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 跨界巨頭VS傳統(tǒng)啤酒巨頭,精釀啤酒迎來巨頭玩家
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跨界巨頭VS傳統(tǒng)啤酒巨頭,精釀啤酒迎來巨頭玩家

http://www.lzgydljs.com/pijiuzs/  2022-06-24  閱讀數(shù):223

  作為傳統(tǒng)啤酒的進階,精釀啤酒正處于野蠻生長階段。諸多選手中,美團、盒馬等巨頭入局,有可能解決行業(yè)小、散、亂的特點,或成為跨界的贏家。

  盒馬來了,美團也來了,精釀啤酒還在繼續(xù)內(nèi)卷。

  精釀啤酒意在通過更高品質(zhì)的原料手工精細化釀造啤酒,來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的工業(yè)啤酒。此前,國內(nèi)啤酒巨頭通過廉價的工業(yè)啤酒培育了市場消費習慣,但也催生了新生代消費者對高品質(zhì)啤酒的消費意愿。

  相較于工業(yè)啤酒的重投入,更注重手工概念的精釀啤酒賽道,降低了資本準入門檻,大量作坊、門店型玩家蜂擁而入,帶火賽道的同時,也讓整個行業(yè)處于小、散、亂的無序競爭。

  作為啤酒“高端化”的必爭之地,精釀啤酒也吸引了多路資本角逐,既有飲料巨頭元氣森林的身影,也不乏美團、盒馬等巨頭的跨界。

  面對群雄的磨刀霍霍,精釀啤酒究竟會鹿死誰手?

  精釀啤酒迎來巨頭玩家

  夏季是啤酒的銷售旺季,這個夏天,喝精釀啤酒正成為年輕人之間的風潮。

  盒馬精釀啤酒,今年5月同比銷量增長369%;美團買菜也推出了自有品牌的精釀啤酒,百威、嘉士伯、青島等傳統(tǒng)啤酒勢力,也開始高調(diào)切入精釀啤酒行業(yè)……

  精釀啤酒概念源自美國,在上世紀70年代,美國開始流行用更高品質(zhì)的原料手工精細化釀造啤酒,來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的工業(yè)化啤酒。

  中國的精釀啤酒行業(yè)發(fā)展至今,經(jīng)歷了三輪高速發(fā)展。

  年左右,高大師、豐收精釀為代表的批國產(chǎn)精釀啤酒品牌涌現(xiàn),但這一輪主要以喜好啤酒的年輕圈層營銷為主,并未在行業(yè)產(chǎn)生大的影響力。

  年到2017年,資本對熊貓精釀、斑馬精釀等品牌進行融資,在融資熱潮下,精釀啤酒一度炙手可熱,但小眾化的消費群體,并未獲得資本所期待的業(yè)績回報,逐漸又歸于平靜。

  疫情期間,國內(nèi)精釀啤酒又迎來第三波高速發(fā)展!熬勂【七@一輪發(fā)展,類似于‘口紅效應(yīng)’!币幻麡I(yè)內(nèi)人士表示,疫情和經(jīng)濟下行影響,部分年輕人希望尋求一些低成本的精致生活方式,精釀啤酒恰好符合這個需求。

  即使在疫情中,精釀啤酒領(lǐng)域仍獲得了資本的青睞和加碼。根據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計,僅2021年的前三季度,就已有九個精釀品牌獲超十億元融資。

  其中,元氣森林創(chuàng)始人唐斌森旗下的挑戰(zhàn)者資本,一連投了熊貓精釀和斑馬精釀兩個品牌。而知名文化學者六神磊磊也以個人身份,投資了精釀啤酒品牌“慫人膽”。

  此外,江小白董事長陶石泉也在2021年出任優(yōu)布勞(中國)精釀啤酒有限公司獨立董事,這也讓市場產(chǎn)生了江小白是否會入伙精釀啤酒的遐想。

  巨頭的紛紛入局,正在改變精釀啤酒行業(yè)的生態(tài)。此前,精釀啤酒呈現(xiàn)小、散、亂的特性。與工業(yè)啤酒追求規(guī);、標準化不同,精釀啤酒的保質(zhì)期短、口味個性化突出,多數(shù)精釀啤酒以散裝啤酒的形式,在酒吧、夜市等場景中悄然成長!坝衅奉悾瑹o品牌”成為這個行業(yè)突出的痛點。

  “要想解決上述痛點,就要解決產(chǎn)品的高周轉(zhuǎn),產(chǎn)品風味的重研發(fā)。”業(yè)內(nèi)人士趙女士表示,精釀啤酒在國內(nèi)市場的占有率不足3%,工業(yè)啤酒仍是主流。但隨著各大巨頭的入局,在資本、品牌等方面的賦能,不僅讓精釀啤酒擴容,也在逐步整合精釀啤酒市場。

  行業(yè)魚龍混雜,巨頭降維打擊

  精釀啤酒的興起,來源于熱愛啤酒的年輕人的圈層傳播,但巨頭入局先影響的,也是這批先行者和“拓荒者”。

  歲的阿豪(化名),是鄭州一家精釀啤酒門店的老板。他剛畢業(yè)時曾經(jīng)跟著一位老師學習精釀啤酒的工藝,出師后就籌錢開了這家門店。

  在不到40平方米的門店中,4個接近2米的不銹鋼罐是全部的“家當”,一邊墻上掛著各種口味的精釀啤酒的價格牌。短短不到半個小時,就有五六撥生意成交。

  看到次上門的顧客,阿豪都會先接一杯讓客人品嘗!斑@四款口味,都是我自己調(diào)試好久才制作的,自己還是比較滿意的。”阿豪笑著說,制作精釀啤酒需要一些情懷,也是一條不可能賺快錢的賽道,他的大部分顧客都是2年時間里積累的老客戶。

  對比瓶裝工業(yè)啤酒,他認為精釀啤酒大的特點就是用料足,口感更濃烈,且喝多了不容易脹肚。他坦言,工業(yè)化生產(chǎn)的啤酒,更多考慮的是如何長期儲存,并盡可能降低成本,通過價格戰(zhàn)來搶占市場。

  精釀啤酒的產(chǎn)品優(yōu)勢,在市場銷售中恰恰是劣勢——保質(zhì)期短,意味著需要高周轉(zhuǎn),并限制了生產(chǎn)規(guī)模;成本高,就意味著需要品牌溢價來支撐市場價格。但這都是作坊式精釀啤酒門店的薄弱點。

  根據(jù)天眼查顯示,精釀啤酒存續(xù)(在營、開業(yè)、在業(yè))狀態(tài)的企業(yè)約在5500家左右,其中近9成成立于5年內(nèi),且注冊資金大多不超過500萬元。

  類似阿豪這種精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者,目前仍是行業(yè)的主流推動者,而消費市場對精釀啤酒的熱捧,也讓整個精釀啤酒市場進一步“野蠻生長”。

  在阿豪門店不到500米的距離,就有2家精釀啤酒門店,其中一家門店兼營白酒、黃酒;另外一家則是夫妻店超市,只是在店里放了一個半人高的不銹鋼罐體,問及什么是精釀啤酒,店老板也說不清楚,只是強調(diào):“比一般啤酒好喝就是了。”

  一市場監(jiān)管工作人員表示,精釀啤酒門店這塊監(jiān)管尚無標準,按照一般經(jīng)營許可監(jiān)管,食品安全方面的監(jiān)管,也在逐步探索中。

  阿豪對目前巨頭紛紛入局精釀啤酒也有了解,也無可奈何!熬勂【频拈T店銷售半徑比聽裝啤酒大,但還是需要依靠美團等外賣平臺送貨和引流。”阿豪也樂觀地認為,精釀啤酒的口味個性化研發(fā)具有商業(yè)壁壘,且隨著老客戶的沉淀,養(yǎng)活一個小店,短期內(nèi)不會有太大的問題。

  四類選手“角逐”頭部賽道

  不難看出,當前的精釀啤酒市場,已經(jīng)由一群啤酒愛好者的圈層生意轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)化、品牌化運營的消費品類。而從野蠻生長到回歸行業(yè)理性,是每個消費品類必經(jīng)的發(fā)展軌跡。

  “精釀啤酒作為舶來品,也有著國外市場做對標!睆氖戮勑袠I(yè)的趙女士表示,在美國市場,精釀啤酒約占啤酒行業(yè)13.6%的消費量和25%的銷售額,是啤酒市場“高端化”的重要板塊。

  趙女士認為,兩個行業(yè)跡象預(yù)示著精釀啤酒的風口已經(jīng)到來:一是國內(nèi)工業(yè)啤酒的格局穩(wěn)定,銷售總量增長幾乎停滯,這意味著啤酒巨頭都亟需尋找新的增量,精釀啤酒正在成為巨頭們的目標;二是高端化成為啤酒巨頭的共識,無論是青島啤酒還是華潤啤酒,都推出了“天價啤酒”,盡管象征意義大于實際銷售,但也反映了市場對高品質(zhì)啤酒的渴求。

  業(yè)內(nèi)人士分析,目前入局精釀啤酒賽道的主要有四大類玩家。

  類是喜歡精釀啤酒的創(chuàng)業(yè)者,他們是精釀啤酒的啟蒙者。目前,熊貓精釀、大躍啤酒等精釀啤酒品牌,都以扎根市場。

  第二類則是餐飲連鎖門店。海底撈、巴奴等餐飲連鎖品牌,均在門店中布局了精釀啤酒產(chǎn)品。近期,巴奴在北京、武漢、合肥等新店中,都加入了小酒館業(yè)態(tài)。

  第三類則是平臺類跨界者。美團、盒馬等巨頭,都加入了精釀啤酒領(lǐng)域,龐大的客戶流量和快速的配送機制,讓他們成為強有力的跨界玩家。

  第四類則是傳統(tǒng)啤酒勢力。百威、嘉士伯、青島等大品牌紛紛高調(diào)切入精釀啤酒,也讓競爭迅熱化。

  對比不難發(fā)現(xiàn),類興趣驅(qū)動的精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者,優(yōu)勢在于個性化和圈層化優(yōu)勢凸顯,沒有品牌勢能和技術(shù)壁壘成為他們的“硬傷”,部分具有品牌意識企業(yè),已經(jīng)通過資本對接開始快速成長;第二類餐飲玩家優(yōu)勢在于擁有即飲的消費場景,但作為餐廳的輔助品類,想要做大做強存在難度。

  跨界巨頭VS傳統(tǒng)啤酒巨頭,正在跑入“決賽圈”

  傳統(tǒng)啤酒勢力和平臺類跨界玩家,有可能誕生跑入頭部賽道的選手。

  對于平臺類玩家來說,龐大的流量入口以及研發(fā)能力、嚴選議價能力,成為他們的“殺手锏”。盒馬方表示,盒馬精釀啤酒的銷量已經(jīng)在盒馬的啤酒類目中接近50%,2022年5月同比增長369%。

  “盒馬精釀啤酒不是貼牌,口味都是由盒馬團隊研發(fā),三方代加工!焙旭R方表示,在盒馬大流量的支撐下,短保需求的高周轉(zhuǎn)已經(jīng)不是問題,主要需要大投入在產(chǎn)品口味的研發(fā)。

  例如,盒馬初春節(jié)準備限定出品白桃口味,市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)白桃風味太大眾化,經(jīng)過多輪溝通更換為楊梅口味,面對楊梅水果本身味道不突出,和啤酒又是風味感極強產(chǎn)品的沖突,終盒馬通過主產(chǎn)地NFC楊梅汁的研發(fā),幾經(jīng)周折才上市這款爆品。

  在盒馬方看來,解決了產(chǎn)品高周轉(zhuǎn)問題,盒馬精釀的整體價位會比酒吧同類產(chǎn)品便宜50%~60%左右。和盒馬一樣,美團品牌和流量“雙加持”,以及外賣的便利條件,也讓美團買菜推出了自有品牌的精釀啤酒。

  從美團方獲悉,美團買菜精釀原漿德式小麥白啤,上市一個月不到的時間,就進入了平臺銷售啤酒品類TOP5的單品。目前,大多數(shù)用戶對于精釀啤酒的印象還停留在高價格,美團買菜正在通過改善供應(yīng)鏈,推進自研商品,減少流通環(huán)節(jié)等多種措施,幫助平價精釀啤酒逐漸為消費者們所接受。

  與平臺類的商業(yè)邏輯不同,傳統(tǒng)啤酒勢力仍在奉行“打不過就收購”的套路,嘉士伯“并購”入股京A精釀,百威收購拳擊貓、鵝島。此外,青島啤酒和珠江啤酒也先后推出IPA、皮爾森等精釀啤酒品牌。

  “對于傳統(tǒng)啤酒企業(yè),他們更深諳行業(yè),但又不太可能親身下場做小眾的精釀!鄙鲜鲒w女士表示,部分大廠推出的高端啤酒產(chǎn)品,都在“蹭”精釀的概念,并非真的精釀啤酒。巨頭試圖在規(guī);墓I(yè)啤酒和個性化的精釀啤酒之間,尋找大公約數(shù)。

  可以預(yù)見,擁有資本、品牌、行業(yè)優(yōu)勢的平臺和傳統(tǒng)啤酒企業(yè),正在覬覦精釀啤酒的市場份額,整個行業(yè)生態(tài)也在巨頭進入之后,迎來生死變局。不過,至今仍以圈層營銷為主的精釀啤酒行業(yè),其口味需要和年輕人的喜好保持同頻,通過快速迭代產(chǎn)品來迎合消費者,這也就意味著結(jié)局無法料定,你我皆為黑馬。

  當然,無論精釀啤酒行業(yè)如何變化,保持自身的“精致”感,才是精釀啤酒大的底牌。(來源:搜狐網(wǎng))

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信息分類:啤酒招商  編輯:小楊
本文標簽:精釀啤酒 
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