http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/ 2022-08-22 閱讀數(shù):313
今年以來,百元價(jià)格帶白酒的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈了起來。
在2022年5月23日的洋河與投資者交流活動(dòng)中,洋河集團(tuán)破天荒地回答了超過100個(gè)來自投資者的問題,而其中多個(gè)問題統(tǒng)統(tǒng)指向了洋河酒業(yè)售價(jià)180元藍(lán)色經(jīng)典系列的王牌產(chǎn)品海之藍(lán)。
其中一位投資者提出,“海之藍(lán)的定位問題日益突出,公司注意力大多放在次高端,但為何海之藍(lán)市場(chǎng)地位為何在下降,何時(shí)能無法摘掉“廣告藍(lán)”的標(biāo)簽?”
洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列,最風(fēng)光的時(shí)期是八九十年代,產(chǎn)品長(zhǎng)期供不應(yīng)求,但如今只要翻看社交網(wǎng)絡(luò),抖音、微博上對(duì)于海之藍(lán)的印象,就能發(fā)現(xiàn)“酒質(zhì)不穩(wěn)定”、“第二天頭疼”、“經(jīng)銷商混亂”等負(fù)面評(píng)價(jià),酒類自媒體更是將“盤點(diǎn)海之藍(lán)的衰落歷史”作為賬號(hào)保留節(jié)目。
但在酒業(yè)大周期向下,競(jìng)爭(zhēng)刺刀見紅的當(dāng)下,各大名酒企業(yè)紛紛在光瓶酒市場(chǎng)開展“降維打擊”,前有五糧液的尖莊、劍南春的工農(nóng)酒,后有黑蓋瀘州老窖、珍酒映山紅相繼發(fā)布,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿海之藍(lán)自上而下的打法,正在讓這一價(jià)格帶的內(nèi)卷進(jìn)入了白熱化。
目前從2022一季度業(yè)績(jī)來看,洋河股份的營(yíng)收130.26億,營(yíng)收規(guī)模依然排名酒企第三,但反映在資本市場(chǎng),行業(yè)老三的市值正在被山西汾酒和瀘州老窖反超。相比行業(yè)老大茅臺(tái)和老二五糧液,洋河高端化進(jìn)展一直不利,再加上中低端酒的競(jìng)爭(zhēng)頹勢(shì),未來洋河是否還能坐穩(wěn)行業(yè)老三的位置?
白酒百元價(jià)格帶來了許多新人
海之藍(lán)面對(duì)的個(gè)問題,是如何應(yīng)對(duì)越來越多的闖入者。
在經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下,外界看來白酒業(yè)過得還算舒服,但在白酒包材商老任的視角中,生意也被踩了一腳踩剎車。老板們的消費(fèi)能力下降的當(dāng)下,讓他手上壓了大量的庫存。
“連茅臺(tái)的開瓶率都在猛降,其它品牌可想而知!崩先伪硎灸壳八写罅烤破繋齑鎵涸趥}庫,爐窯甚至都開不起。身邊的酒類包裝和設(shè)計(jì)公司更是明顯,有的去年能做百萬設(shè)計(jì)費(fèi)的公司,今年截止上半年沒有一個(gè)訂單,減產(chǎn)規(guī)模已超30%。”
面對(duì)市場(chǎng)的不景氣,白酒大品牌的動(dòng)作最為迅速。
2022年6月21日,瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略核心單品“黑蓋”正式上市。天貓零售價(jià)108元,闖入這樣的價(jià)格帶,原本定位高端的瀘州老窖下定了決心。隨后,8月10日,珍酒舉行全國(guó)大商戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì),定價(jià)128元的全新品牌“映山紅”重磅上市。公司董事長(zhǎng)聲稱要花費(fèi)5億元營(yíng)銷費(fèi)用打造超級(jí)大單品,投放范圍也包含了《新聞聯(lián)播》、高鐵等核心高流量位置,這全國(guó)化擴(kuò)張的架勢(shì),高額的營(yíng)銷預(yù)算,直指海之藍(lán)營(yíng)銷腹地。
不僅如此,一些新興渠道如抖音、快手渠道的開辟,也讓許多中小品牌玩家,在百元價(jià)格帶撕開了一些裂縫。以大曲坤沙為賣點(diǎn),以胖東來為信用背書的“魁五首”醬酒品牌,利用抖音為全新渠道,以性價(jià)比為賣點(diǎn),定價(jià)116元,快速積累了大量用戶,已經(jīng)成為抖音的“網(wǎng)紅酒” 。
高端品牌的不斷入侵,新興渠道的快速興起,都是在利用自身的長(zhǎng)板,來建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而相比較來說,洋河在這兩方面,都做得不盡如人意。
以品牌渠道為例,多位資深投資人在交流會(huì)中提出疑問:“抖音洋河股份官方賬戶,還有洋河官方旗艦店,不僅關(guān)注的人少,而且很少介紹洋河酒好在哪,抖音直播也中斷很久了!痹趲准翌^部企業(yè)中,洋河在線銷售規(guī)模占比明顯偏低。尤其是在疫情防控時(shí)期,線上渠道尤為重要,但洋河的線上渠道的人氣一直低迷。
以至于抖音大V間流傳著一句話:“不能說汾酒不好喝,不能說洋河好喝,不能說江小白能喝”。但即便如此調(diào)侃,面對(duì)投資人的質(zhì)疑,洋河的回答似乎永遠(yuǎn)只是停留在梳理、規(guī)范銷售以及提升內(nèi)容。
在這樣的大背景之下,再回看全新升級(jí)的海之藍(lán),從某種程度上來說,似乎還是呈現(xiàn)防守之勢(shì),而回顧整個(gè)海之藍(lán)2022品牌升級(jí)發(fā)布會(huì),似乎也只是在回應(yīng)各方面的質(zhì)疑,對(duì)于下一步的發(fā)展,似乎并沒有太多方向。
而讓海之藍(lán)頭疼的除了外部的新勢(shì)力,新營(yíng)銷方式,當(dāng)然還有自身的弊病。
渠道橫跳,元?dú)獯髠?
在一次洋河溝通會(huì)上,一紙質(zhì)疑,直接將洋河渠道的混亂擺在了臺(tái)面之上。
“從我了解情況看,洋河股份的價(jià)格管理在新疆比較混亂,例如,在新疆哈密夢(mèng)三水晶版價(jià)格是七百多元,夢(mèng)六是一千二百九十多元。洋河的價(jià)格在全國(guó)是比較透明的,在哈密賣這么高的價(jià),所以周圍的朋友都不買,而且哈密的經(jīng)銷商租了比較大的門面,長(zhǎng)期鎖門不營(yíng)業(yè),門頭標(biāo)識(shí)都破舊不堪,這也嚴(yán)重影響了洋河的形象請(qǐng)問張董事長(zhǎng)如何看待這件事?”
當(dāng)然,這不是洋河次面臨渠道管理方面的質(zhì)疑,招商證券研報(bào)顯示,洋河的渠道商變動(dòng),經(jīng)歷了兩次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。2003年,洋河從大經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)為1+1模式,2019年之后,再次從1+1模式,轉(zhuǎn)回了大經(jīng)銷商模式(一商為主,多商為輔)。
2003年的次變革,給洋河帶來了快速的增長(zhǎng)放量,但也埋下了不小的隱憂。
洋河之前的模式,深耕精細(xì)分銷,但也帶來了明顯弊端,幾乎把經(jīng)銷商只是當(dāng)成了配送的角色,導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤(rùn)非常低。
但只要高利潤(rùn)產(chǎn)品一出現(xiàn),這樣的模式便會(huì)受到?jīng)_擊。如深耕江蘇省的洋河酒業(yè),曾遇到快速崛起的今世緣,由于今世緣的利潤(rùn)高于洋河,便導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)于洋河的銷售積極性大幅下滑。
另一方面,此模式之下衍生出團(tuán)隊(duì)過大,管理半徑過長(zhǎng),也是不小的隱憂。洋河立足于全國(guó)發(fā)展,銷售團(tuán)隊(duì)多達(dá)3萬人之多,導(dǎo)致子品牌竄貨、假貨的情形十分普遍。這一情形發(fā)展到2019年幾乎已經(jīng)到了,也是造成洋河單品,如海之藍(lán)快速下滑的原因。
而2019年開始的改變的大經(jīng)銷商制度,某種程度上來說,解決了前面的弊病,但是從另一個(gè)角度上來說,大經(jīng)銷商制度削弱了廠家直接掌控,類似前文中新疆市場(chǎng)價(jià)格、以及產(chǎn)品的混亂,就不可避免。
而大經(jīng)銷商的策略,從近幾年的表現(xiàn)來看,雖然快速地做大了規(guī)模,成就了洋河2021年全國(guó)第三的成績(jī),但是從利潤(rùn)率的增長(zhǎng)緩慢看得出,這種模式也并非完美。
為何洋河不能成為如茅五一樣,堅(jiān)持自身的渠道策略,而需要反復(fù)橫跳?翻看洋河大量資料,就可以得出,對(duì)于周期的遲滯,以及在相應(yīng)的周期中對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)誤判都成了始作俑者。
在洋河的發(fā)展歷史當(dāng)中,洋河擅長(zhǎng)醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的填坑模式。醬酒風(fēng)熱,就跟風(fēng)推出新品牌貴酒,百元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)激烈,就快速跟上,倉促升級(jí)海之藍(lán)。而這樣做的結(jié)果就是,似乎短期內(nèi)看到了些許改觀,但在當(dāng)下需要精心慢耕,拼管理,拼效率,拼遠(yuǎn)見時(shí),總是容易掉隊(duì)。
在洋河發(fā)布對(duì)于新版海之藍(lán)的營(yíng)銷整體規(guī)劃之中,洋河提出了四個(gè)階段。一是新版海之藍(lán)價(jià)格標(biāo)桿的確立階段;二是新版海之藍(lán)口碑的確立階段;三是對(duì)存量實(shí)現(xiàn)完全替代階段;四是新版海之藍(lán)實(shí)現(xiàn)拐點(diǎn)放量階段。
這樣的論述,不像是對(duì)于成熟產(chǎn)品的升級(jí),更像是對(duì)于品牌的一次徹底重塑。
如今,海之藍(lán)積重難返,似乎已經(jīng)到了重起爐灶的地步,而是否更多的品類也需要這樣的回爐,也許直接影響著,投資者對(duì)于洋河未來的信心。(來源:網(wǎng)易)
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