龍紋、海水江崖紋等加身，融入時(shí)間歷練精華，將中國(guó)傳統(tǒng)文化中極具魅力的圖騰與人們追求吉祥幸福的心理需求結(jié)合，既生動(dòng)展示中華歷史文化之美，也給消費(fèi)者帶來(lái)全新的價(jià)值感受。

　　天號(hào)級(jí)酒品，帝黃瓶視覺(jué)，多位水井坊經(jīng)銷商在觀賞、品鑒過(guò)新版天號(hào)陳后紛紛表示，憑借水井坊高端品質(zhì)的背書(shū)，全新天號(hào)陳的品質(zhì)、品味與顏值構(gòu)成了獨(dú)樹(shù)一幟的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。“可以說(shuō)是水井坊為滿足更多消費(fèi)者的誠(chéng)意之作，符合這個(gè)價(jià)格段消費(fèi)者理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)與價(jià)值消費(fèi)的需求�！�

　　市場(chǎng)策略的新突破。據(jù)了解，水井坊對(duì)升級(jí)天號(hào)陳不僅匹配了針對(duì)性的營(yíng)銷策略和渠道政策，在市場(chǎng)推廣和組織保障上也正在籌備升級(jí)，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)和普通宴請(qǐng)。對(duì)于水井坊的經(jīng)銷商而言，除了產(chǎn)品本身的高性價(jià)比帶來(lái)的信心滿滿外，這一系列的市場(chǎng)政策也意味著有了新助力。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，疫情影響下大眾酒具備剛需屬性，即便短期波動(dòng)也不改長(zhǎng)期向好趨勢(shì)。對(duì)全新天號(hào)陳而言，一旦成功起勢(shì)，在提升廠商風(fēng)險(xiǎn)防御能力的同時(shí)，也能夠得到更多消費(fèi)者認(rèn)可，增強(qiáng)品牌黏性，從而讓水井坊在疫情之后順接更多聚飲、宴席等消費(fèi)份額，成為值得期待的可能。（文章來(lái)源：酒說(shuō)）

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